基于文化原型的品牌艺术化形象符号叙事分析

何季 熊承霞

摘要：消费关系的特征在市场的长期发展中发生改变，由最初的“功能性消费”转向“情感性消费”，而这一功能性转变对品牌文化构建和品牌故事叙事都提出了更高的要求。文化原型理论既能为认识品牌文化本源提供全新视角，从本源构建品牌文化和故事，又能从原型视角使品牌认识受众情感需求的来源。通过两者结合赋能品牌，在捕捉受众情感需求本源的基础上，以艺术化、拟人化、功能化的形象符号进行故事叙事，构建起个性鲜明、互动性强、情感共鸣深且内容丰富的品牌符号体系和叙事模式。

关键词：文化原型;品牌形象;符号叙事

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-0-04

0 引言

随着社会的现代化发展，当代品牌与受众的关系发生了一系列转变。过去依靠功能性需求建立消费关系的商品经济在当今社会渐趋复杂化。从单一的商品提供者到品牌的转变，实现了商品特质化、体系化和标签化的发展，品牌属性赋予商品区别于市场同类商品的额外属性。这一转变要求品牌除了要保证商品的基本功能外，还要叠加附加值，提升商品和品牌的竞争力。

网络媒体时代，消费关系多元化，品牌需要在快餐式的网络环境中跳脱浅显的文本叙事，通过情感共鸣的方式固定受众。基于这样的时代背景，品牌需要构建起以品牌价值为核心、以受众需求为导向的艺术化品牌文化符号体系，形成全新的叙事模式，适应品牌文本在不同语境下的解码需求。

1 文化原型与品牌原型

1.1 文化原型

文化原型是在原型的基础上发展而来的，最初由心理学家荣格提出[1]。从字面意思来看，原型即“事物最初始的状态”。荣格提出的原型则是一个心理学范畴的概念，指的是人们在心灵和认知层面所形成的集体无意识，是人们精神和思想发展的本源。

文化原型是将原型“文而化之”，将其置于文化的层面，使其具备文化的表征，也具有文本化、艺术化的物理状态，例如神话、艺术作品、符号等。从原型到文化原型的转变过程，也可以被理解为集体无意识外化和符号化的过程。

1.2 艺术化的品牌神话原型

在荣格理论的基础上，玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森通结合动机理论，通过对世界各个品牌的洞察，出版了《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》。书中以“天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者”十二原型展开了对不同品牌的叙事解读[2]。该原型在文学研究中应运而生，将艺术化的创作归纳为十二种不同性格的人物符号，通过对原型多维度的分析，再将品牌故事和受众情感需求置于原型视域，找出耦合的连接点[3]。下文将对五种原型进行详细的论述。

照顾者，即利他主义者，内心善良、慷慨，在帮助他人的过程中实现自我的价值，在沟通、倾听的过程中给予对方安全感，是母亲等角色符号化的呈现。因此，很多护理型、清洁型的产品采用照顾者为原型，包括佳洁士、护舒宝等。

魔法师是一个能创造神奇时刻的特使形象，通过特殊能力延伸自己的感官和感受，帮助人们实现自我意识的觉醒，并践行向美好蜕变的行为目标，即借用魔法师的力量能得到或者实现“自我正向的改变”。例如，许多彩妆、护肤品牌，都可以被视为以魔法师为原型，其主要品牌概念在于“改变”等。

情人是最浪漫的一个符号形象，情人也是在文学等艺术作品中被广泛应用的角色。情人的特征不仅是对爱情的叙事，而且更多地展现了浪漫的、情感化的世界观，在生活各方面都能体现不同于理性化与科学化的表达。爱情是人类最主要的情感之一，因此，情人符号隐喻强烈的情感需求，是能够填补独立个体内心空白的存在。德芙品牌就很好地运用了情人原型，比如情人主题的广告、情人节礼盒、以粉和红为主调的情人配色等。

英雄是领袖一般的存在，除了拥有勇敢坚毅的特质外，还是一个领导者，深刻地影响着周围的人。其代表品牌是耐克，耐克品牌Logo的形状取自古希腊智慧与胜利女神的翅膀[4]，雅典娜不仅代表战争的胜利，还代表体育竞技上的成功，因此十分符合品牌的价值理念。

统治者是代表控制欲的符号，是一个无条件的领导者。他们不仅控制世界，也喜欢控制别人，包括自己的生活。如果英雄是为了得到自由，那么统治者则更具侵略性，希望掌控他人的自由，同时也有强烈的对失去自由的恐惧。统治者原型的特殊之处在于其包含人们的畏惧与向往，两者矛盾地整合在同一个原型上。对消费者而言，以统治者自居的品牌往往不受其欢迎，但转而创造一个以消费者为统治者的服务语境便能产生特别的效果，比如劳斯莱斯就是运用统治者原型最成功的品牌之一。

2 原型视域下受众的情感诉求

荣格在分析心理学中提出了两个重要概念：自性化及自性化过程。其内在含义就是人在成长的过程中自我整合、自我完善，最终实现内外统一，这个过程具备独特性和完整性。

在《荣格心灵地图》一书中，可以了解到自性化的三个基本特征：一是在发展过程中实现完整人格的塑造是其唯一目的;二是人的自性化目标无法通过个人实现，而是会在社会网络中交互完善;三是自性化的过程并不是在完全遵循社会规范的前提下进行的。自性化的过程可以简单地规划为自我人格的建立，在这个过程中，每一个独立的个体都存在天然的、共有的情绪和情感特征，而大众所共同具备的特征便是原型[5]。

《荣格心灵地图》一书中提到，人在一生中通过持续经历的转化，会产生不同的阶段，而从出生到老年的这一序列中，各个阶段可以以五种神话原型为表征，分别为神圣婴儿、男孩与女孩、英雄、国王与王后、干瘪老人[6]。五个原型不仅从生理上展现了人类生长序列的特征，还展现了不同阶段心理层面的转化。

2.1 出生伊始：神圣婴儿

这一阶段是人作为出生婴儿的初始状态，即婴儿作为人，以实体在这个世界存在的最初狀态。若将其视为特定意象，婴儿便是纯洁、神圣和美好的代表。在神话中，圣婴象征希望和拯救。从人的自性化过程和生长过程来看，在婴儿时期，人是没有生存能力且极为脆弱的，因此在这个阶段，人会天然寻求庇护和被照顾，而在之后的阶段中这种特质也不会完全消失，人格脆弱的一面需要通过寻求庇护来获得满足。因此，对受众而言，在产生消费行为的过程中，“被照顾感”是一种十分重要的情感因子。

2.2 个体化初期：男孩与女孩

第二阶段是指婴儿变为孩童或者青少年的阶段。在这个阶段，人从完全被保护的情况下剥离出来。在第一阶段，人在成长中建立的认知和感受都来源于父母。而在男孩与女孩阶段，人开始主动地探索自己对外部世界的认知和对自己的认知，自我意识也由此开始诞生。因此，在生活场景中可以看到青少年存在一定的叛逆期，这除了受到生长阶段激素的影响外，自我意识的建立及其与父母认知开始出现矛盾和对立也是重要影响因素之一。在这个阶段诞生的情绪，主要概括为追求自立、前卫，追求个性化和特立独行。

2.3 自我意识的外显：英雄

第三阶段是自我意识开始进一步发展、个人意识占据主导的阶段。在英雄阶段，个体完全受到自我意识的支配，人格初步形成。在这个阶段，人所具备的特征就是对成功和实现远大抱负的渴望。人们渴望挖掘自我价值，并通过别人的认知和看法形成对自我的满足[7]。这便是英雄阶段人的典型思维特征，个体期待成为引领者和具有无限潜力的人。

2.4 自我意识的成熟：国王与王后

第四阶段是自性化过程中个体人格完全建立的阶段。这一阶段的原型是国王与王后，基本特征就是对自己生活的完全掌控。这一阶段的掌控可以被划分为两个层面：一是对他人的掌控，自我意识的完全建立会在一定程度上要求他人对自我的认知产生认同，要求他人也遵循自己的意识和想法;二是对自我的完全掌控，不再愿意受他人的约束，希望依照自我的认知走在自己的轨道上。

2.5 自性化的归属：干瘪老人

最后的老人阶段是自性化人格的最终归属。在最终阶段，人的生理特征逐渐衰退，因此，在生活中有诸多不便的老人会天然地对他人产生依赖感。除此之外，在这一阶段，人格已经完全成熟，对世界的认知也趋于完整化，此时的人往往会倾向于成为智慧的化身，为他人的生活提供建议。

3 情感驱动下的品牌符号叙事

艺术化人物原型符号的使用，是建立在对产品原始用意、个人生活和文化意义的理解之上的，把握产品的原始用意是赋予品牌意义的先决条件。精准捕捉产品的原始意义，再提出品牌的原始意义，是以原型视角建立品牌的基本路径。在明确受众的情感诉求后，针对诉求，通过不同人物符号构建能与受众产生对话的关系系统和叙事模式。通过上文对品牌人物原型符号和受众诉求的分析，可以归纳出五种品牌原型叙事模式。

3.1 化受众为被照顾者的照顾者叙事

照顾者通常和母亲、医生、护士等形象具有紧密联系。由于照顾者具有利他主义、无私奉献的基本特质，所以照顾者的受众就转化为被照顾者，在此基础上进行细分，可分为模拟化的母亲与子女、管家与客人等。利用照顾者原型建立品牌，在培养受众对品牌的情感依附时应以“依赖”为核心。品牌要塑造自身可靠与乐于付出的形象，使受众产生信任感与依赖感，建立趋近于母亲与子女之间无条件信任的情感模式，这是以照顾者为原型所能实现的最理想化的状态。

例如，国内知名的辣椒酱生产商老干妈，其照顾者原型运用成功的关键就在于把关照带入一日三餐。老干妈锁定了特定人群，尤其是离家的年轻人群体、留学生群体，他们离家在外，想念家乡味道，但受到客观条件的限制，老干妈便成为他们品尝片刻家乡味道的途径。另外，老干妈品牌名中带有“干妈”二字，还采用创始人的照片作为Logo，通过产品模拟“妈妈的味道”的情感因子，用特殊味道和依赖情感培育粉丝。因此，老干妈通过食物将照顾带入一日三餐，是很好地利用照顾者原型的典型案例。衣食住行涉及大众基本生活与生存的方方面面，都是照顾者原型能发挥作用的领域。

3.2 为被改造者创造神奇时刻的魔法师叙事

魔法师最初是以巫师形象出现在人类文明中，他们往往能够做到人们意想不到的事情，比如点石成金、延年益寿或使人梦想成真等，可进一步延伸其含义，通过魔法为他人实现目标，比如实现自我认知、外貌改造等。将魔法师原型置于品牌中，受众的身份便可理解为被改造者。以魔法师为基本原型的品牌需要实现正向的改变，即产品的使用者能够在特定层面得到正面的改善或改变。因此，成功的魔法师原型应进一步具体化为正义的魔法师，任何能改变现状、创造神奇时刻的品牌都能结合魔法师原型。

例如，光明乳业推出的莫斯利安酸奶，产品广告中突出“长寿村的秘密”，将酸奶塑造成长寿村延年益寿的秘密;大量彩妆与护肤品牌，如兰蔻经典产品小黑瓶的广告中“焕发肌肤新生”等表达，都在宣传产品能够带来改变的神奇功效。以魔法师为原型的品牌叙事需要满足三个基本条件：一是能实现正向的改变或创造精彩的瞬间;二是突出的产品功能，即能产生实际性的功效;三是捕捉用户心理，明确改变的方向。以魔法师为原型的品牌培育粉丝所需要把控的核心情感因素是受众对特定改变的渴望。

3.3 为情人打造浪漫的氛围制造者叙事

在希腊神话的诠释中，情爱元素根植于人的精神内部，即使是神也逃不开对爱情的追逐。古希腊神话中与爱情有关的神包括维纳斯、丘比特与主掌婚姻的赫拉。虽然是神，但是他们的形象所展现的特质不仅包含对爱情的正向联想，也存在大量的负面联想。例如，维纳斯的形象就是一个因不满自己丈夫而在外偷情的神;丘比特虽然有纯真、纯洁的特质，但顽皮胡闹也是他的特点之一;赫拉作为婚姻女神，对婚姻忠贞是她的正向特质，但同时她也具有善妒的负面特质。因此，品牌要根据定位选用合适的原型，当品牌试图传达“爱情就是唯一”等类似的品牌概念时，便不适宜使用维纳斯作为叙事核心，维纳斯更适合用于突出爱情欢愉的特质。

在品牌塑造的具体实操中，不仅可以将品牌打造成情人的形象，还可以将品牌打造成氛围制造者。在现有的品牌中，要将品牌塑造成情人形象，基本通過外化的途径实现，即选用明星代言人，利用粉丝对偶像的情感幻想，将其转移到对品牌的幻想上。1996年，日本的彩妆品牌嘉利宝邀请日本知名男明星木村拓哉拍摄口红广告，这是首个选择男明星代言口红的品牌，嘉利宝的策略得到了前所未有的成功，“木村同款”口红一经推出就立即脱销。由此可以看出，偶像同款对粉丝尤其是对偶像抱有特定情感幻想的粉丝而言，存在巨大的吸引力。

除此之外，品牌也可以成为打造情人场景的氛围制造者，例如巧克力、香槟、鲜花、服装等都可以成为制造氛围的元素。时尚品牌可以利用“为约会增色”“为浪漫增彩”的方式，塑造情人原型。

3.4 带领追随者的英雄叙事

英雄形象传达出人在特定阶段心中必然会衍生出英雄主义，依据个体的特征，其内心对英雄主义的展现程度有所不同，小至体现勇往直前、奋斗拼搏的个人特质，大至表达改变世界的英雄想法，这也是不同层次英雄主义的表达。英雄叙事在不同的文化背景中都曾得到过诠释，比如古罗马、古希腊神话中的胜利女神雅典娜、战争之神阿瑞斯，中国文化中从盘古开天辟地的创世神话到之后的政权化叙事，都体现了英雄主义叙事。

荣格所说的英雄，是人们在成长和自性化的过程中，实现个体化后，开启对自我社会功能的寻求，这样的社会功能可能是自我理想的实现，也有可能是社会变革的完成。时尚运动品牌耐克就很好地利用了英雄原型。耐克利用广告塑造品牌文化，打造出经典广告语“Just Do It”，通过广告传达正向积极的信念。另外，注入个人英雄理想的品牌还有香奈儿，香奈儿的改良女装展现了新的服装风格，阐释了全新的女性理念。上述两种路径可以相互结合，即将个人目标与社会目标相结合，以完善品牌英雄叙事。

3.5 为统治者提供服务的仆人叙事

当人的自性化过程到达国王与皇后阶段时，人们已经完成了自身的个体化认知，对世界有了完整的认知，并且在自我层面，开始以“自己”为中心展开活动。为更全面地掌控生活，人们开始寻求更大的权力，对生活的要求也逐渐向更高质量发展。

统治者会使人产生难以靠近的印象，品牌利用统治者原型进行编码，不是将品牌本身直接塑造成统治者形象，而是将品牌塑造成服务的提供者，类似于管家的角色，并将消费者塑造成统治者。品牌所提供的服务应该是高品质化的，因此统治者原型更易于被奢侈品品牌利用。法国知名的奢侈品品牌LV提出的“世界上质量最好的行李箱”和专门的定制化服务，都将消费者塑造为被服务者无微不至关照着的统治者。

4 结语

在日益复杂的市场竞争环境下，品牌对自身故事的叙事成为留住受众的关键，精准捕捉受众情感需求的叙事对品牌而言是成功必备的条件。因此，在基于符号化的文化原型进行品牌故事编码的过程中，需要注重以下三点。

4.1 追根溯源，寻找品牌的原型意义

任何品牌在选择品牌原型之前，都需要明确品牌发展过程中的关键点——灵魂和内涵。品牌赢得受众，不能仅靠理性的分析，情感价值的体现也是必不可少的。对品牌的追根溯源不能只是考古式的纯理性探索，也应充分考虑感性因素。对品牌更需要进行传记式的探索，只有这样，才能通过深厚的积淀构建体系化的品牌符号和叙事模式。

4.2 捕捉受眾情感因子，在需求关系中构建叙事模式

高质量的服务和产品是品牌的立身之本，但随着功能性的消费关系逐渐向情感消费转变，增加品牌和产品的情感附加值成为其区别于同类产品的关键。因此，品牌提供的商品或服务还需要具备除商品实际功能属性外的情感属性。要实现商品的情感价值赋值，需要深入理解消费者的情感需求，只有以精准的需求为目标，才能够依据文化原型的符号构建互动关系和特定的叙事语境。

4.3 确立品牌身份，一以贯之

品牌在发展的过程中，往往会发展出多线产品，甚至会形成一系列子品牌，但不管产品如何多样化，都需要坚持叙事语境的一致性。不论是什么样的产品，只有在统一的品牌语境下对文化原型符号进行解码，才能创造体系化的品牌叙事。

参考文献：

[1] [瑞士]卡尔·荣格.集体无意识的概念[M].冯川，苏克，编译.北京：改革出版社，1997：15-16.

[2] [美]玛格丽特·马克，[美]卡罗·S .皮尔森.很久很久以前[M].汕头：汕头大学出版社，2003：52-53.

[3] 唐卉.从神话原型到品牌图腾：解读《很久很久以前》的文学人类学意蕴[J].江西社会科学，2005（10）：34-37.

[4] 董丽娜.基于原型定位的品牌形象研究[D].济南：山东工艺美术学院，2011.

[5] [美]莫瑞·史坦.荣格心灵地图[M].朱侃如，译.新北：立绪文化事业有限公司，2017：224-226.

[6] [瑞士]卡尔·荣格.心灵哲学[M].李德荣，译.北京：九州出版社，2003：15-16.

[7] [美]约瑟夫·坎贝尔.千面英雄[M].上海：上海文艺出版社，2000：55.

作者简介：何季（1997—），男，浙江温州人，硕士在读，研究方向：艺术传播。

熊承霞（1969—），女，江西南昌人，博士在读，副教授，研究方向：造物文化及其文化原型。