电商直播：当“超头”不在场

陈锐

6月突然停播的李佳琦在9月底突然复播，号召力仍 在。

9月20日，停播超过3个月的李佳琦，在淘宝直播突然复播。没有先期预告，淘宝站方也未给明显的推荐资源，直播间须通过搜索进入，相当低调。

复播首场的选品也极“朴素”：9.9元的手机支架、29元的管道清洁剂是两件开场商品—与过往李佳琦直播间大牌云集的场面对比鲜明。很显然，这场直播不是为了带货，只是一次信息传递：李佳琦回来了。

从结果看，信息应该传达得很到位：仅持续两个小时的直播，创造了累计6352.8万观看、1.63亿次点赞，而且绝大多数商品在上架后不久就售罄。当然，6月突然停播和如今突然复播，事件背后的戏剧性一定会在某种程度上令复播当晚的流量“通胀”，但李佳琦的号召力再次被证明。

电商直播界已许久不曾获得这样的全网关注。自薇娅和李佳琦两大超级头部主播在半年内相继被叫停，持续喧嚣超过4年的直播带货声势大减。与此同时，多个核心消费城市在今年第二、第三季度先后经历严格的疫情管控，主观和客观两方面都令市场的消费热情减退。国家统计局数据显示，2022年第二季度，中国社会消费零售总额同比下降了4.6%。

但过去3年，直播带货几乎是中国消费领域最猛的一剂强心针。2019年，随着李佳琦直播百支口红试色出圈，电商直播开启了飞速增长。在这一极具中国特色的全新销售渠道刺激下，国内各电商平台的商品成交总额（GMV）持续走高，消费领域不但经历了一轮新消费创业热潮，多个品类还见证了本土品牌“国货崛起”，品牌主纷纷调整自己的营销策略和预算，而薇娅和李佳琦这样的超级带货主播则几乎成为中国零售业最具话语权的人。

技术带来效率，技术也会带来问题。所以，两位超级主播的非正常离场，在某种意义上也许意味着电商直播和零售本身需要一次暂缓来思考。

sales和branding，如何配合最为理想？强渠道之下，产品初心如何保持？渠道和品牌主之间，怎样的关系最可持续？平台与主播的相互依靠和利用，维持在哪个度才更健康？直播渠道的销售能力究竟能为供应链提供什么更有价值的改造？

在行业找到最优解之前，随着既有格局变化和更多新玩家入场，这些问题还会被进一步放大。

头部没了，自己练功

关于头部直播间关闭后的流量走向，淘宝直播业务负责人程道放曾对媒体表示，内部做了多轮数据分析后发现：原先超头直播间的流量，有五成左右被品牌旗舰店等成熟体系接走，三成左右转到了品牌店播，两成被第二梯队的主播拿走。

流量能被其他主播或者以其他形式承接住，说明“超头”可以不再是品牌唯一的选择。只是两大“超头”的大流量已经让他们自身就像一个平台，这会让原本作为新渠道存在的直播变得微妙。

“如果直播成为只有一两个头部主播的渠道，我们会有很大的担忧。任何渠道都应当让我的生意和品牌力有相辅相成的提升，而不是为了生意消耗尽我的品牌，否则我不愿意做。”一位不愿具名的国际美妆品牌高管对《第一财经》杂志说。

一些新消费品牌曾被认为是超头直播间最大的受益者，超头直播+小红书5000篇笔记就能让一个新品牌完成冷启动的说法在业内广为流传。但如果品牌想维持长期增长，追求短期爆发之后，仍然必须拿出相当预算做精细化运营。

2018年创立的麦片品牌“王饱饱”是从“超头”和明星直播间走红的新消费品牌之一。积累了一定品牌认知度后，今年年初，王饱饱大幅调整了直播策略：从以前以淘系的超头部和中腰部主播为主，逐渐转向中腰部主播，并且更侧重在淘宝和抖音上的品牌自播。

相应地，王饱饱对自播的定位由“客服”变成了和用户互動、给用户种草，主播的选择、直播间场景的搭建都随之做了优化。“中腰部主播的产出会稳定一些，多合作也能达到预期的效果。我们也加大了对直播的投入，不是只看转化，打价格战永远是转化最高的方式，但不长久。”王饱饱在给《第一财经》杂志的书面回复中表示。

对于一些入场直播前就已经有知名度的品牌来说，“超头”从一开始就未必是最好的选择。

常安2021年加入某手机品牌担任新成立的直播部门负责人，但半年后就选择了离职，因为他发现直播对于公司来说并不是“战略性的业务板块”。手机的销售（线上线下）渠道复杂，直播部门很难争取到更大额度的折扣。淘宝、抖音、京东、直播间，实际上都是品牌的销售渠道，本质上都以出货为目标，想要提升单个平台或渠道的GMV，最后其实都是内部资源的竞争。

常安曾想办法促成了品牌与薇娅的合作，但竞对品牌同样找薇娅，而且总能给出更有竞争力的价格，销量也总是压他们一头。“说白了就是没子弹，没子弹就没办法去打，我们和达人的合作就是受限的。”常安说。

此前，常安在一家从B端生意起家的技术公司负责直播，为了打响产品在C端消费者中的知名度，公司会给直播部门丰厚的资源，甚至会想办法“屏蔽”其他经销商，不让其了解公司的直播折扣力度。

这是“超头”最重要的的价值：品牌需要他们来放量。

“品牌就像一个孤岛，需要综合性或者说头部的直播间来帮助它。”一位接近“交个朋友”的人士对《第一财经》杂志透露，曾多次投放薇娅、李佳琦直播间的“老金黑芝麻丸”，过去几个月转投“交个朋友”直播间，也做出了不错的业绩。

但长期来看，品牌通过直播聚集的流量，最后还是要回归品牌自身，才能形成闭环。“要培养品牌自己的粉丝，而不是主播的粉丝。”常安说，这往往也是品牌在通过流量快速起势后更重视发展品牌自播的动力。

这也是抖音乐见的局面。相对淘系，品牌电商本就是抖音的短板，更多品牌商入驻能提升抖音电商的整体品相。抖音在给《第一财经》杂志的书面回复中称，品牌自播的价值在抖音被定义为“能够高效拉近品牌方和消费者之间的距离，品牌方的商品口碑、服务履约、物流服务可以全方位带动GMV增长，同时推动商品质量升级、售后服务迭代。”

2018年就入驻抖音的优衣库，今年9月8日首次开通了抖音直播间。新账号“掌上优衣库”几乎每天开播，一般从下午6点播到次日凌晨。根据媒体报道，优衣库前10场直播进账在500万至750万元区间，体量不算大，但账号涨粉不少，半个多月就积累粉丝超过40万。

此前，除官方App和小程序外，优衣库天猫店是品牌唯一的第三方电商出口，且多年蝉联“双11”服饰类目销冠，如今终于在抖音开卖，也是直播带动下电商格局变化的标志性案例。

而且，优衣库这类品牌的开播，对抖音而言更大的价值可能在于其带动效应。当消费者在抖音的闭环交易中能享受越来越多由品牌官方直接提供的售后服务，抖音相对天猫的威胁就会越来越大。

抖快抢位，淘宝callback

与淘宝从电商衍生出直播带货的路径相反，抖音和快手这两个短视频平台是借助直播进一步建立和完备了自己的电商体系。

自有商城是平台电商闭环的终极体现。2022年6月22日，抖音商城在多次内测后终于拥有了App首页的一级入口。8月，快手也开启了快手商城频道的灰度测试，在今年双11之前让其成为首页的一级入口应是大概率事件。

电商直播GMV整体增速明显放缓

数据来源：艾媒咨询

“抖音和快手上兴趣聚集的直播间还是一个半确定性的购买通道。平台建立中心化的商城，实际上是想把确定性的需求也引進来，让购买、复购都在一个平台上发生。”一位直播电商业内人士对《第一财经》杂志分析道。

平安证券发布的一份行业研报显示，2021年，淘宝、抖音、快手的直播GMV都已超过5000亿元，但后两者的增速高于淘宝。另外，两大超级主播缺位对淘宝直播影响巨大，今年6·18成交结果显示，全网直播交易额前五的主播全部来自抖音和快手，淘宝首次缺席—去年6·18，淘宝主播在交易额前五中占据4席。

直播界的热点新闻也不再总是由淘宝贡献。这期间，东方甄选走红、罗永浩“退网不退播”都曾掀起业内小高潮。同时，主播和品牌的选择更多了，例如全网有2000多万粉丝的大V“原来是西门大嫂”就从淘宝转去了抖音做直播。

终于，今年9月，淘宝宣布了“2022淘宝直播回家计划”，针对的正是离开淘宝的主播。淘宝联合天猫汽车、天猫服饰、天猫健康等20多个类目，给予回归主播大额流量扶持，宣称回归首场最高能获得30万页面浏览量（PV）流量奖励。从9·9大促到双11，持续参与计划的主播和商家将在每个阶段获得不同量级的流量奖励。

实际上，去年年底薇娅因逃税被查后，淘宝就开始重视对腰部主播的扶持。从今年3月的“超级新咖计划”，到“五一”期间针对中小主播的“九大扶持政策”，以及8月收官的《中国新主播》挑战大赛，可以看出淘宝对新人和新风格的急切需求。

当然，手握多年短视频内容的运营经验，抖音和快手在开拓电商直播业务时会多一些新颖打法，这也为一些非传统类目和垂直类目提供了机会。

老贝在北京潘家园经营了10年的古玩。2020年后，受疫情影响，生意逐渐难做。抖音在这时入场，为文玩行业单独报牌，在十里河建立了抖音古玩直播城，老贝也跟着进来了。

几个月下来，他的体验是“确实会比实体好一点儿”。单场直播最少有几千人看，原来在门店一天有十几个人就已经不错了。高流量带来了更高的成交概率、更高的收入。

老贝摸索到了一些做线上生意的门道，他知道平台会给一些直播间打上某种“标签”，往后再来看的人，都是对这个标签感兴趣。但进入2022年，他发现直播生意也不如以往—商家多了，竞争也多了。老贝计划再多开几个古玩相关的号，靠数量争取流量。

老贝说的“开号”，在主播Vita的工作中体现得尤为明显。Vita就职于某电商平台，直播是公司今年夏天新成立的业务。公司计划通过直播把供应链上的货卖出去，因此开设了多个账号，由不同的直播团队试水运营，哪个号能成，就继续投入。

转型电商直播的新东方是2022年电商直播界的热门。

Vita和她的运营团队花了两周时间，把直播间的场均观看量从几个人提升到了三千余人这个可以继续运营的水平。直播中，运营会实时观测数据，快速解决问题。比如互动太少，Vita就会想办法让进来的观众在评论区扣“1”，一旦一段时间互动、停留或者交易数据涨起来，随后进入直播间的流量就会增大。这种不靠投放、依靠运营策略获取抖音流量的玩法，叫作玩“自然流”。像老贝一样，垂类账号想在抖音上起量—如果不靠投放—大多都是用“自然流”。

“不吹不黑，抖音流量确实特别凶。”在一家图书机构工作的张晨，先后负责过天猫及抖音平台的直播运营。抖音的多个直播账号中，效果最好的，是一个女主播介绍耽美图书的直播间。

“进天猫（直播）是因为老板和赵圆圆—时任淘宝直播负责人—聊了，被打了鸡血，进抖音也是一样的逻辑。因为除了直播，现在未必有更好的渠道。“张晨说。

除了引入品牌和品类，各平台也在孵化从自己平台上生长起来的新品牌。今年5月的“引力大会”上，快手电商提出要“大搞快品牌”战略，将在2022年用超过230亿流量扶持500个以上的快品牌标杆。

近5年社会零售总额变化（亿元），受疫情影响的月份下降明显

数据来源：国家统计局

所谓“快品牌”，是指在快手拥有了一定粉丝基础后，原来的主营业务由线下扩展到线上的品牌，或者利用自身供应链能力建立的新品牌。快手上大码女装品牌“姗蔓”的创始人，10年前就经营线下女装店的生意，入驻快手的第二年，夫妻二人成立了“姗蔓”这一品牌，今年，他们将品牌工厂的范围扩大到广州和深圳，并建立了自己的品牌选品团队。这些改变，都是在拥有了650万快手粉丝的基础上发生的。

两大超头部主播消失后的6·18

数据来源：艾媒咨询

对于抖音和快手来说，直播为电商带来了最初的流量，但如何把这个生意持久地做下去，也要回归到电商的逻辑。

今年6·18的战报中，抖音就着重强调了商城和搜索两种使用场景带动的销量增长和平台入驻商家数量的增长，这也表明在信息流直播之外，综合电商才是抖音的电商意图。

另一邊，电商出身淘宝直播，今年的策略核心是实现“从交易到消费”的转变。这与戴姗接手阿里巴巴中国电商业务之后的改革路线一致，即阿里电商的服务视角须从商家转至消费者。“消费疲软的时候，直播反而更加重要。主动的意愿变弱，但消费者总有时间消耗，这个过程中被激发起来的购物需求可能更重要。”淘宝直播业务负责人程道放说。

针对主播，除了高调召回，淘宝也鼓励“效率优先的带货”和“内容化”两种主播成长路径。“我们允许有些人走，但一定要有新的顶上来。我们一直很重视引入新咖，包括政策、流量上都会给一定的资源。”程道放说，淘宝计划挖掘1001家特色店铺自播，在产业带上培养500个标杆带头人，让各类生态都能在淘宝直播中“有所收获”。

某种程度上，抖快VS淘宝，都努力地想成为对方。

会有新“超头”吗？

1999年出生的Vita，接触直播行业已经有两年半。在和同行的交流中，她感觉到主播行业的拥挤。“去年兼职主播一个月能挣一万八，今年只能赚一万二。”Vita说。

显然，薇娅与李佳琦的成功无法复制，至今没有新的超级主播取而代之就已经说明问题。同时李佳琦的回归表现也表明至少短期内他还有无可取代的流量价值。

换言之，许多MCN喊出的所谓“主播方法论”可能并不存在。

MCN当然很清楚这一点。实际上，MCN公司大多都在“多条腿走路”。比如罗永浩创立的“交个朋友”是抖音第一个“出圈”的直播间，团队从一开始就意识到不能只依赖罗永浩个人。“一生病就没法播，不可控因素很多。”前述“交个朋友”相关人士透露。

自今年6月罗永浩淡出直播间之后，“交个朋友”已转型为一家兼有MCN、自有品牌、直播代运营等多项业务的“电商公司”。今年8月，交个朋友与上市公司世纪睿科达成合作，主号和其他垂直号共计14个都会交由后者运营。“与上市公司深度绑定，可以通过资本获得良好发展动力。单靠一个大网红做上市，和现代化企业管理是相悖的。”交个朋友相关负责人说。

“空出来的是‘超头的位置，但不是所有的主播都有能力和机会把流量分掉。‘超头短期消失更多的是把用户的购买力释放出来了，可能需要新的渠道去承接购买和消费。”MCN机构“二咖”的直播负责人李然对《第一财经》杂志表示。

“二咖”早期是一家内容类MCN机构，近两年也在转型，帮助旗下博主发展直播业务，主要运营平台为小红书。“二咖”会挑选已经有鲜明人设的博主开播，选品主要从博主笔记提及过、合作过深度种草的品牌，或是博主自己日常自用的品牌中产生。这样的选品策略是考虑到小红书粉丝的黏性，一定程度上也可以理解为小红书的“私域性”—粉丝愿意继续追随关注的博主购买，且购买的是与博主本人气质相符、有一定认知程度的商品。

“只要人设够强、吸引来的用户够精准，就有机会。现在也不太可能出现一个平台、一个主播能覆盖所有消费者，因为产品越来越细分，一个人永远不可能达到所有人。”李然说。