构建沉浸式剧本娱乐模式下的电影院线文化消费新场景

姜楠　李娟　曲德滕

沉浸式剧本娱乐已成为新时代年轻人社交聚会的主要休闲娱乐方式之一，同时催生了一个规模巨大的新兴游戏市场，而这种颇受年轻人喜爱的休闲娱乐方式，其运转逻辑与营销打法，已经开始与各个领域进行融合发展。沉浸式剧本娱乐与电影院线的结合，探索了两个产业的融合机制，打通了两个产业链条运营管理，构建了文化消费新场景，实现了沉浸式剧本娱乐行业和电影院线产业的高质量发展。

1 沉浸式剧本娱乐行业发展概况

综艺出圈、文娱造势、资本入局，沉浸式剧本娱乐已经不只是一个桌游项目，在当今文娱领域的热门概念里，沉浸式剧本娱乐是一个绕不开的关键词，在当前中国年轻消费者线下潮流娱乐方式中，沉浸式剧本娱乐高居第三位，紧随电影、运动健身之后[1]。

1.1 起源

沉浸式剧本娱乐主要起源于西方宴会实况角色扮演“谋杀之谜”，是玩家到实景场馆，体验推理性质的项目。其规则是玩家先选择人物，阅读人物对应剧本，搜集线索后找出活动里隐藏的真凶。沉浸式剧本娱乐不仅仅是一个游戏，更是一个集知识属性、心理博弈属性、强社交属性于一体的娱乐项目。2013年，由欧美留学生翻译的剧本《死穿白》，在桌游吧、密室逃脱等线下社交娱乐圈流传，标志着沉浸式剧本娱乐这一新业态在国内兴起。2016年，芒果TV的真人秀综艺节目《明星大侦探》的热播，将沉浸式剧本娱乐带入主流大众的视野。自此，以“剧本杀”“密室逃脱”为代表的现场组织消费者扮演角色完成任务的剧本娱乐经营场所数量飙升，助推了沉浸式剧本娱乐行业在国内的快速发展。

1.2 发展

在需求侧方面，从市场渗透率来说，剧本娱乐经营场所仍然是一个增量市场。对于新增玩家而言，沉浸式剧本娱乐的留存率是非常高的，这就造成除了深圳、贵阳、重庆等极少数的超红海市场之外，包括北京、上海、广州、苏州等地区剧本娱乐经营场所的数量在新冠肺炎疫情常态化防控过程中仍然是不断增长的，而三四线城市也陆续出现剧本娱乐经营场所来填补行业的版图。在供给侧方面，沉浸式剧本娱乐行业的内生动力（如创作者、经营机构数量快速上升）和外部投资的效率越来越高，为该行业的发展带来很大的价值。

1.3 监管

近年来，以剧本杀、密室逃脱为代表的剧本娱乐经营场所快速发展，其形式和体量也在不断地创新和演变，在促进青年群体特别是大学生创业就业、丰富文化供给、满足人民群众文化娱乐消费需求的同时，剧本脚本整体质量却呈下降趋势。不少剧本娱乐经营场所为吸引客源，重装修轻内容，在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异，对消费者的心理和生命教育的产生不良影响，成为一种潜在的行业隐忧。近期，文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部、应急管理部、市场监管总局出台《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，将线下剧本杀和密室逃脱作为剧本娱乐经营场所新业态统一纳入监管，坚持“放管服”改革和包容审慎监管，定制适应新业态特点的监管模式，明确经营底线红线，强化事中事后监管和协同监管。明确剧本娱乐经营场所经营范围为“剧本娱乐活动”，并实行事后告知性备案;强化剧本娱乐经营场所主体责任，明确内容管理、未成年人保护、安全生产、诚信守法经营、行業自律等五方面要求;明确相关部门监管职责，建立协同监管机制，形成监管合力;设置政策过渡期，引导剧本娱乐经营场所利用一年的政策过渡期，开展自查自纠实现合规化经营。《通知》的制定出台，加强了剧本娱乐经营场所的管理，促进了行业的健康有序发展，为沉浸式剧本娱乐行业规模化可持续发展提供了有力保障。

2 沉浸式剧本娱乐行业与电影院线融合发展的优势

《电影蓝皮书：全球电影产业发展报告（2021）》显示，新冠肺炎疫情破坏了电影产业长期以来培育观众形成的观影习惯，加速并放大了观众网络观影行为的持续变化，从过去前往影院看电影转变为在视频平台上看电影。电影院线急需观众回归影院，广大电影院线经营者也在积极寻找应对措施，基于主业，开拓新业态。沉浸式剧本娱乐行业与电影院线可凭借其各自优势，实现融合发展，促进用户线下回归，达到双赢。

2.1 成本优势

剧本娱乐经营机构主要成本为开展娱乐活动所用场地的房租和具有一定从业资格的人员工资。其中，尤其是在一线城市，其房租成本甚至占到整体沉浸式剧本娱乐经营总成本的40%～70%。如果在影院现有经营空间中开辟沉浸式剧本娱乐经营场所，不仅省去了负担沉重的房租成本，而且可直接计算为新增收益，相较于传统剧本娱乐行业优势明显。

2.2 区位优势

规模化或品牌化发展的剧本娱乐经营机构在选址上会优先选择的区域，比如临街商铺、商圈周边、住宅等人流密集区。而影院选址是在商圈中心区域或区位优势明显位置，都是有影响、有活力、有特色、有人流的独立空间，剧本娱乐经营场所可借助影院所在的区位经营优势，助力于商业流量的保障。

2.3 客源优势

除了商圈所带来的商业流量之外，最主要的是影院本身有庞大的客源群体和会员群体，其用户群体与剧本娱乐经营的用户群体存在一定的重合，针对同质化用户群体和差异化用户群体进行画像分析，找到共同经营点，可有效促进两类客源的相互促进、相互叠加，可实现相辅相成的发展态势。

2.4 宣传优势

沉浸式剧本娱乐经营的宣传主要来源于互联网点评，对其品牌和产品的宣传已经到了瓶颈期，虽然剧本娱乐经营机构也在尝试通过短视频在移动终端上突围，但实际的流量转化效果并不理想。而影院拥有成熟的广告资源，如在电影上映前的片前广告合作和电影院经营场所各类大屏幕广告合作等，可为其经营沉浸式剧本娱乐项目做引流宣传，从而吸引更多的散客流量和观影人群，成为沉浸式剧本娱乐的增量消费用户。

3 融合发展方式

3.1 运营联动

电影本身可产生大量的衍生品。在电影院开展沉浸式剧本娱乐经营活动，通过深挖电影IP，改编成沉浸式剧本脚本，进而形成产品。对观众或沉浸式剧本娱乐用户而言，在电影院内沉浸式体验由电影IP改编的作品，更有代入感，实现运营联动。如2022年春节档热播的影视剧《唐人街探案3》，就已授权改编沉浸式剧本。而这其中，甚至还出现了一些因为游戏玩家故事改编而成的剧本，比如网易游戏旗下《率土之滨》就曾推出过由游戏真实故事改编而成的《率土之滨之烽烟乱》剧本，还有针对《风起洛阳》影视剧IP授权后改编的《风起洛阳》大型沉浸式剧本娱乐活动等。

3.2 场景联动

沉浸式剧本娱乐更加强调的是体验感，由于其自身拥有剧本的缘故，会让参与者拥有更强烈的沉浸感。电影院所拥有的影音设备是传统剧本娱乐经营场所无法比拟的，同时其整体设计风格也可根据剧本娱乐体验元素快速进行重新设计，打造成与剧本紧密配合的体验场景。通过沉浸式剧本娱乐与电影院线依托自身优势，实现场景联动，最终可打造成网红打卡的热门点，实现双方流量的正向带动。

3.3 营销联动

可将电影票和沉浸式剧本娱乐经营项目的优惠券相结合，同时也能充分利用电影院已有的会员体系。对于传统剧本娱乐经营机构而言，最难的生存周期是前三个月。如果是零基础开业，第一批客流只能依赖于人脉、朋友圈和开业前的广告营销宣传，实际的转化率很低。但是，影院开展沉浸式剧本娱乐经营活动，因其有会员体系作为支撑，很快便可以渡过初创期，而且可在游戏内容或场景设置时植入电影中的关键道具和周边，进而带动电影衍生品的销售。同时电影院凭借其衍生品和消费品营销能力，可与沉浸式剧本娱乐经营机构营销联动，将产生新的消费转化。如2021年春节上映的《刺杀小说家》，以电影为主题的沉浸式剧本先于电影发行，在上映前夕推出了“玩沉浸式剧本送电影票”的活动。

4 沉浸式剧本娱乐经营与影视携手开启破圈之路

谈到沉浸式剧本娱乐与影视剧的合作，早在2019年，沉浸式剧本娱乐就已经开始了影视IP的改编。沉浸式剧本娱乐经营专业自媒体平台发起了IP剧本创作的召集计划，如《琅琊榜之风起长林》《步步惊心》《蝴蝶公墓》等知名IP都在其中。沉浸式剧本娱乐经营借助影视IP进行破圈尝试，而影视剧也乐于通过沉浸式剧本娱乐开拓市场。

影视改编剧本杀最难的一个点是如何在不剧透的前提下，又通过沉浸式剧本娱乐的故事能给电影带来引流和关注度。最直接的是根据电影和沉浸式剧本娱乐的故事，制定同一时空、同一主题，但是人物和情节绝对不能相同，一旦跟电影内容重合，只要参与者观看过电影，沉浸式剧本娱乐就完全丧失了悬念，这是电影IP改编成沉浸式剧本娱乐脚本中非常重要的核心点。同时，与销售平台相结合，在整个沉浸式剧本娱乐活动中，可以在活动环节中植入电影中关键的道具和周边产品，以此来带动电影衍生品的销售。

沉浸式剧本娱乐跨界采用互动剧的形式是一个安全选择。沉浸式剧本娱乐天然具备沉浸感和互动性，沉浸式剧本娱乐高参与度、罗生门式的叙事方式，可以给予玩家良好的故事体验和社交效果。这弥补了传统影视创作者在涉足互动剧时的短板，或许这是互动剧打开思路、突破创作瓶颈的一条通路。而对于把沉浸式剧本改编为影视剧来说，可以先将关键人物的视角固定下来，更聚焦于人物情感、成長经历等，以符合影视作品剧本创作和拍摄的方式来呈现[2]。其得到认可的关键并非仅限于某种游戏机制、悬念套路的把握，而是在人类共有的情感共鸣中寻求突破，这就对相关从业者提出了不断自我更新的更高要求。

5 商业模式的打造

实际上沉浸式剧本娱乐与影院的结合，最大的优势就是将电影院已有的客源群体进行高效的消费转化，提高电影院整体经营效率。反过来讲，沉浸式剧本娱乐行业所打造的独特的用户体验，极大地提高了用户的忠实度和黏性，可为电影院反哺稳定的客源。可通过打造如下三种商业模式进行尝试：

5.1 打造自主品牌

发挥影院品牌效应，设置主题游戏房间，创作或引进内容优秀的剧本脚本，打造自主的沉浸式剧本娱乐品牌。用户可通过互联网平台、短视频平台、广告大屏等线上线下渠道预约，为电影爱好者创造全新的观影娱乐体验、实现影城多样化经营。

5.2 联名形式合作

沉浸式剧本娱乐经营机构与电影院开展联名出品，打造剧本脚本、产品等纯原创定制开发，并使沉浸式剧本娱乐体验馆内的场景与剧本脚本高度结合，形成游戏场景化、实景化的沉浸剧本娱乐体验馆。

5.3 开通品牌加盟

通过联名合作所形成的沉浸剧本娱乐品牌，可开通加盟业务。品牌方可提供包括经营指导、装修方案、成本测算、人员培训、宣传推广及营销方案制定在内的完整商业模式。

6 结语

“沉浸式剧本娱乐+影院”的合作模式越来越受到两个行业的关注和欢迎，归根结底，无论是综艺、影视剧还是沉浸式剧本娱乐，都是将故事呈现给观众的一种方式，但随着沉浸式剧本娱乐与影视项目的合作日深，必然面临更多考验。各方应对市场保持敬畏，要进一步制定行业规范、加强保护版权、把控内容质量、引领行业发展，坚定不移打造更多销量与口碑兼顾的精品项目。并基于沉浸式剧本娱乐活动，打造出“电影院沉浸式剧本娱乐”体验馆，“穿越电影之中，左手影院、右手沉浸式剧本娱乐”等新颖噱头，再加上场景氛围的营造，从而更加广泛地吸引客户进行体验，形成了新的文化消费新场景。

引言

[1] 陆畅.经济社会中的文学思维新变[J].当代作家评论，2022 （1）：35-40.

[2] 梁婉婧，胡彬彬.跨媒介艺术中的现代性[N].社会科学报， 2021-11-11（004）.

作者简介：姜楠（1980—），男，北京人，本科，主任编辑，就职于中国数字文化集团有限公司;李娟（1984—），女，山西晋中人，本科，中级数字编辑，就职于中国数字文化集团有限公司;曲德腾（1989—），男，辽宁大连人，硕士，就职于成都天火同人文化有限公司。