十年激荡：中国营销路径演化与趋势

胡志刚 郭立新

十年磨一剑，十年是一个小周期；“三十年河东，三十年河西”，三十年算是一个大周期。考察一个小周期，譬如最近十年（2012—2022年）中国营销的起始、演进和循环，需将之置于更为宏大的长周期背景下予以研究。一方面，可以更为清晰地凸显其来龙去脉；另一方面，也可据此展望其趋势。

周期拉得越长，则规律性越显著。就历史的延续性而言，最近这十年中国的商業发展是在之前十年积累的基础上演进而来的。按照开篇提到的大小周期论，我们把关注点落到三个具体的时间段上：一是最近十年，即2012—2022年；二是在此之前的十年，即2002—2012年；三是未来十年，即2022—2032年。

两个十年的阶段性描述

以2002年为起点的十年，中国在改革、发展和稳定中迎来了最好历史机遇期，见证了持续时间长、复合增长率快的经济社会发展史。

这是生机勃勃的十年。在此之前，革故鼎新，以建立中国特色社会主义市场经济体系为目标，中国经济社会发展真正进入快车道。2001年，中国加入世界贸易组织（WTO）是一个标志性事件，此后国内、国外相互促进的经济大循环，开启了中国发展的黄金十年。当时很多创业者的口头语就是：真可谓遍地黄金！犹记得当年《销售与市场》杂志的一期封面文章《与狼共舞》，它告诉市场，只要躬身入局、敢闯敢试，就能抓住机会。

2002—2012年：商业始于机会

我们把这个黄金十年称为“机会主义的十年”。

如今中国大多数发展良好的企业，都是在这期间打下的基础。这十年涌现出来的企业家，应该算是改革开放后初步具备国际化视野的第一代企业家。

对于商业而言，机会主义并不是一个贬义词。企业家最显著的特征就是敢于并善于在风险中寻找、发现和把握机会。从人格特征上说，勇气和魄力具备特殊的魅力，企业家们正是在风起云涌的市场大潮中用他们的行为演绎着这种魅力。黄金十年的机会源自社会发展变革，也源自企业家们根据形势做出准确判断，并根据这些判断身体力行，这二者相辅相成。

企业家们在这一过程中最重要的贡献包括：

1.适时洞察市场需求，并创造有效供给。长期奉行计划经济导致的供给短缺，造成了巨大的需求空缺。这种空缺一旦显性化、合法化，就会转化为巨大的市场力量。机会主义的十年里，最重要的还不在于企业家们能否看到这些可能的需求，而在于他们如何突破体制、机制的束缚，放开手脚去创造供给，满足需求，即把机会变成现实。

2.精于成本的把控。刚刚跨过温饱线的国人，对价格极为敏感，而当时的国际市场看中的也是廉价劳动力和要素性市场资源。正如我们在《中国式营销之我见》一文中提到的，大多数第一代乃至第二代企业家，对于财富的渴望是迫切的，而对于自身的消费欲望则是节俭的。这种意识，还传递到员工身上，乃至传递到整个社会。这种创造欲与消费欲之间的巨大落差，形成了黄金十年里中国企业无法度量的成本优势。

这种成本优势不是技术性的，因而也不可复制，有人称之为战略成本优势。

3.与时俱进的灵活性。无论是中国市场还是中国企业，专业化分工水平都还不够高，这是我们参与全球竞争的短板。然而，也要辩证地看到它的另一面。全球市场是一个动态演进的系统，存在着不同类型的产业升级和产业转移，一个新兴的发展中国家如何接纳这种转移，找到自身的起点，很大程度上取决于它的系统效率。“大胆地试”“不争论”这些与专业精神并不相符甚至相左的原则，在市场开放初期，成就了企业和企业家们超越专业本位的全局意识。

伴随着改革开放，中国企业和企业家们与市场同步，保持着与时俱进的灵活性，这种灵活性是企业家创新意识在中国特定历史条件下的特殊表现方式。

2012—2022年：商业成于专业

基于机会和机会主义的商业，不能一味地仰仗机会，商业的成功最终需要依赖专业至上的能力。2012—2022年，正是中国商业与市场营销由机会转化为能力的十年。具体表现在以下几个方面：

1.市场规模优势拉动的集中研发投入优势。所有的专业化都离不开研发投入这个基础。市场越快速依赖规模形成集中投入，也就将越快速地转化为产业集群和供应链优势。我们这十年在基本建设、家电和以华为为首的通信装备制造方面的成功，即是证明。

2.定位理论指导下的品牌专业化实践，让中国企业少走了许多弯路。定位理论诞生于20世纪60年代的美国，却于21世纪初在中国大放异彩。这得益于中国巨大的市场体量，众多的企业实践在这里发扬光大。1969年6月，杰克·特劳特（Jack Trout）在美国《工业营销》杂志上发表的文章《定位：同质化时代的竞争之道》中，首次提到商业中的“定位”（Positioning）概念。此后，杰克·特劳特和艾·里斯（Al Ries）撰写了一系列内容为“定位时代来临”的文章，在美国广告业“圣经”《广告时代》杂志上发表，引起轰动。其影响力从广告业开始，逐渐延伸至市场营销、企业战略等领域。

在中国，能够叫得响名头的营销理论，从某种意义上来说，其实都是定位理论的翻版、细化或扩展，如叶茂中的“冲突”理论、华与华的“超级符号”等。那么，为什么定位理论会“墙内开花墙外香”，在中国比在美国更受追捧呢？

说到底，是因为定位理论所产生的背景与中国市场现实高度契合。定位理论产生于美国产能过剩的年代，故而转向寻求占领消费者心智，而在过去的二十年，中国恰好经历了一个制造能力不断提升并日益专业化的过程。可以说，基于核心能力尤其是制造能力的（有限的、同心化的）多元化，是这十年大多数成功的企业的共同经验。因此，为解决产能过剩问题而诞生的定位理论盛行于全球制造业中心，并不意外。

3.数字化能力的后发优势。面向未来的竞争，企业数字化能力是必不可少的基础能力。幸运的是大多数中国企业生逢其时，甚至一开始就享受了互联网技术带来的市场红利。像阿里巴巴、京东、字节跳动本身就是数字化浪潮的宠儿。在数字化能力建设上，它们走到了世界前列，成就了自己的后发优势。

营销变革的三大驱动力量及其中国实践

营销变革是市场力量相互作用、相互影响的结果。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其经典巨著《营销管理》中指出：“引起营销变化的有三股巨大力量，分别是科技、全球化、社会责任。”我们以此为维度对驱动中国营销变革的实践进行梳理，并试图以三个十年的阶段性予以归纳。

2002—2012年：市場驱动技术创新的超越者

从20世纪80年代中后期到2001年中国加入WTO，国内市场进一步开放，通过引进外商投资以及合资等方式，中国逐渐引入、获取越来越多的国外技术，而跨国公司也找到了投资方向，为技术找到了对应的市场。

这一过程的形象化说法为“以市场换技术”。对于市场是否换来了技术，以及效果究竟如何，不同行业各有评说。从一般意义上而言，技术分为研发技术和制造技术，客观而言，通过开放市场、合资经营，我国制造技术的提升是明显的。这为我国成为全球制造业中心，并培育自主创新能力奠定了坚实基础。加入WTO后，以市场换技术的时代宣告终结，但为2002—2012年这十年的技术发展创造了初始条件。其一，新技术、新产品培育了新市场，激活了巨大的需求；其二，从系统创新的角度，形成了有利于技术创新的产业生态。

尤其是在知识经济时代（1998年的提法），以知识和脑力劳动为基础的信息化技术革命，迎来了中国互联网发展风口，为中国营销实践注入互联网基因。此后十年，互联网企业气贯长虹：1998年搜狐、腾讯成立；1999年阿里、携程成立；2000年网易、搜狐、新浪在美国纳斯达克上市，百度成立；2006年优酷成立；2007年京东商城成立；2009年微博发布；2010年美团成立；2011年小米、微信问世。尽管上述中国互联网企业的第一代标志性企业都能在国际上（主要是硅谷）找到对标的对象，但是中国庞大的人口基数及互联网用户为其发展提供了最为重要的燃料—数据。截至2022年6月，我国网民规模10.51亿，互联网普及率达74.4%。移动网民规模增速更快，目前已达11.9亿。与此同时，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频六大互联网行业/场景用户规模均在10亿以上。时至今日，我们甚至可以说，中国互联网企业已经告别硅谷，甚至有超越硅谷之势。理由有三：其一，中国互联网已经诞生一大批在美国找不到对标的大型公司和创新模式，如字节跳动、拼多多、快手、陌陌、小红书，它们在美国都找不到严格意义上直接完整对标的公司；其二，中国互联网企业的很多创新在反向输出到美国，如Facebook专门借鉴了TikTok，并推出对标产品Lasso等；其三，中国互联网企业纷纷出海并在全球市场取得实质性进展。

如今，中国超大经济规模和超大人口规模的统一市场需求，终于可以成为技术创新的牵引力。随着人们的消费生活越来越趋向数字化，中国企业的数字化营销实践越来越活跃，出现了许多新型的营销方式。中国企业的营销方式得到极大丰富，被时代赋予互联网的基因。创新工场董事长兼首席执行官李开复在TED的一场演讲中曾预言，到2030年，人工智能将带来16万亿美元的全球GDP增长。而中国在人工智能发展上的关键优势—数据优势，将使中国在计算机视觉、无人机、语音识别、语音合成和机器翻译等领域的发展如虎添翼，中国将拥有世界上最有价值的公司。可以断言，中国在互联网营销中的实践相较于其他发达经济体的营销形式更为多样、丰富，甚至更为先进。

2012—2022年：全球价值链（GVC）专业化分工的赢家

全球化在经济上的主要实现方式是全球价值链及专业分工，也就是为实现商品或服务价值而连接生产、销售、服务、回收处理等过程，在全球范围内以生产要素的网络链接进行调节。关于价值分配，典型的理论就是微笑曲线。从微笑曲线可以看出，从事产品研发、零件生产、市场销售和售后服务的企业能够获得较高利润，而从事组装的企业利润水平较低。但是，中国成为全球制造中心的十年，却意外熨平了微笑曲线：一方面，进行品牌化战略，向微笑曲线右端延伸；另一方面，往上游零部件拓展，向微笑曲线左端发力。究其根源，就在于智能制造和工业互联网不仅仅提升了生产制造的效率，更重构了价值链的组合机制，使得中国企业在拥有制造专业化能力之后，获得了全新的营销方式。比如跨境电商、跨境直播、独立站等。这些新业态需要强大的供应链能力才能高效响应分散、小量、高频的市场需求，而这正是智能制造、柔性生产的优势。可以说正是在这个基点上，中国企业拉平了微笑曲线，成为这十年全球价值链专业化分工的赢家。

2021年，中国跨境电商出口额达1.44万亿元。预计到2025年，这条赛道将达到2.5万亿元。在传统贸易模式下，中国品牌在海外消费群体中没有心智空间，进入海外销售渠道的成本畸高，市场推广与品牌传播成本更高。与此同时，中国企业在制造能力和供应链上的优势也无法发挥出来，使得国际品牌成为发达经济体跨国公司的专享。在跨境电商之前，中国能出海的品牌屈指可数，但在跨境电商崛起之后，企业可以借助平台优势，用视频、图片、文字去进行信息的交互，让消费者对品牌有更充分的了解。可以说，跨境电商这种DTC（Direct to Consumer，直接面对消费者）商业模式，让中国企业的制造优势与互联网营销基因获得了充分发挥。在此背景下，中国制造商和中国企业的竞争优势已不再是简单的成本优势或者说极致性价比，而是基于DTC商业模式，转化为基于敏捷制造、敏捷营销、敏捷物流的新品牌发展模式。2021年5月，应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN（希音）取代AMAZON（亚马逊）成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。SHEIN平台上有多达60万件商品在售，且每天上新产品多达6000件。真正的时代洪流不仅仅是跨境电商，而是中国全方位的出海。可以预期，未来十年将有一批与国际大品牌LV、爱马仕一决高下的中国时尚品牌站上国际舞台。

2022—2032年：助力人类命运共同体的商业力量

作为一个宏大的背景，近年来，中国提出构建“人类命运共同体”，并强调在尊重多元、平等互利的基础上共同应对人类所面临的挑战，开创美好未来。这一可持续发展的共同利益观，受到了各国广泛关注和积极响应。具体到商业领域，意味着企业必须将消费者利益和社会利益纳入企业经营的考虑范畴。在这个层次上，“人”的完整利益成为企业市场营销一个约束条件。正如菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中所强调的，企业必须将消费者视为一个具有独立价值观、思想和完整精神人格的“人”，而不仅仅是购买产品或服务的消费者。换言之，在营销3.0时代，消费者不仅关注产品的功能性，更加注重企业的生产过程是否符合人类的共同利益。

作为企业公民，社会责任是企业营销活动的边界，营销活动必须考虑其道德、环境、法律和社会联系。中国企业在构建市场营销伦理方面取得了长足进展，但仍有巨大的提升空间。

近年，环保节能成为备受企业关注的新风口、新赛道，也成为企业回应社会关注的重要营销主题。以家电行业为例，据中国家电协会预测，截至2022年，我国老旧家电预计报废量超2亿台。商务部等部委推出并开展全国家电“以旧换新”活动，同时推进绿色智能家电下乡，满足消费者对低碳、绿色、智能、时尚家电的消费升级需求。作为家电行业代表的美的集團于2021年年底对社会发布绿色战略，围绕“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色物流、绿色回收、绿色服务”六大支柱打造全流程绿色产业链，将环保责任上升为企业战略。据媒体报道，今年9月，美的推出以亿元绿色补贴、全流程一站式服务等重磅举措为主要内容的“绿电行动”。企业营销实践表明，随着政策法规的逐步规范，消费者环保意识的不断增强，经济社会发展同生态环境保护之间的矛盾可以不断化解，并转化为企业在新时代发展的驱动力量。

总之，在全新的时代，企业必须从消费者中心主义转向人文中心主义，企业的赢利能力和它的社会责任感息息相关。

我们乐观地预见，未来的市场需求、企业组织形态，将更关注商业理念与商业伦理，它们将形成新商业的底层逻辑。面向未来的新商业伦理，将催生一个更加公平、透明，也更加具有情怀和温度的商业。

从营销未来看场域共生

从2023年开始，下一个十年，将是互联网普及、IoT（物联网）大爆发的十年。我们相信，大部分消费品行业只要与制造业相关联，以中国制造的专业化程度，功能性技术和生产本身必将成为一种类似准公共品的社会资源。换言之，对于任何一家创新型企业而言，产品制造或供应链整合本身将不再是一个问题。商业创新将在一个全新的层面展开，那就是：重回用户视角，再造场景，融入以场景为背景、多方主体互动的生态场域。场域经济是下一个十年商业发展的主场。

第一，重回用户。为了较为清晰地说明这一问题，我们有意将消费者（consumer）和用户（user）作为两个不同的概念加以区分。物联网场景下的用户，不同于传统意义上的消费者。传统场景下，一个消费者购买并消费产品的过程是一个孤立的个体过程，而在物联网技术下，用户与产品之间具有一定的连接性、互动性和反馈性。消费者甚至也是产品的设计者之一。因此，用户的行为习惯与产品的功能特性密切相关。在此背景下，营销将由企业和用户协同完成，或者成为菲利普·科特勒所谓的“合作营销”。也就是说，在万物互联时代，营销活动必须以用户为中心，并将其作为一个重要因素合并到产品开发中，实现协同创新。故此我们认为：下一个十年商业的发展演进机会，将产生于产品与用户的关系重构之中。

第二，再造场景。物联网将把不同的技术带入不同的工作和生活场景中，每一项传统技术都有可能在新的工作和生活场景中发挥新作用。譬如，用于食物保鲜和控制环境温度的制冷技术，可能应用于生物医疗、航空航天。再造场景是未来商业创新最广泛、最基础的路径。再造场景，源自对用户需求的重新审视，它将技术的功能性融入场景的功能性中，寻找产品之间的融合、迭代和突破。场景既是产品，也是渠道；既是用户的场景，也是商业创新主体的场景。

第三，融合场域。生态系统是一个被广泛接受的组织概念，未来企业只能生存于这样的组织系统中—要获得生存资格，就要为比自己更加庞大的系统作出贡献，在生态系统中建立自己的生态位。场域或许是比生态系统更为准确的一个表达，场域经济将是未来商业组织存在的主要形式。场景是场域的基本载体形式，但场景是静态的，场域是动态的。一个场域可能依附于一个场景，也可能依附于不同的或众多的场景。场域是场景的连接者、应用者和再造者。场域由多个行为主体一起互动，他们彼此分工又相互合作，一方的行为受多方的影响和约束。

场域融合将遵循以下原则：

其一，产品和产品场景人格化，将提高诚信作为商业品质的价值。

其二，生态共建原则所需要的契约和公共服务精神，将使得节省社会资源成为商业共赢的基础，绿色环保将成为商业主体的基本责任。

其三，产品设计风格，遵循趣味化的审美要求。趣味化的表现形式之一，就是个性定制，宽容和多元化将成为更多品牌和企业的价值主张。

其四，分散场景意味着更为随意的连接方式，居家办公、多重身份和时间自由，成为更多人的选择，从而实现“自由人的自有联合”。

呼唤营销者的企业家精神

市场是企业家驰骋的疆场，企业家是营销功能的执行人，企业家精神则是企业家组织建立和经营管理企业活动的特殊表述方式。

中国改革开放以来，商业发展与企业营销的变迁过程，其实也是企业家精神不断得以彰显的过程。企业家精神的内涵在中国市场实践不断变化的环境下，有着不同的表现。如果把三十年看作一个经济大周期，十年看作一个小周期，便会发现：第一个十年，冒险、追求成功的进取精神帮助中国企业完成了第一个阶段的任务，敢为人先的中国企业家将“冒险是企业家精神的天性”演绎得淋漓尽致。第二个十年，精益求精、追求卓越的专业能力，成为企业从暂时性的机会主义走向长期主义的保障。事实上，企业应对不确定性环境的最佳策略就是坚持长期主义，做自己擅长的事情。

我们相信，在新一轮的场域经济比拼中，全局观、设计能力和无时无处不在的社会责任，将成为中国企业家们更加自觉的追求，以帮助他们通过商业目标完成人类命运共同体这一无比荣光的历史使命。

作者：胡志刚，经济学博士、博士后，南京工业职业技术大学商贸学院教师，跨境电商产业研究院院长；郭立新，经济学博士，场域经济首倡者与场域商业践行者，原知名跨国家电企业高级总监，现为独立投资人及泛家居行业商业创新项目“来见新家”平台联合发起人，《销售与市场》杂志特聘渠道专家顾问