微视频在农村电商培训中的应用研究

摘要：农村电商的快速发展助力巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，但是也带来了电商人才巨大缺口和农村电商从业人员培训的急切需求。电商技能职业培训备受重视，线下培训却因场地、师资等多个原因限制收效不佳。电商产业的迭代更新使得手机成为“新农具”，利用手机培训“新农人”将会打开农村电商培训的思路，结合培训受众群体的行为特征和学习习惯，利用短视频进行分层定位个性化培训，能有效提升农村电商培训的成效和成果转化。

关键词：微视频  农村电商  电商培训

党中央、国务院高度重视农村电商发展，2014年到2020年期间，中央一号文件连续七年对农村电商作出全面部署。农业农村部、国家发展改革委、商务部、国务院扶贫办等部门相继出台政策文件，推动农村物流配送体系、冷链基础设施、农产品电商供应链体系、电子商务进农村综合示范的建设与完善工作，支持农村电商，以期脱贫攻坚和乡村振兴[1]。据《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，在一系列举措助攻下，目前县域数字农业农村电商发展势头良好，县域网络零售市场规模和农产品规模不断扩大，2020年我国县域网络零售额达35303.2亿元，同比增长14.02%，其中县域农产品网络零售额3507.6亿元，同比增长29.0%。新兴业态的农村电商已然成为农业农村数字经济发展的领头羊，同时也将是推动我国电商经济发展的一个新的增长点[1]。

但伴随着产业的快速发展，我们也面临着电商人才的巨大缺口和农村电商从业人员培训的急切需求。近年来，教育部、商务部纷纷将电商技能职业教育列为年度工作要点，诸多县区的电商职业培训项目也开展得如火如荼，但普遍存在辐射范围小、培训师资短缺、培训内容与需求脱节、培训保障机制不完善等问题[2]。农村数字电商的转型升级，直播电商、网红经济、社区团购等新业态的兴起使人手一部的手机成了“新农具”，如何利用好这个“新农具”来培训“新农人”使用“新农具”将是实践的重点。

一、农村电商培训需求及现状

为深入了解农村电商培训需求以及培训开展情況，以台州市各县市区数据为样本，面向台州市农村电商从业人员及有农村电商从业意愿的人员随机发放问卷。调研发现，农村电商培训需求高，但是农村地区乡村电商培训覆盖不够广泛，且收效不佳。

（一）培训覆盖面与需求度不匹配

浙江省职业农民培训工作启动较早，且自成体系。每年年初省、市农办都会制定详细的培训计划，并且将任务分解落实到各县（市、区），以整合各部门优势资源，通过层层考核保障农民培训工作的有序开展。但在实际工作开展过程中存在着培训主体师资水平、场地资源条件、项目经费来源不一等问题，培训工作的整体推进和质量都面临着巨大考验。

调研数据显示台州市当前农村电商培训开展不足，覆盖面远远低于受访人员的培训意愿及需求。93.24%的受访人表示愿意参加电商相关培训，却只有25.34%的人收到过农民电商培训的相关信息，参加过培训的人则少之又少，低达8.11%。收到培训资讯的人员中，信息获取资源分别为72%来自乡镇府、村委工作人员通知，21.33%来自亲朋熟人转达，6.67%来自其他渠道;清楚培训通知中所列培训内容和安排的人员比例只有16%，不太清楚的人员比例为32%，剩下大部分的人对培训内容和安排完全没概念。以上是目前农村职业培训工作中普遍面临的问题。

（二）培训内容模式与实际脱节

与多数职业农民培训模式相似，农民电商培训主要以与中高职院校、电商企业或电商培训机构协同开展为主，多采用线下集中短期培训[3]，辅以社交媒体群组沟通交流和线上直播。培训的内容呈一刀切，通常以电商行业发展概况切入，涉及网店运营、短视频运营、直播等多项内容，看似内容丰满充实，但每项内容都没法深入展开讲解或指导实操。

造成以上现象的其中一个原因是受培训宣传渠道、组织工作开展等原因影响，单次参训人员水平参差不齐且感兴趣的内容不一致，众口难调，很难在单词培训中做到有针对性的个性化培训。如调研结果所示，有意愿参加电商培训的人员中，仅有12.32%拥有网店运营的经历;对于感兴趣的培训内容，其中47.10%的人对直播感兴趣，39.86%对网店运营感兴趣，18.12%对跨境电商感兴趣;而参加过培训的人员中，70.83%的人有网店运营的经历，29.17%则毫无经验。此外，受师资、经费、场地及时间相关因素影响，农村电商培训很难做到形成体系，实时更新，精准服务当地的产业和经济发展。电商行业发展迅猛，知识更新迭代快，职业农民的培训开展时长短，间隔时间长，导致培训与电商的实际运营存在脱节。作为师资主体中高职院校的老师自身缺乏实操经验，而有实战经验的企业导师多为外地引进，因此，普遍存在培训师资主体缺乏对本土产业的认知和培训对象的了解，因此，培训课程无法精准定位。

二、农村电商从业人员特点

通过调研，台州市农村电商从业人员及有意向从业人员呈现以下特征：

（一）人口结构失衡

如调研结果显示，农村群体主流人口结构失衡，呈现老龄化，文化水平整体偏低，且女性为主。受访人员中，从文化程度看，仅有12.84%的人拥有大专及以上文凭，拥有初中及以下文凭的比例超70%;从性别上看，女性偏多，占57.77%;从年龄来看，35岁以下的年轻群体仅占14.19%。这样的人口结构在一定的程度上反映出，农民群体对自身职业认知的不足，留在农村从事农业生产及相关工作的人群多为年长且文化水平较低的人群。

（二）培训认知偏差

农民群体主体因文化水平限制，对文件、法规政策缺乏了解和理解，从而对培训对认知存在一定偏差。经过访谈了解，他们对学习有畏难情绪，对自身的学习能力抱有怀疑，认为自己会听不懂学不会，加上对培训安排和内容的不了解，从而错失了培训机会。另，调研数据显示，受访人员中愿意为培训支付学费的人群占比仅为24.24%。这说明农民群体自主学习的内驱力不高，为继续教育支付费用的意愿不强。

（三）学习习惯特殊

传统的职业教育中电商相关专业的人才培养多采用课堂教学，通识课程与专业课程并行，理论为辅实操为主，虚实结合，岗课赛证融合的形式进行[4]。但是这一套系统的培养模式在农村电商人群的职业技能培训中行不通。对于受访群体的学习习惯调研发现，多数人对于超出3天时长的培训不感兴趣。对于培训模式，几乎一边倒地选择了“学中做、做中学”实操型。农村电商从业相关人群的学习习惯呈现出短时高效、碎片化且实用性强的实操倾向型。

三、农村“新农具”拥有及使用情况

数字经济的发展，电商行业的迭代更新，尤其是农村电商中直播电商、网红带货、农旅直播等新业态新模式的电商的兴起，使得手机拥有了一个新名字——“新农具”，而直播、短视频拍摄成了“新农活”。直播和短视频的盛行，带动了农村电商的发展，吸引了很多的农民及其子女加入新型职业——“新农人”的大军，通过短视频和直播的形式宣传自家的特色产品或风土人情。调研发现，台州市农村电商从业相关人员几乎人人拥有“新农具”，全民参与“新农活”。

（一）人人拥有“新农具”

科技的进步和新兴技术的发展催生了手机，也催化了手机功能的衍变。一方面，手机的生产成本逐渐下降，智能手机的价格不再高不可攀。另一方面，人们的生活水平逐渐提升，人手一部智能手机也成为现实。本次调研的有效问卷参与者均拥有智能手机，且手机品牌以国产品牌为主，拥有华为、小米、Vivo三个品牌手机的人占比72%。国产手机的渗透率很高，主要优势在于性价比高，拥有强大的拍照、摄像功能，价格也相比苹果和三星更亲民，深受国内消费者喜爱。

（二）全民参与“新农活”

在人人拥有手机的时代，人们通过手机与世界产生连结。“新农活”的门槛低，拥有一部手机就可以拍摄视频、照片进行产品推广销售，下载一个软件就可以开启直播，让更多的人可以加入“新农人”行列。调研显示，所有人都曾以不同的角色参与到“新农活”中，所有人都使用手机拍过与台州本地产业相关的产品、风光图片和视频，并发到各大社交媒体网站上，有63.85%人的观看过直播，29.39%的人尝试过直播，且有21.96%的人曾在各直播间有过消费。直播、短视频等新型业态中，销售者和消费者之间互动性强，黏性高，而且从消费者向销售者的角色转换变得更加容易。另外，所有人都装有快手、西瓜视频、小红书、腾讯视频等App，且67.23%的人每日使用手机观看视频时长1-3小时，19.59%的人超3小时。由此可见，台州市农村电商相关人员在短视频平台使用量和使用时长都很可观，这为我们通过短视频开展农村电商培训提供了良好的基础。

四、短视频在农村电商培训中的优势

短视频，也被称为微视频，主要是指互联网用户使用手机、DV等摄像设备拍摄，通过互联网平台上传、播放、传播的各种短片，时长基本不长于20分钟[5]，以15秒至5分钟居多。短视频有短而精、传播广、制作易、互动强、高灵活等诸多特点，将短视频应用于农村电商培训，可以为职业教育打开一个新的思路。

（一）短而精

短视频的时长较短，但是内容简洁精练。短视频教学根植于西方行为主义学习理论，该理论主张将技能分解成简单的小技能，再通过观看录像和听取他人意见进行反复训练强化从而形成良好的行为[6]。电商涵盖面广，而农村电商从业人员感兴趣的内容也很广泛，结合考虑农村电商相关人员的学习特点以及手机的使用习惯，短而精的教学视频非常契合农村群体的学习习惯，同时精简的操作指导或知识讲解视频更有利于内容的吸收和技能的转化。

（二）传播广

短视频不仅可以在上传的平台上传播，也可以在各社交平台之间传播，这个优势可以无限扩大视频的影响力，触及无限的人群。传统的培训信息传播的渠道有限，加上培训的内容和模式限制，严重降低了培训的广度和受益群体范围。但是短视频的传播不受地域、时间、平台的限制，加上平台算法推送，可以更精准地推送到感兴趣人群手中。

（三）制作易

短视频制作相对容易，除少数是团队作战，多数视频仅由个人独自使用手机拍摄制作完成。对于农村电商群体而言，从事电商行业工作初期，既没有雄厚的资金也强大的团队，因此，操作简单、設备单一、可复制性强等特点能增强农村电商从业人员学以致用的信心以及学习成果转化成功的效率。

（四）互动强

短视频结合了文字、音频音效、图片等多种媒体优势，因而体验感和互动感更强，而且评论、点赞、私信等功能可以让观看者与发布者即时交流，有助于信息的流通和情感的流动。同时，一键成片、拍同款、合拍等功能方便初学者快速入门，也可以节约用户自行剪辑的时间和精力，更容易学习和掌握。

（五）高灵活

电商行业一直处于持续动态变化中，知识、技能、政策、要求的更新快。短视频的高灵活性可以完全匹配行业的更新速度。同时，短视频的高灵活性在于管理运作成本小，支持使用不同的账号专攻不同的内容创作，发挥不同的培训作用，从而服务各类人群的不同需求。

五、短视频在农村电商培训中的应用策略

（一）科学规划课程体系

台州市位于国内电商强省浙江的中部，有很好的地域优势和电商资源，因此，可以借助各级电子商务行业协会及浙江省内的职业院校及企业师资资源，邀请网络运营、短视频营销、直播等方向的头部运营团队成员，共同参与培训课程体系的构建，以确保培训课程体系的专业、系统、可实操以及前沿性。

（二）分层确定培养目标

根据培训受众的文化水平不同、产业行业不同、培训需求不同，分层确定培养目标，分账号量身定制短视频内容。对于学习能力偏弱的人群，培训的目标以帮助其掌握简单操作，易学会用为主。对于学习能力较强的人群，培训的目标定位为帮助其掌握基本操作之外，主要培训高阶的运营，以助其可以顺利完成创业者身份的蜕变。同时，也应该根据不同的产业或行业，设置不同的账号专门定制视频内容。

（三）成果导向构建内容

成果导向理念起源于西方基础教育改革，该理念强调专业教学设计和实施以学生接受教育后所取得的学习成果为导向开展[7]，这与短视频培训不谋而合。短视频的教学内容应以成果为导向，强调培训受众经过视频的观看学习后掌握什么技能或者可以完成什么成果。以短视频传授柑橘宣传短视频制作为例，在教学短视频中应拆分讲解视频的取景、拍摄技巧、镜头选择或推移、场景选择或切换的要点，以及展现成品效果，以便学员在观看学习后，可以采用同一套取景、拍摄手法，完成类似作品的制作。

（四）持续关注成果输出

培训的后续跟踪和成果输出是目前农民职业培训有待提高的一个重要方向，培训的开展力度很高，但是因为各种原因缺乏一个良好的后续跟进和成果输出的关注，是造成培训效果不佳的重要原因。电商培训区别于其他培训，需要很长的时间间隔才可以看到培训的成果输出，而且成果转化需要持续的技术指导和相关政策的扶持，因此培训考核机制不应该过于重视培训的完成度，而更应该关注培训成果的转化。不仅可以利用短视频平台和账号服务于培训的开展，也可以利用短视频的高互动性服务于培训后期的维护和培训成果的跟踪。

参  考  文  献

[1]农业农村部信息中心，中国国际电子商务中心.2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告[Z]. 2021.09.

[2]卢彩晨，李朝晖.服务乡村振兴战略要搞好涉农培训——关于涉农培训的调研报告[J].职教论坛，2019（1）：126-133.

[3]熊璐.农村电商职业培训的现实困境与突破路径——以江西省为例[J].职教论坛，2020（11）：152-156.

[4]许璐.基于“岗课赛证团”相融合的高职电子商务专业人才培养模式探索与实践——以湖南工业职业技术学院为例[J].湖南工业职业技术学院学报，2021（6）：58-61.

[5]郇玉龍，梁洪瑞，焉旭光.微时代背景下有关教学微视频的思考[J].中国医学教育技术，2016（01）：55-58.

[6]孙立仁.微格教学理论与实践研究[M].北京：科学出版社，1997：2-7.

[7]王正勇，柳兴国，吴娟.基于成果导向的专业群“平台+模块”课程体系构建[J].中国职业技术教育，2020（2）：44-49.

作者单位：华灵燕    台州科技职业学院

课题项目：本文为2021年度台州乡村振兴研究重点课题“微视频在乡村电商培训中的应用研究”课题编号TXZA2102。

华灵燕（1986.01-），女，汉族，江西乐平，硕士，讲师，研究方向：课堂教学、职业教育。