数字文创产品的价值开发研究

摘要：数字文创产品将优质文化IP与数字技术结合，使文化产品“走出”实体场馆或场景，通过线上平台的展示与售卖，增强了传统文化在网络世界的影响力。数字化推动文化消费空间从传统空间向创新型、体验型、虚拟性、临时性等空间延展。数字文化产品要体现其价值，须结合具体的产业形态并具有一定的应用场景。在元宇宙赋能下，数字文创产品的开发具备更多的应用场景和商业价值。基于场景开发的数字文创体验和基于实物开发的数字藏品成为当前主流的数字文创产品表现形式。鉴于此，文章研究数字文创产品的价值开发具有重要意义。

关键词：数字文创;元宇宙;数字藏品;交互体验;虚拟场景

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-00-03

在数字经济蓬勃发展的浪潮中，5G、大数据、人工智能、AR、VR、MR等技术渗透进文化产业中，成为国家战略发展的重要板块。数字技术打破了文化产业原有的产业边界和价值创造模式，衍生出数字文创这一全新的产品形态。数字文创产品是基于“科技+文化”，以文化创意内容为核心，依托数字技术进行的生产、传播和服务。当前，数字文创产业蓬勃发展，博物馆等文化单位融入自身文化IP并进行技术赋能，推出了品类众多的数字文创产品。2020年文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，鼓励艺术品、文化旅游、文化会展等传统文化产业进行数字化转型升级。如何正确认识数字文创的内涵，积极开发数字文创产品，体现数字文创产品的社会价值和经济价值，成为当前数字文创产业发展的重要课题。

1 数字文创的社会价值和经济价值

1.1 促进文化传播

数字文创将优质文化IP与数字技术结合，使文化产品“走出”实体场馆或场景，通过线上平台的展示与售卖，增强了传统文化在网络世界的影响力，加深了人们对实物藏品或场景的认知。作为一种文化创新载体，它可以拉近大众与传统文化之间的距离，对满足大众文化鉴赏需求和培育文化自信具有积极意义。数字文创挣脱了实体文创产品表现形态单一的限制，利用人工智能、大数据、5G+4K/8K超高清制播、物联感知、虚拟现实、增强现实、全息投影等数字技术，赋予文化内容丰富的想象力和应用场景。数字文创的收藏性、观赏性和社交性契合数字经济时代人们追求体验感和个性化的心理，激发了人們对数字文创相关文化知识的兴趣和感受传统文化底蕴的动力，因而成为人们彰显个性的最佳载体。

1.2 催生文化产业新业态

线上消费已成为大众生活中不可或缺的部分，丰富多样的互联网平台和数以亿计的网络用户为数字文创经济带来了无限的发展空间，衍生出数字文创APP、表情包、输入法、文创游戏、数字藏品等数字文创形式。如数字藏品打造了具有收藏价值和现实资产属性的数字资产，作为数字经济与元宇宙概念发展的产物，吸引了以文博单位为主的资源方，以文创企业或艺术家、设计师为主的创作方，以技术公司、平台运营公司为主的发行方以及文物数字藏品源文件持有者等互联网企业和文化公司的加入，带动了数字内容从资产化发行、版权确权保护、交易流通等上下游全价值链的重构。目前，我国正式上线的数字藏品平台超过50个。相关报告显示，2021年我国共计发售数字藏品数量约456万份，总发行价值约1.5亿元[1]。据测算，2026年我国数字藏品市场规模将达300亿元。

1.3 培育数字新消费

数字经济时代，“Z世代”成为文化消费的主力军。作为互联网原住民，“Z世代”的自我意识较强，乐于为契合自己个性的商品买单，喜欢通过消费寻获认同和维护社交关系。愿意主动拥抱中国传统文化，具有文化自信，并积极追求最新的科技产品，倾向于科技感、个性化、场景化的文化体验。高度个性化的消费理念使他们偏爱以互联网为载体的数字文化产品和服务，消费者只需要几十元就能拥有独一无二序号标注的数字文创产品。数字文创产品的个性化、定制化、社交化以及价格上的普惠性激发了“Z世代”的消费需求和购买欲望，为数字文创消费市场的培育和发展奠定了庞大的用户基础。

2 数字文创产品开发要素

2.1 文化要素

数字文创产品是在文化元素的基础上利用数字化技术生产的具有文化价值和艺术价值的数字化产品，它的创意源于特定的文化主题或历史场景，并以其创新性、不可复制性和稀缺性提升附加值。数字文创产品不同于普通商品，也不同于一般的数字化格式图片或视频，而是运用新的技术、新的理念和新的方式将文化以全新的形态呈现出来，是凝聚文化价值的数字化产品。

数字文创产品通过多元的载体和创新的表达方式，让传统文化“活”起来，并焕发新的生机，既保存和发扬了传统文化，又满足了大众对文创产品的情感需求。与注重实用价值的实物文创产品相比，数字文创产品更加注重文化内涵的挖掘和情感价值的传播，采用数字化的潮流解法解构古代文明的奥秘，用现代化手法演绎，将历史文化凝练于数字文创产品中，并诉诸当代精神生活，让历史文化焕发更大的时代价值。

2.2 科技要素

数字经济时代的文创产业在每个环节都体现了数字技术的力量。VR技术、AR技术以及区块链技术成为数字文创开发最常使用的技术手段。VR技术能复制合成虚拟场景，并借助感官模拟为用户提供身临其境的真实体验。AR技术则通过媒体、三维建模、实时视频显示及控制、多传感器融合、实时跟踪及注册、场景融合等新技术与新手段，将图像、声音和其他感官增强功能实时添加到真实世界中。AR、VR在数字文创产业的运用改变了用户获取信息的方式，刺激用户多重感官联动，是对媒介形态的进一步解放[2]。

除此之外，区块链作为分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式，也适用于数字文创产品开发。在区块链技术的支持下，创作者在作品原创性和版权保护方面有及时确权的优势，保证数字文创产品从创作、生产、发行、消费、使用全程上链，具有不可篡改、不可复制的特性，点对点的流转和传输方式可以大大提升数字文创产品的传播效率。

2.3 应用场景

数字化推动文化消费空间从传统空间向创新型、体验型、虚拟性、临时性空间延展。数字文创产品要体现其价值，结合具体的产业形态并应用在一定的场景。以文旅产业为例，旅游是一种探索世界和发现自我的文化活动，游客的旅游需求具有场景差异性、可达性、趣味性等特点。游客在游览过程中寻求场景的差异化和文化内容的可理解性，并期望通过游览活动满足娱乐需求。因此，在实地游览过程中可结合景色、场景以及数字化程序提供沉浸式的体验空间，为观众带来交互参与、沉浸式体验等多方面的感官享受。

除现实场景外，数字文创产品在虚拟场景中的应用也越来越受关注。元宇宙概念的提出为数字文创产品的应用场景提供了启示。元宇宙（Meta-verse）是利用科技手段连接与创造的，是与现实世界映射与交互的虚拟世界，是具备新型社会体系的数字生活空间[3]。场景化、身体参与、虚拟身份、沉浸式社交、游戏互动、情绪体验是元宇宙的重要特征[4]。在元宇宙，可以借助数字孪生、区块链、虚拟现实等技术实现现实世界与虚拟世界的融合。元宇宙不仅是数字经济高度发展的一种表现形式，还与文化产业息息相关，正成为数字文化的承载方式。在元宇宙赋能下，数字文创产品的开发可以具备更多的应用场景和更大的商业价值，有望成为元宇宙时代的重要数字资产。

3 数字文创产品的主要表现形式

3.1 基于场景开发的数字文创体验

基于博物馆场景、演出场景或旅游场景等开发的数字文创产品是当前较为普遍的一类数字文创产品。电子信息技术及数字媒体建构的虚拟场景能使受众的多重感官被虚拟且逼真的影像调动，从而进入极具“沉浸感”（immersion）的信息环境[5]。数字文创利用实体场馆内的VR/AR设备，或通过APP、小程序等移动端数字应用，为游客提供景点讲解，对文物或作品进行故事再现，或提供互动游戏、短视频等多媒体产品。

例如，江西南昌滕王阁景区为游客提供了个性化的短视频制作服务。短视频整合了大量历史文化数据——名人、诗句、书画等，还有滕王阁景区各个角度的视频和图片素材等数据，通过智能拍摄、智能剪辑、智能推荐等功能，为每个游客生成专属视频。这些短视频内容丰富，充满趣味性，既展现了滕王阁的美景，又满足了游客对数字化产品个性化、定制化以及社交化的需求。

河南博物院将镇院之宝莲鹤方壶、武则天金简、杜岭方鼎、贾湖骨笛等文物元素融入“在线考古盲盒游戏”。用户在小程序中进入支付宝地下室，进而进入虚拟考古场景，使用洛阳铲和毛刷等考古工具开展挖掘工作，让用户在体验悠久历史文化的同时有机会获得博物院与支付宝共同推出的联名款考古盲盒。相较于馆内有限的空间展示，互联网平台极大地拓展了文化空间场域，加上创意感十足的新型呈现方式和短平快的互动模式，用户愿意高频参与并主动进行社交分享，进而推动数字文创产品在网络空间的裂变传播。

3.2 基于实物开发的数字藏品

数字文创新浪潮吸引着越来越多的文化机构借助区块链技术，以数字藏品为载体推进文创新形态发展。数字藏品是使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护藏品数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。与传统藏品不同，数字藏品采用了数字高清原圖、三维动态效果、黑胶唱片等多种形式，或使用虚拟现实、增强现实等新技术手段，与用户完成线上线下互动。

文物、影视、音乐、摄影、动漫、游戏、“非遗”等都可以成为数字藏品的制作原型，这些数字化内容既有传统书画作品《千里江山图》《仕女蹴鞠图》等，又有对历史文物的修复重现及二次创作，如敦煌壁画修复图、数字秦俑等，还有传统戏曲名家的唱片，如“梅尚程荀”四大名旦演唱选段等。用户轻触手机屏幕，就能成为千年文化遗产的“数字拥有者”，并获得典藏版NFT（非同质化代币）。数字藏品价格只需十几到几十元，其数字化的理念和表现形式契合了“Z世代”的价值审美和消费社交需求，突破了时空的界限，在数字空间为人们提供了观赏和收藏艺术品、文物的方式，在给用户带来良好视觉体验的同时，也更多元地展示了文物。

当前数字藏品发展如火如荼，各个行业纷纷入局。对创作者而言，数字藏品对其作品进行标记，生成唯一的数字凭证，使数字作品在发行、出售、收藏和使用等全生命周期真实可信，从而有效保护发行者的版权，提高数字文化版权保护与转化效率。对博物馆等文化机构而言，数字藏品快速营销推广文物古迹，便于大众赏析和感受文物、古迹的价值，为文化机构带来经济效益。对消费者而言，数字藏品的稀缺性可以给予网络社交平台的谈论话题和圈内真实身份的认同，以及数字藏品增值可能带来的资本增加。

4 推动数字文创可持续发展

作为文化产业的新业态，数字文创将历史文化资源以移动数字端应用和数字藏品等方式实现数字化转化，以新的面貌呈现给大众，推动了优秀传统文化的转化和传播。在数字技术不断发展的背景下，如何借助数字经济发展的浪潮，不断加强数字文创的研发和设计，使其既满足文化传播的需求，又体现社会价值和经济价值，是数字时代文创产业未来发展必须考虑的问题。

4.1 深入挖掘其文化内涵

数字文创产品不仅是数字化产品，还是一种文化表达。如果对文化资源不求甚解，简单将其搬到网络空间，文化资源就会丧失因文化和情感产生的吸引力与附加价值。数字文创产品植根于文化，能够在精神层面赋予消费者文化的温度和传统文化精神，只有深入挖掘文化资源的文化内涵与精神价值，充分利用数字技术优势，通过故事讲述和情景营造等二次创作，开发更多原创文创产品，才能挖掘、呈现文物的历史价值、艺术价值、审美价值、科技价值、时代价值，实现文化资源的价值创造、价值再生与价值增值。提升数字文创的创新力与竞争力，让文化资源更具延展性和独特性，真正使文物“活”起来、云游“火”起来，实现文化的传播和传承。

4.2 提升对文创产品的交互体验

在互联网环境中，互动体验是数字文创产品的价值体现。鉴赏数字文创产品并非单纯的艺术欣赏，而是通过用户的感官接触，从而沉浸在搜集文化信息的过程中，以获得更加深刻的文化认知[6]。数字技术加文化互动才是数字文创产品的全部内容。在特定场所提升硬件装备水平，加快虚拟现实、全息投影、裸眼3D等方面的技术升级，进而充分增强数字文创产品的视听效能，适应沉浸式互动体验的流行趋势。

在新媒体平台上，交互娱乐引擎开发、文化资源数字化处理、互动影视等核心技术创新发展，以及紧密联系大数据、物联网、人工智能等网络技术，皆是数字文创实现智能互动的重要手段。文化場所可打造以实景为依托，融合线上线下和VR/AR技术的沉浸式体验空间，通过游戏化的实景沉浸式文化体验满足大众主题化、个性化的消费需求，进而推动文化产业从服务经济向体验经济转型。

4.3 加强行业监管

数字藏品正在利用文化IP资源以前所未有的速度扩张，然而数字藏品在我国尚处于早期探索阶段。随着平台数量快速增加，行业鱼龙混杂，数字藏品平台炒作藏品、虚假宣传等现象屡见不鲜。缺乏有效监管的交易和波动极大的价格表明数字藏品市场蕴藏着巨大的风险。当前尚未建立针对数字藏品的行业规范，没有明确划定数字藏品的市场范围，也尚未严格规制和监管相关的市场主体，只有行业倡议、自律公约等自律文件，在法律法规层面仍然空白。为保证数字藏品市场健康发展，需要进一步完善相关法规体系，建立数字藏品的技术和服务的相关标准，明确相关活动的性质，淡化其金融属性，强调其内在权益和文创价值，将其放置于数字经济发展的框架之下去探索其行业前景，赋能实体文化产业的数字化转型。

5 结语

作为文创的一种新形态，数字文创的出现为文创产业赋予了新动能，推动传统文化实现创造性转化与发展，使文创产业的边界不断拓宽。数字化技术与传统文化的跨界交融使文创产业不再仅生产某一样具体的物品，而是更多以艺术品、文物或场景为依托传递一种文化理念。随着数字文创产业迎来新风口，应更加注重用户体验的数字化、个性化、沉浸式创新，通过多元变革、跨界赋能，发挥数字文创产品的社会价值和经济价值，不断推动“文化+科技”业态融合发展。

参考文献：

[1] 彭训文.数字藏品火起来[N].人民日报（海外版），2022-04-11（008）.

[2] 解学芳，张佳琪.技术赋能：新文创产业数字化与智能化变革[J].出版广角，2019（12）：9-13.

[3] 董浩宇.“元宇宙”特性，概念与商业影响研究：兼论元宇宙中的营销传播应用[J].现代广告，2022（8）：4-12.

[4] 张洪忠，斗维红，任吴炯.元宇宙：具身传播的场景想象[J].新闻界，2022（1）：76-84.

[5] 陈璐.技术，产品与价值：数字文创在我国博物馆行业中的应用及发展研究[J].教育传媒研究，2022（2）：57-59.

[6] 万尧嘉.新媒体环境下数字文创产品的价值解读与创作发展[J].艺术科技，2020，33（19）：4.

作者简介：毕秋灵（1981—），女，四川自贡人，博士，副教授，研究方向：传媒与文化产业。