执着与迭代：中青旅品牌建设十年记

中青旅首席品牌官的由来

中青旅首席品牌官的设置，源于一个小小的机缘。那是2014年8月前后，中青旅正在培育在线旅游互联网平台——遨游网。当时，我刚由中青旅市场推广部副总经理转任遨游网事业部副总经理，负责遨游网的品牌营销推广工作。 一次，在与中青旅时任总裁张立军的非正式工作汇报中，我提出可在中青旅引入首席品牌官的概念。没多久，公司就任命市场推广部原负责同事担任遨游网首席品牌官。统筹中青旅全系统各方面的营销资源，助力遨游网的建设。这大概算是中青旅首席品牌官最早的由来。

约在2015年8月前后，公司市场推广部原负责同事工作调整，负责中青旅目的地营销业务的拓展。公司决定由我兼任中青旅市场推广部总经理，对外根据需要，以中青旅或遨游网首席品牌官的名义开展工作。

2019年，我从遨游网回到中青旅控股本部担任办公室主任，当时，中青旅品牌工作依然由我所在部门承担。这一年，中青旅正式推出新闻发言人制度，我本人又担任公司新闻发言人。为简化职务称谓，在对外活动中，我以中青旅首席品牌官的名义开展工作。

目前，中青旅是行业首家、也是目前为数不多设立首席品牌官岗位的企业。首席品牌官岗位的设立，本身就体现着企业对品牌工作的重视。对内，它有利于向企业内部传达品牌理念，协调各方面品牌推广资源；对外，有利于加强企业与公众和政府机构的沟通，强化企业品牌形象，丰富企业品牌文化。

品牌理念的执着

2017年底，按照中央群团改革的精神，中青旅从共青团中央划转至中国光大集团，成为光大集团一级企业，也成为中国首个具有金融控股集团发展背景的旅游产业上市公司。

在我看来，无论企业身份怎样调整，中青旅的使命就是为游客服务。中青旅品牌文化的纲领性文件《中青旅之道》明确指出，中青旅的品牌信仰是“用心陪着你”，这是中青旅品牌的根与魂。其本质就是企业要用全部的身心和努力，陪伴游客度过每一次美好旅行。对参团游客，中青旅都会在行程最后一天，请游客为全过程服务匿名打分。相关部门会根据客人反馈的意见，进行后续整改或提高。这项工作，中青旅一做就坚持了20多年。

可以说，从群团组织到金控集团，品牌建设的环境发生了重大的变化，但唯一不变的是，上级主管部门对中青旅品牌建设的高度重视和大力支持。在过去的十年中，无论是在团中央，还是纳入光大集团，中青旅作为中国旅游产业的代表性企业之一，用心陪伴的品牌信仰一直没有改变，这也是中青旅品牌建设最值得骄傲的地方。

品牌实践的迭代

我们清楚，一个品牌，如果在理念上不能持续总结提炼升华，在实践上不能持续更新迭代，再优秀的品牌，也势必将走入虚化、弱化、老化、僵化和边缘化的不归路。中青旅历任主要负责同志，都高度重视品牌工作，要求我们像爱护眼睛一样“珍爱品牌”，在实践中，中青旅投入大量的资源和精力，建设品牌，丰富内涵。

作为中青旅品牌建设工作的第一责任人，我个人认为，在过去的十年中，中青旅品牌实践主要实现了以下三个方面的更新与迭代。

一是由品牌传播为主向产品与服务、客户、传播三位一体整体建设迭代。

实际上，所有的品牌在建设初期都愿意加强对品牌的传播。十几年来，中青旅建立了从中央媒体、地方媒体、行业自媒体、互联网融媒体乃至内外部专家等一整套传播资源库，在新产品发布、行业标准建设、向主管部门建言献策、突发事件应急处置等方面，做了大量工作。从效果来看，无论是在行业监管部门、市场同业、消费者等各相关方来看，中青旅品牌都具有优秀的口碑。

随着品牌建设的深化，应该进一步完善品牌承载的实体，这应该包括更优秀的产品设计供给能力、更贴心的旅游服务创新能力、更系统完善的客户服务能力、更真诚的品牌传播能力。围绕着四大能力，截至疫情前，中青旅都交出了优秀的答卷，其中，2019年年度营业收入和净利润都创造了企业的新纪录。

二是由单体品牌项目向更系统、更为聚焦的中长期品牌建设迭代。

中青旅不仅在业务上引领行业，在品牌建设上也是行业的翘楚。中青旅在行业内最早引入世界级4A公司作为品牌咨询，行业首家推出品牌标准化VI手册，行业首家推出品牌文化纲领性文件《中青旅之道》，行业首家系统性开展品牌公益活动。

随着全行业品牌意识的觉醒与行业外大资本纷纷介入旅游业，以中青旅为代表的旅游实体企业的品牌建设，必须进行系统化审视、规范化调整、标准化建設。举例来讲，过去，我们可能一年推出一两件标志性、阶段性品牌建设活动即可，或者推出一两件品牌广告、开展一两次品牌发布活动。现在，我们需要站在当前，审视某个品牌活动在三年后是否还能够继续开展。也就是说，中青旅的品牌建设，必须实现“前人栽树、后人乘凉”的可持续健康发展。

三是从较多关注企业自身到向助推并融入国家重大发展战略迭代。

应该说，中青旅四十多年的发展历程，始终与国家命运息息相关。20世纪80年代，国内旅游企业数量不多，以中青旅为代表的旅游企业承担着“赚取外汇”和“民间外交”的职责。随着改革开放的深入，特别是旅游业竞争的加剧，中青旅更多回到企业的属性。

新时代以来，中青旅将企业发展融入到国家重大战略中来。在过去五年中，中青旅品牌建设的一个重要方面就是积极参与脱贫攻坚，中青旅发挥自身在景区运营、酒店管理、旅行社、目的地营销、会议活动等领域的优势，认真分析帮扶地区的需要，对光大集团对口帮扶的湖南省新化县、古丈县、新田县予以全方位的文旅支持，为三县顺利实现脱贫摘帽做出了贡献。当前，中青旅依然在对湖南三县开展以乡村振兴为主要任务的对口帮扶工作，为建设美丽乡村贡献中青旅方案。

下一个十年乃至更远的展望

品牌建设有其规律，既受企业、行业内部小气候的影响，也受外部环境的影响。

在品牌人特别是旅游行业品牌人看来，旅游业正经历着百年未有之大变局，当前面临着四个方面的挑战：延宕近三年的新冠肺炎疫情的挑战，以俄乌战争为代表的地区不稳定，世界范围内的经济衰退，以互联网、虚拟技术为代表的新科技蓬勃发展。

作为品牌人，我们深知，亘古不变的规律就是变化。品牌建设的规律就是接受现实、适应变化、改变困局。

面向未来的十年乃至更远的时空，旅游业和旅游品牌将走向何方？

我们认为，依托中国，面向世界，中国旅游业、旅游业品牌就大有希望。

首先，中国旅游业已经构建了以政府引领、客户为尊、市场主体积极参与、良性循环的的旅游业市场格局；

其次，中国旅游业已经塑造了以互联网为先导、现代基础设施完善、品质旅游服务理念深入人心的旅游业竞争优势；

再次， 中国旅游业已经构建了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，打造了世界最大、消费能力最强的旅游消费市场。

有上述三条，中国旅游业实质上已经形成了进退自如、可攻可守的局面。对旅游业品牌人来讲，这是不确定环境下最大的定力和底气。

刚刚结束的党的二十大给了旅游行业明确的发展方向。有党和政府的支持，有国内外游客的信任与需求，我们相信，一旦疫情得到有效控制，中国旅游业的恢复将指日可待。

（作者系中青旅首席品牌官徐晓磊）