探讨基于新媒体环境下的市场营销路径

摘 要：新媒体环境下信息传播形式的变革重塑各行业领域的发展格局，对于企业市场营销战略的调整与创新提出现实需求。本文从阐释新媒体营销的优势特征入手，针对新媒体营销在战略层级与内容把关上存在的问题进行大体分析，并围绕实行精准营销战略、深化内容形式创新、建立联动营销体系、完善危机公关机制四个层面，探讨了媒体融合形势下市场营销路径的创新建构思路，以期为企业营销战略的创新提供借鉴意义。

关键词：新媒体;市场营销;精准营销;平台联动

引言：新媒体是互联网时代依托信息技术与网络平台优势进行信息传播的媒体平台，为企业市场营销路径的创新提供方向、技术与载体支持。引入新媒体营销策略推动企业市场营销路径创新，能够依托平台优势拓宽企业营销渠道，扩大营销受众基础、挖掘潜在消费群体，并简化企业营销流程、节约市场营销成本，更好地提升市场营销活动的实效性，帮助企业在激烈市场竞争形势下抢占先机、提高综合竞争力。

一、新媒体营销优势特征与问题分析

1.新媒体营销优势

（1） 细分受众，精准营销

新媒体作为一种利用网络、数字、移动终端等技术手段，集成图、文、影、音于一体的数字化媒体形式，其高速率、大范围、低成本、高精度、交互性传播形式有效适应当代大众对于信息获取的需要，能够为企业开展市场营销工作提供全新手段支持。引入新媒体营销模式能够突破传统营销在信息推广与反馈机制建设上存在的滞后性问题，实现企业与消费者间的跨时空信息交互，由企业在新媒體平台上发布内容产品、传递营销信息，利用数据收集与分析技术整合用户消费偏好、购买能力等信息，建立精准营销模型、生成用户消费偏好画像，在此基础上进行消费群体的归类与细分，面向不同类别与层级的消费者实行精准营销，并在线收集、统计消费者的反馈意见，以此评判新媒体营销的实际传播效果，辅助企业完善市场营销决策的编制。

（2） 形式丰富，多元传播

以载体类型为基准，将新媒体平台划分为网络端、移动设备端两种类型，其中网络端包含网页制作、社交媒体平台KOL推广、文案策划、微电影等多种营销形式，移动设备端包含微信公众号、微信二维码、SNS平台、应用App等形式，将其应用于市场营销环节能够提供更加多元的信息传播手段，构建立体化市场营销格局。

（3） 减少分销，降低成本

以往企业营销环节的参与主体包含代理商、经销商、零售商与消费者等，在多层分销形势下加重企业的营销成本负担，不利于提高企业利润。通过引入新媒体营销模式，采取点对点、碎片化营销策略，能够围绕企业与消费者之间建立直接营销渠道、省略分销层级，并且满足当代消费者的信息获取需求，有效降低企业在市场营销环节的资金与技术门槛。

2.新媒体营销问题体现

（1） 营销战略层级较低

在媒体融合形势下，部分企业尚未认识到新媒体营销的重要性，虽然已完成企业网站的建立、注册社交媒体平台账号等，但未能将企业经营信息更新、网站运维升级、公众号与客户端信息反馈机制建设纳入日程中，与客户间缺乏良好的沟通交互关系，且在数据挖掘、大数据分析等技术手段的应用上仍存在不足，其营销中心仍倾向于实体市场，造成营销效果参差不齐的问题。

（2） 营销内容把关不当

由于新媒体作为一种新兴传播业态，在责任机制、约束监管机制建设上呈现出一定不足，在实行营销过程中盲目追求标新立异、博人眼球，但在营销内容上缺乏严格把关，未能履行信托责任与公共职责，造成较为恶劣的社会影响。例如韩都衣舍的“维新派”话题、华帝股份推出的“夺冠退全款”营销活动、某房地产开发企业推出的“买房送老婆”营销口号等，虽然利用新媒体平台的广告效应实现营销内容的广泛传播，但其内容指向却违背社会文化价值观、超越道德伦理底线，不仅无法激发消费者对于企业产品的了解与购买兴趣，还使得企业陷入负面舆论旋涡，不利于维护品牌的正面形象。

二、媒体融合形势下市场营销路径的创新建构

1.确立精准营销战略导向，制定正确营销战略

企业采取市场营销策略的根本目标为打造企业品牌、扩大影响力，依托品牌信息的宣传辐射更加广阔的受众群体范围，从中挖掘潜在消费者，刺激其生成购买意愿、参与消费活动。在新媒体环境下，传统以纸媒、线下渠道为媒介的营销策略不再具备适用性，要求企业面向市场确立精准营销的战略导向，以新媒体平台为载体进行用户消费需求、习惯与偏好等信息的采集，完成营销策略的精细化编制。同时，考虑到新媒体环境为企业与用户间的直接交互提供平台支持，因此企业应当加强消费者品牌情感的培育，围绕企业与消费者、消费者与消费者之间搭建互动仪式链，着重塑造消费者互动关系，以此发挥对其购买行为的积极正面干预作用。

以某企业为例，选取该企业在官方社区的注册会员与社交媒体平台粉丝作为研究对象，采用问卷调查方法共发放500份问卷邀请，回收到342份问卷反馈结果，剔除无效问卷后汇总出256份有效问卷作为调查结果。选用李克特量表针对各变量赋予1-5的分值，用于衡量调查对象对于问题的认可态度，分别表示“完全不认同”、“不认同”、“中立”、“比较认同”、“完全认同”五种态度，其变量测量结果如表1所示。在此基础上，SPSS软件将问卷调查结果进行统计分析，分别选取均值、标准化载荷、T值和相关度四项衡量指标（测算结果如表2所示），经测算发现各变量的题项与变量的相关度>0.4，且量表的克朗巴哈系数为0.925，五项指标的系数值均>0.7，说明问卷各测试题项间具备较强的相关性，问卷具备使用价值。

观察数据分析结果可知，消费者互动关系的建构对其购买行为能够发挥正面影响，当企业品牌与消费者互动频率越高，消费者购买品牌产品的倾向性与选择意愿则更为强烈，并且伴随互动关系的日渐紧密，消费者对于品牌的情感倾向性更加显著，将进一步激发其产生持续购买行为的意愿，由此帮助企业培育忠诚客户群体，增强消费者对于品牌的认同感。因此企业应结合消费者心理特征进行市场营销策略的编制，积极创建企业的新媒体平台，同时入驻微博、微信公众平台等流量较大的社交媒体平台，结合企业产品特征、企业文化理念与时事热点事件等进行创意图文、视频的创作，通过与平台受众建立轻松愉悦的交互关系实现观点输出与意见交换，并注重参考消费者意见进行营销策略的创新，借此维护消费者的品牌情感，进而将其转化为消费者的购买行为，达成企业市场营销目的。

2.推动营销内容形式创新，有效扩大营销效果

在营销内容方面，企业应规避内容同质化误区、做好营销内容的审核把关，保证从企业文化与产品本身出发进行营销主题的设定，以产品特征为依托，引入事件营销、情感营销、饥饿营销、体验分享营销等多种方式实现营销内容体系的创新，并确保營销内容符合社会主流价值观，借此打造积极正面的品牌形象，提升市场营销的经济与社会等多重效益。例如小米手机采取互联网营销、微博营销、饥饿营销等多种营销模式，将高配置、软硬一体化作为核心卖点，利用“发烧用户”起到引流作用，打响性价比高、个性化强的品牌口碑，使该企业仅利用三年时间即实现300亿元的销售额，成功跻身国内知名品牌企业行列中，成为市场营销成功范例。

在营销形式方面，可采用以下几种典型营销手段：其一是体验式营销，结合传统营销模式在人工、生产成本上的高投入问题，依托新媒体的平台优势减少成本投入，采用先体验、后购买的模式将产品预先提供给消费者，借此可在短时间内增加销量，吸引流量、保留忠诚消费群体，并依托消费者自发宣传扩大品牌信息的宣传效果，形成较大的价格延展空间，有效增强企业的价格竞争力;其二是网络直销模式，由企业综合考量目标市场规模、产品属性特征、企业自身条件等信息进行直销策略的选择，运用数据分析手段精准定位潜在消费群体，借此减少中间环节、降低产品销售价格及营销成本投入，更好地提升营销效果。

3.建立平台联动营销体系，实行新旧媒体融合

在新媒体环境下企业应建立多层次联动营销体系，应根据平台流量、用户活跃度等因素进行新媒体平台的科学选取，运用互联网、自媒体、手机与户外新媒体等多种平台满足不同用户的个性化需求，引入“免费+付费”相结合的联动营销渠道，适应企业在不同经营发展阶段的营销成本控制需要。同时，应加快推进新旧媒体融合进程，依托媒体融合策略建立多渠道、多形式的立体式营销机制，进一步扩大潜在消费群体，增强市场营销的影响力。例如首先以手机作为载体，开展话术营销模式，拓宽受众群体范围;随后开展线下营销活动，引导消费者亲身参与、体验产品及服务，建立对于品牌形象的初步认知;最后利用数据挖掘、LBS等技术手段进行消费者行为偏好信息的收集整理，建立消费者行为偏好模型，为精准营销策略的实施提供数据支持。

4.完善营销危机公关机制，注重提升服务质量

市场营销的根本目标为提升品牌影响力，积极正面的品牌形象能够帮助企业有效吸引客流、培育固定消费者群体，服务于企业长远发展目标的实现。当前在新媒体环境下开展网络营销活动，要求企业明确认识到网络环境中存在的各类风险，提高信息识别能力，建立以消费者为核心、以品牌为导向的营销危机公关机制，运用数据挖掘与分析技术建立舆情监测系统，通过分析用户对于企业产品的评价数据进行预警方案的建构，便于在企业营销实践过程中及时捕捉、化解营销危机，消除可能影响企业形象的不利因素，并完善产品与服务质量，借此引导消费者建立对于品牌产品的认可态度。

三、结论

总体来看，新媒体环境下海量数据的涌现与信息传播速度的加快，为企业开展市场营销工作带来全新机遇。要求企业在开展市场营销环节转变旧有营销理念，综合运用精准营销、个性化营销、联动营销等策略实现营销内容形式的创新，充分利用企业资源与渠道优势加快营销战略转型，更好地帮助企业拓宽市场宣传渠道与路径，助力企业实现可持续发展。

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作者简介：王强志（1982.12- ），男，汉族，安徽宿州人，本科，讲师，从事市场营销课程思政方面的研究

基金项目：2020年度高等学校省级质量工程项目：高职市场营销课思政“提炼式”专业素养教学模式研究（2020jyxm1539）