互联网时代联名营销对消费者品牌选择的效果分析

摘 要：联名营销作为当下较为前沿的营销模式，逐渐受到了国内外学者的关注，但研究者们所研究的方向和角度也各不相同。本文将从消费者对品牌的选择角度出发，利用问卷调查和深度采访的研究方法探讨联名营销对消费者品牌选择的影响。通过研究发现，消费者更容易被联名款产品吸引且即使没有需求仍会对其产生购买欲，另外消费者更容易回购联名款产品以及联名营销在年轻群体中更有效。最后，本文根据研究结果为联名营销的发展提供了一些建议。

关键词：联名营销;消费者选择;联名款产品

一、联名营销现状

联名营销是近几年多数知名品牌较为热衷的营销模式之一，它能吸引大量消费者的注意力，并且刺激消费者的购买欲。例如，优衣库和MANGA共同发布的联名款在我国掀起疯狂抢购的热潮，优衣库线上网店大量款式售罄，线下商店也一抢而空。通过此案例可印证早前研究得出的结论：品牌间的联合会导致消费者感知质量的提升并一定程度上影响消费者的购买意愿。

二、研究问题与假设

消费者行为学中的大量研究表明，态度可以很好地预测行为。因而，实证研究中常常使用某种因素对消费者态度变化的影响来预测该因素在影响消费者行为方面的有效性。当前研究成果表明，低知名度合伙品牌现有的联想网络相对较小，且消费者对低知名度品牌认知少，因此品牌联合所提供的信息在改变消费者对低知名度合伙品牌的态度方面潜力更大。相反，高知名度的品牌已经拥有了广泛的联想和强烈的情感，消费者对其品牌态度则不容易改变，因此品牌联合所提供的信息对消费者态度的影响较小。无论是知名品牌间联合还是知名与不知名品牌间联合都表明品牌的联合效应会影响消费者的态度。本文会进一步深究由品牌联合延伸出的联名营销对消费者选择品牌产生的效果。以下根据消费者购买决策理论做出假设：

H1：对于同类产品消费者更愿意选择联名款产品：

（1） 联名产品相较同类产品更能刺激消费者产生需求;

（2） 消费者即使没有需求仍会被联名款产品吸引;

（3） 消费者更容易回购联名款产品。

H2：联名营销在年轻群体中更有效。

三、研究分析

首先本文为分析联名营销对消费者选择品牌的影响采用调查问卷的方式，围绕假设共设置10道题目从多个角度探究消费者对联名营销的态度，并随机抽取样本进行填写，总计收集314份有效问卷，样本中男性有177人，女性有137人，其中22岁到30岁之间的人数占比为44%，30岁到40岁的人数占比30%。其次借助深度访谈的调查方法研究联名营销是否在年轻群体中更有效，通过按照70后、90后、00后的年龄划分共抽取5人展开采访以深入对比分析。

1.联名款比非联名款更吸引消费者

调查结果显示认为联名款产品更吸引自己的占比大约为93%。首先多数人认为，联名款产品含有自己喜欢的名人、品牌、IP等。其次认为联名款与非联名款相比有更多的跨界元素，设计上有不同的尝试，比如一些联名款产品设计特定的主题，使产品更加生动、富有故事感，有独特的风格。还有部分消费者受从众心理的影响跟风购买，或被联名中某一元素吸引，或有收藏联名款的爱好，纯粹为收藏而买或经过他人推荐后产生兴趣，以及认为商家的一些广告、宣传等活动具有吸引力。综上，从调查中可以发现联名款产品相较于非联名款产品更富有多元性，它能从更多不同的层次和方面吸引更广泛的消费者。除此之外，联名合作方的内容也是吸引消费者的主要原因。一般联名合作方往往是具有高知名度的名人，比如明星、著名设计师等，或者是具有高热度和高讨论度的IP，比如动漫、漫画、影视剧、小说等，又或者是其他有高熟知度的品牌，这些品牌既可能是同种类的品牌也可能是不同属性的品牌，因此会吸引大批来自其他圈层粉丝的注意力，他们可能是名人的粉丝、热衷于二次元的粉丝以及联名方品牌的忠诚粉丝等。此外，一般联名款会采用与原本品牌定位不同的风格，打破自身品牌一贯的定位，以此吸引一批好奇心强，愿意尝试新鲜事物、热爱创新的消费者。并且，联名款一旦受追捧，便极容易引起消费者从众行为的发生。有实验表明从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象，个人容易受到外界人群行为的影响，因此一部分消费者会因周围环境或网上信息的影响对联名款产生兴趣。

调查中有6%左右的消费者认为非联名款更能吸引他们。主要原因是联名款的设计或风格不符合他们的审美。联名款的设计往往倾向于多元化，他们更偏好简单、经典的风格，不愿意尝试新颖的设计。其次他们对联名方品牌/IP/名人有偏见、不感兴趣，或者不喜欢其中的某一种元素，以及认为联名款相比其他普通产品价格高，性价比低，所以选择非联名款。

2.消费者即使没有需求仍会被联名款产品吸引

调查发现93%的消费者认为他们即使对某类产品没有需求也可能对此类产品的联名款产生购买欲。从消费者行为学角度上分析，消费者的购买决策过程是由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。问题识别阶段需要确认需求并将之与特定的产品或服务联系起来，当出现必要的需求时消费者才会进行下一阶段即信息的收集，但联名款的出现有时会使消费者在没有需求的情况下仍对其抱有兴趣。从宏观环境看，经济增长、人民收入普遍提高，以及随着互联网大规模普及、海量信息在网络中流动，消费者可以从不同渠道获取各种各样的信息，一些品牌商家的广告、促销、互动等活动有更多的机会接触消费者，进而促使消费者對其进一步了解并产生购买欲望。从微观角度切入，调查中68%的人认为被创意吸引，53%的人是喜欢联名中的某一联名品牌/IP/名人，44%的人认为联名款的设计个性时尚新颖，还有40%的人是对其中的某一元素感兴趣。具体分析原因如下：

第一，消费者被联名款产品的设计创意吸引。例如旺旺和自然堂的联名，旺旺是主营零食的知名品牌，其因标志性的“旺旺”卡通形象被大众所熟知。它与自然堂护肤品牌联名后，自然堂在包装设计上采用了与以往“朴素”包装不同的风格，无论是色彩搭配还是形象上都更加活泼可爱，打破了固有的设计风格。大部分的联名款产品都在风格、外观、色彩等方面较之前更加新颖，更具有创意，以引起消费者的注意力。

第二，喜欢联名合作方中的品牌/IP/名人。在粉丝经济的作用下，联名一方如果拥有大批的粉丝，这些粉丝就成为主要的消费人群，他们不仅自愿追捧，粉丝们之间也自发组织应援、收藏、打榜等活动购买联名产品，即使可能没有对该类产品的需求也会被吸引购买。

第三，时尚新颖的联名产品引发兴趣。品牌与联名方一般是跨界合作，在此基础下推出的产品本身就独具个性，比如优衣库与动漫IP联名发布融入动漫元素的衣服，这种与热门动漫结合的独特方式不仅让衣服更有时尚感，也能体现个性。因此联名款产品的个性时尚也是影响消费者由无需求到有需求的原因之一。

3.消费者更容易回购联名款产品

通过调查发现92%的消费者认为回购时联名款比非联名款产品更有吸引力。分析其原因，64%的消费者认为联名款产品可以作为礼物赠送朋友或家人等。因为多数联名款可能在某个季节或特定节日等限定时间段发售，不是长期生产，多为限量或限时发售，所以它的独特性和价值适合作为礼物赠送他人。其次，52%的消费者认为联名款产品有收藏的意义所以值得回购。一方面联名款具有的限定性使其因物以稀而贵有更多价值意义;另一方面，一些联名款是消费者作为粉丝时所喜爱的元素因此愿意回购作为收藏。比如耐克品牌经常和篮球明星联名发售运动鞋，这些体育明星的粉丝出于对偶像的追捧可能会购买全系列的球鞋用来收藏。另外，还有出于对联名合作方的名人、IP、品牌的喜爱而进行回购，并且他们常常对该产品有较高的评价和较好的态度。

4.联名营销在年轻群体中更有效

针对联名营销是否在年轻群体中更有效的问题，本文采取深度访谈的研究方法。设置的题目大致如下：

（1） 您是否了解联名营销？（如果受采访者不了解对其进行解释）

（2） 您认为这种营销模式是否能够刺激您的购买欲？

（3） 为什么认为能/不能刺激您购买？

（4） 列举多种营销模式，让受采访者选择最能影响他们的模式

（5） 为什么选择这一营销模式？

首先，70后受访者表示不了解联名营销，在做出相关解释后，她表示联名营销不会刺激他们购买。她认为联名产品的元素丰富且样式新颖，但个人更偏好比较经典的款式，在购买产品时往往会选择曾经有过较好体验的产品。在列举的营销模式中受访者认为体验式营销更能吸引她，认为亲身体验能够更好地了解产品进而考虑是否进行购买。

其次，90后受访者们表示对联名营销比较了解，并认为联名款经常出现她们喜欢的元素且设计风格新颖，因此能吸引购买。在列举的营销模式中，其中有两位受访者认为明星代言更吸引她们，购买产品时首先关注偶像代言的产品。另一位受访者表示联名营销更吸引他，因为联名款的产品一般比较时尚，在追逐潮流的心理作用下联名营销更刺激他的购买欲。

最后，00后受访者表示了解联名营销，并且认为它是最吸引自己的营销方式。因为他在生活中经常购买联名款产品，但同时表明不是所有联名款都会吸引自己，一般在购买鞋子、衣服时更关注联名款。

通过对比70后与90后、00后受访者的回答我们可以知道，联名营销在年轻群体中更有效。因为年轻人更关注潮流与时尚的物品，联名款往往是追踪时新的产品，所以相较于其他营销模式，联名营销更适合应用于针对年轻群体的产品。

本文共提出两大假设：第一个假设提出同类产品中消费者更愿意选择联名的产品，问卷调查结果表明联名产品相较同类产品更能刺激消费者产生需求，且即使在没有需求的情况下同样会对联名款产品产生购买欲，以及消费者会更容易回购联名款产品。第二个假设提出联名营销在年轻群体中更有效，在进行深度访谈后对比得出，联名营销的效果在年轻群体比其他年龄阶层的群体更突出。因此，本文提出的两个假设均成立。

四、研究建议

联名营销对于消费者选择品牌有一定的影响，但它并非在任何环境和条件下都可以适用。联名营销在未来发展中应更关注可以在实践中得到更好应用的方法。通过研究分析本文提出以下建议：

1.联名营销适合想要创新的品牌

多数消费者认为联名款产品吸引他们是因为其具有创新独特性，因此该营销模式更适合于想要有所创新突破的产品。联名款一般为两个元素的“混搭”，联名合作方可能与自身属性不同，所以企业需在“混搭”的基础上保证两个元素具有匹配性。大量研究表明，消费者对产品匹配度的评价越高，其对品牌联合的评价也就越高。因此企业要想创新可以考虑采用联名营销模式，但同时要保证联名方的匹配度，不能为了创新而忽视两个元素的匹配性。

2.灵活运用联名营销

首先联名营销在年轻群体中更有效，当企业目标消费者是年轻群体时可以考虑选择此模式。其次联名营销更适合于企业短时间的运用，长期的联名反而会造成消费者的审美疲劳，企业不能一味地实施联名营销以吸引消费者，应灵活运用多种营销模式，组合或者交替使用。比如联名营销与情感营销相结合或者联名营销与病毒营销结合，将联名款病毒式传播到消费者吸引消费者的注意力等。

3.重视联名合作方的选择

企业在为产品选择联名合作方时应考虑目标消费群体的年龄以及偏好，这样才能更好定位产品的元素和风格。比如旺旺与自然堂的联名中，旺旺的主要消费群体是80后、90后，所以自然堂发布的联名款一定也是针对80后、90后群体以引起消费者共鸣，最终达到销售目的。因此，企业应了解自身品牌的受众群，洞悉他们的喜好，做好实际调查后再选择合适的联名合作方，这样才能打造成功的联名款产品。

4.联名营销时应做好宣传

联名款产品相较于非联名款产品在消费者没有需求的情况下仍会产生购买欲。因此企业应该在联名发布前期以及发布后都做好广告宣传，或者借助各种活动、互动造势引起热度，让更多的消费者能够知晓该产品。

5.关注联名款产品的价值性

选择回购的大部分人是为赠送他人或者个人收藏，因此企业在选择联名营销时应该注意产品的价值性。首先选择合适的联名对象，根据受众的喜好匹配当下时新、潮流并具有一定话题度和热度的元素，其次要在设计和包装上把两种元素更好的融合在一起并且凸显产品的个性，此外还要注意选择合适的时间进行发售。所以让联名款产品具备更多的价值意義，才会有更多的消费者选择回购。

参考文献：

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[3]雷霞.消费者购买决策过程的实证分析[D].广西大学，2007.

[4]陆娟，边雅静.不同元素品牌联合模式下的主品牌联合效应研究[J].管理世界，2010（11）：114-122.

作者简介：贺宇航（1998- ），女，汉族，天津市人，甘肃政法大学文学与新闻传播学院，专业：新闻与传播专硕（不区分方向），硕士在读