拼多多营销策略对大学生消费意愿的影响研究

摘 要：在价值共创理论下，对拼多多的产品机制进行总结分类，以大学生群体为研究样本（N=176）进行问卷调查，检验拼多多的营销传播策略对大学生消费意愿的影响，并探求了感知价值在其中的中介作用。研究发现，约30%的大学生没有使用过拼多多，且拼多多上的某些特殊功能会使消费者产生冲动消费行为;通过相关分析发现，整合营销传播、游戏化传播和社交化传播等策略均与大学生的消费意愿呈显著正相关关系，其中，社交化传播的线性关系最弱;通过中介效应分析发现，感知价值在两者间的中介作用明显。

关键词：拼多多;营销策略;消费意愿;大学生

一、引言

根据毕马威发布的《中国零售服务业白皮书》，主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015年至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本，随着线上用户增长减缓，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化。此时，电商平台想要适应激烈的竞争环境就会不断推出不同的产品和营销传播方式，试图在满足消费者物质需求的同时也满足他们的心理需求，以获取消费者的青睐。

同时，智研咨询集团推出的《2020-2026年中国移动购物App行业市场前景规划及投资机遇分析报告》显示：95后、90后已成为电商主力用户，是当前及今后一段时期内电商平台的主要目标群体。在此背景下，各电商平台的营销实践能否影响大学生消费群体，它的功能设置是否促进了消费者的快速下单、完成交易，怎样的传播方式会吸引大学生群体产生价值认同并产生购买欲望等问题是电商平台需要探究的现实问题。

二、文献综述

1.关于电商平台设计的研究

国内对于电子商务的平台设计研究较少，国外的研究者则逐渐关注社交化功能在社交电商中的应用，如Grange等从功利性、享乐性两个维度研究了社会化电子商务的平台设计，具体包括商品评论、消费者个人门户、消费者创立的商品清單、在线消费的朋友列表等。也有研究者构建社交电商的整体架构设计，对消费过程实体和协作参与工具等纳入讨论。

2.电商平台营销对消费意愿的影响

目前对电商平台的营销方式的研究，集中在对整体策略的分析，或根据不同营销方向进行分类分析，如渠道策略、社群营销策略、促销策略等。如有基于用户体验分析社交电商模式的全场景营销策略，从产业链、渠道体系等方面总结策略。关于消费者行为的研究，有学者从社交电商中的渠道特征入手，也有学者关注社交电商的社交情境和消费情境的衔接。

3.价值共创

基于服务主导逻辑的价值共创是指消费者与服务提供者一同创造价值。价值共创是指以个体体验为基础，由消费者与企业共同创造价值的理论。企业通过共建共享与消费者群体形成共生关系，让消费者获得更具有价值的产品和服务，将消费者纳入价值创造的过程中。价值是在不同交互点的顾客体验中共同创造的，在消费领域、消费者和企业共同创造体验价值，研究主要体现在消费者单独创造价值、消费者与企业互动共同创造价值和消费者与消费者之间互动共创价值三个方面。现有文献关于去中心化电商的研究主要集中于社交电商概念演变、模式分类和平台机制设计等层面，对商业模式特征及其价值创造动态机理的分析较少。

三、研究设计

1.研究问题

拼多多平台本身具有与传统电商平台不同的传播方式，如拼团购买、强制分享、低价诱惑等，而消费者对这类平台功能的态度和评价呈现出褒贬不一的多样化态势，特别是平台推出的拼小圈功能、邀请好友砍价、诱导分享等带有社交属性的营销传播方式逐渐成为拼多多的焦点话题。在价值共创的社会共识下，社交电商去垄断化特征明显，即不存在一个中心化的流量入口、出口和规则，依靠企业参与者自身禀赋和用户需求自行对接，情感关系和价值认同的重要性远大于实现交易，而在实际交易中，目标消费者是否真正感受到其传播方式的影响是个值得研究的问题。

本文通过对拼多多的产品特点进行总结，将平台的功能传播策略分为整合营销传播、游戏化传播以及社交化传播。且本研究认为由于拼多多以它的社交属性著称，所以其社交化传播将对大学生的购买意愿影响最大。同时基于S-O-R理论模型，传播方式作为刺激变量在影响购买意愿这一行为反应时，很可能会受到感知价值的中介影响。由此，提出以下问题及假设：

问题一：基于大学生群体对拼多多平台的使用体验，分析拼多多的不同营销传播机制的效果，探究影响大学生在拼多多的购物意愿的传播方式和其他因素。

问题二：验证顾客感知价值是否在传播方式和购买意愿之间起中介作用。

假设一：拼多多的整合营销（产品、服务）会让大学生产生消费意愿。

假设二：拼多多的游戏化传播会让大学生产生消费意愿。

假设三：拼多多的社交化传播会让大学生产生消费意愿。

假设四：社交化传播在其中的作用最大。

假设五：顾客感知价值在拼多多的营销方式与购买意愿之间起中介作用。

2.变量设计与研究方法

（1）“整合营销传播”

整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

网络整合营销策略遵循4I原则，包括互动、个性、趣味和利益。根据本研究特性，此维度选取了体现其电商性质的平台端营销——I（interests，利益）作为整合营销传播的操作变量，并根据平台的功能和规则，选取体现其物质层面利益的产品和服务两个层面测量拼多多平台对消费者产生的利益价值。产品方面包括产品的价格、质量和种类，服务方面包括服务的项目、水平和形式，对所有问题进行量表测量。

（2）“游戏化传播”

游戏化营销传播是指将游戏的设计原则、方法和元素融入到平台和营销设计中，给用户带来游戏般体验的一种传播方式。传播的游戏化强调一种站在受众立场上的自我参与式的主观体验，关注传播快乐。从这一立足点出发，传播的游戏化实际上是将游戏化的思维与理念运用于传播活动中，促使受众发挥创造性与主动参与，创造自我价值。拼多多平台中的游戏化种类丰富多样，且游戏中的社交分享元素多达61项。而不同的游戏功能设置会让消费者产生不同的购物体验，功能集合产生的共同平台环境也会让消费者产生不同的购物行为。

本文将利用Werbach和Hunter（2012）DMC金字塔即将游戏化元素分为游戏动力、游戏机制、游戏组件三个维度进行平台分析。根据拼多多平台的使用经验以及文献描述进行筛选，本文选取游戏动力方面的情绪、关系、机遇，游戏机制方面的竞争、合作、反馈，游戏组件方面的奖励和排行榜作为测量项。

（3）“社交化传播”

社交化传播旨在与他人交互过程中进行信息分享的一种传播方式。社会化媒体强大的信息传播功能使其逐渐沿用到各个领域，电商购物平台则呈现出“社交+电商”的新业态，网络消费群体可以以电商平台为媒介发起和参与讨论进行意义分享、内容生产、用户互动。消费者之间的互动是消费者的重要服务体验，它有利于社会网络的构建，也会影响印象管理、品牌使用等。社交化传播在电商平台的引入，大大提高了消费者的平台参与度和消费体验。

本文参照传播的仪式观和交换观，将拼多多平台上的社会化传播分成信息共享和信息交换两个维度进行分析。

（4）“购买意愿”及“感知价值”

意愿是指个人从事特定行为的主观概率，购买意愿是指消费者购买行为的倾向。Dodds等认为，购买意愿指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性。目前的研究已经证明顾客感知价值会影响消费者的购买意愿，感知价值是其在网购和平台使用过程中产生的對产品和服务价值的主观认知，属于感性情绪。经学者研究发现，根据国内外相关研究的计量分析，网络环境下的顾客感知价值可分为权衡观、层次观以及综合观，其中整合认知、情感、象征因素等多位概念的综合观更有利于探究消费者的感知特点，进而了解消费者对外部刺激的感知程度。

本研究的数据主要来自北京大学生的调查，采用了互联网滚雪球的发放方式。正式问卷回收了176份，其中男生44人，女生132人，在176个样本中，31.25%的大学生没有使用过拼多多，剔除55份未使用样本，共获得121份有效样本。收集数据后，通过SPSSStatistics26中的相关分析和中介效应验证假设。

本文的变量测度项均在借鉴已有研究成果基础上结合实际情境改编而来，各指标均使用五级李克特量表测量。通过13份有效问卷进行预调研并修改完善问卷，被访者将根据自己在拼多多平台的购物体验对每项量表进行打分。

四、实证分析

1.描述性分析

（1） 被调查者特征的描述性统计分析

总体有效样本中女生有91人，占总数的75.21%，男生有30人，占总数的24.79%，基本符合智研咨询发布的《2018-2024年中国网购行业市场深度调查及投资前景分析报告》中显示的拼多多用户男女比例构成（女70.5%）。57.85%的人月消费水平在1000元到2000元，占比最多，其次为2000元到3000元，占总人数的24.79%，说明大多数大学生的消费能力较好，有成为拼多多使用用户的潜力。

（2） 刺激冲动购买行为的功能

拼多多平台中有一些功能不同于其他电商平台，如在购买操作页面弹出陌生人的实时购买信息，不设立购物车栏等，这些功能有助于消费者产生冲动性的购买意愿。数据显示，21.48%的调查对象认为这些功能让其产生冲动消费行为，44.63%的调查对象表示中立，考虑到大部分人偏向于选择中间项，此结果能部分认定拼多多平台的特定功能对冲动消费的影响。

2.信效度分析

（1） 信度分析

整体量表的信度分析结果显示，本研究中总量表的克隆巴赫α为0.952，高于标准值0.7，因此可以得出总量的一致性水平很高，信度检验良好。

（2） 效度分析

整体量表的KMO检验值为0.918>0.6，说明量表适合做因子分析，巴特利球体检验的结果的显著性概率为0.000说明该组数据具有共同的因素存在，整体量表的效度良好，变量及量表能够较完整地表现自变量。

3.假设检验

（1） 相关分析

文章运用SPSS检验相关性，检验结果如下。

由下表可知：服务、产品与购买意愿之间的相关系数值分别为0.544、0.426，均呈现出0.01水平的显著性，因而说明存在显著的正相关关系，两者的相关系数均在0.3和0.8之间，呈现中强度相关。故，假设一成立。

游戏机制、游戏组件要素、游戏动力与购买意愿之间的相关系数值分别为0.281、0.258、0.630，均呈现出0.01水平的显著性，因而说明有着显著的正相关关系。其中游戏动力的相关系数为0.63呈现中强度相关，然而游戏机制、游戏组件要素的皮尔逊相关系数较低，说明对应的线性相关度不高，可能存在其他的非线性关系，他们的关系不是一元而是多元的。

信息共享、信息交换与购买意愿之间的相关系数值分别为0.416、0.28，均呈现出0.01水平的显著性，因而说明有着显著的正相关关系。其中信息共享的相关系数为0.416呈现中强度相关，然而信息分享要素的皮尔逊相关系数较低，说明对应的线性相关度不高，可能存在其他的非线性关系，他们的关系不是一元而是多元的。

（2） 中介效应分析

对顾客感知价值的中介作用分析，结果如下表所示，表明假设五成立，其中顾客感知价值在游戏化营销传播中的游戏动力和整合营销传播中的产品营销对购买意愿的影响中起部分中介作用，其余传播内容其完全中介作用。

综上所述，整合营销传播、游戏化传播和社交化传播均与消费者购买意愿成显著正相关关系，假设一、二、三均成立。相关性分析只是对研究假设进行了简单验证，并不能确定变量间的因果关系，因此，变量间的具体关系还要进一步研究。同时，通過比较各关系之间的相关系数可以得出拼多多平台的游戏化传播方式对大学生的购买意愿影响显著，其中游戏动力与购买意愿的线性相关程度最大，是可以直接影响购买意愿的因素之一（顾客感知价值起到部分中介作用）。故，假设四不成立。

消费者在接受来自平台的刺激后，首先会在心理层面产生感知价值认同，并在这种感知价值的推动下产生一系列的行为反应。通过中介效应分析，可以发现产品营销以及促进游戏动力产生的营销方式对购买意愿具有线性影响，说明两者对购买意愿的产生作用较为直接，而其他传播方式对购买意愿的作用是有感知价值等中介因素在的。故，假设五成立。

五、结论与讨论

1.整合营销传播

在电商平台进行购物时，大学生群体仍最看重产品的性价比和服务种类等的整合营销策略，此结论表明，在电商平台的使用过程中，大学生群体是比较理性的，更注重平台本身的基础购物功能，并对产品和服务要求较高，他们会选择更加符合自己需求的平台和产品，从企业提供的产品和服务中创造自己的利益价值，在与企业的互动中共同创造价值，提高消费体验。

2.游戏化传播

消费者在使用拼多多平台的游戏化功能时获得自身的娱乐价值，即消费者单独创造价值并自我服务。然而与平台的整合营销传播方式相比，游戏化传播方式可能只起到一种辅助性作用，并不是决定其购买的关键因素。

3.社交化传播

大学生群体对拼多多平台社交功能的敏感度和接受度不高，社交化传播不够吸引大学生群体去进行消费。在关于拼多多的社交化营销传播的问卷回答中，选择很满意、满意、一般选项的大学明显比其他两种传播方式少，说明大学生群体对拼多多平台社交功能的敏感度和接受度不高。

4.拼多多或对大学生群体的吸引力不强

有25%的调查对象没有使用拼多多购买商品的经验，相比淘宝、京东等购物平台，可以怀疑拼多多对大学生群体的吸引力不强。

本研究对拼多多的产品机制进行总结分类，实证检验拼多多的平台传播策略对大学生消费意愿的影响。研究发现，约30%的大学生没有使用过拼多多，且拼多多上的某些特殊功能会使消费者产生冲动消费行为;整合营销传播、游戏化传播和社交化传播等策略均与大学生的消费意愿呈显著正相关关系，其中，社交化传播的线性关系最弱;通过中介效应分析发现，感知价值在两者间的中介作用明显。

根据社交化传播效果的实证结果，笔者认为，一方面，对于大多数大学生群体，拼多多只是一种购物平台，其购物属性烙印较深。另一方面，社交平台对拼多多的负面信息较多，在大众媒体拟态环境的影响下，受众对现实生活中的拼多多产生了一定的抵抗心理。

基于以上分析，社交电商平台应注重平台口碑和品牌形象的建立，而对于新生代的消费习惯而言，他们的消费生活更倾向于通过游戏娱乐和产品服务力等个人化的场景获得与品牌和企业的共创价值，性价比和娱乐满足性将成为重要的营销突破口。

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作者简介：李会琳（2000.11- ），女，朝鲜族，籍贯：黑龙江省五常市，本科在读，研究方向：广告效果、营销传播、消费文化