奥运会吉祥物营销策略探析

黄金发 辛乐乐

摘 要：奥运吉祥物除了体现奥运精神，还凝结着一个国家的历史文明和民族形象，其开发是奥运经济的重要内容。基于对奥运会吉祥物产生的营销价值分析，参考历届奥运会吉祥物营销失败情况，阐述奥运会吉祥物在营销方面所存在的问题，并以2022年北京冬季奥林匹克运动会吉祥物冰墩墩的成功营销为例，进一步探析未来奥运会吉祥物的营销策略发展思路。

关键词：奥运会;吉祥物;营销价值

奥运吉祥物作为奥运文化、城市历史的部分延续，是一种特殊的奥运文化标志，现已涉及到政治、经济、社会和文化的各个层面。吉祥物的开发是奥运经济的重要内容，但在历届奥运会中也曾出现过吉祥物经营损失问题。因此本文通过挖掘奥运吉祥物背后的营销价值，探析奥运吉祥物的营销策略。

一、奥运会吉祥物營销价值

“吉祥物”一词源自法国普罗旺斯语，寓意吉祥和好运的人类和动物。1968年法国冬奥会开始为冬季奥运会设计吉祥物，而后于1972年慕尼黑奥运会为夏季奥运会设计了吉祥物。而作为奥运吉祥物，人们通常将慕尼黑夏季奥林匹克运动会上的“瓦尔迪”视作第一个吉祥物，这也是经过国际奥委会官方认可的。奥运会吉祥物营销价值主要体现在以下三个方面。

第一，奥运文化的传播价值。

吉祥物大都以举办国传统文化中有代表意义的动物形象为创作原型，进行艺术加工后以其卡通形象出现，除可爱造型外往往还具有吉祥寓意，具有亲和力和趣味性。吉祥物的频频出现且蓬勃发展，越来越多的企业家、活动组织者以及普通民众都在关注。吉祥物能在奥运会场营造积极欢乐的氛围以展示奥运精神理念，俨然已成为奥运会的重要代表形象，并沿用至今。

第二，城市历史的延续价值。

吉祥物是举办地标志形象的展示，也就是“城市名片”，象征着城市的历史、文化和人文精神，能够扩大地区知名度，从而有效宣传带动起当地旅游业的发展，给地区带来无法计算的社会效益和经济利益。

第三，经济效益的良性增长。

自吉祥物第一次在奥林匹克运动中亮相，就为1972年慕尼黑奥运会的经济发展起到了很大的推动作用。自此，它们就被认为是奥运经济的重要组成部分。比如，1984年洛杉矶奥运会的吉祥物“Sam”为组织者带来了2亿美金的纯收入，奥运财政危机问题得以逆转，使其在奥林匹克历史上的地位得以改写;再如2000年悉尼奥运会上，奥组委制订运用产品形式多样化和价格定位差别化的市场开发计划，最终将利益实现最大化，获达净利润超两亿美元;再比如，北京2008年奥运会的吉祥物“福娃”，其经济价值高达25亿元，经济刺激下推动税收收入也大幅增加，单是北京奥运纪念品的营业额就高达两亿元。由吉祥物产生的社会经济效益主要体现在：（1） 吉祥物造型可爱、寓意吉祥，具有亲和力和趣味性，且色彩搭配活泼可爱，符合不同年龄阶段用户审美需求，本身就有着可观的销售市场;（2） 带有吉祥物标志的特许商品作为有趣的奥运纪念品，一方面可以灵活衍生出各种形象以适用于文具、玩具、服装、徽章等多种产品应用领域，另一方面其相关产品的系列性又有助于打造奥运品牌形象的统一，实现品牌价值;（3） 带有奥运吉祥物形象的衣服、玩具、徽章等都深受人们喜爱，其产品的开发、制造、销售以及其他部分，可以促进诸如制造业、零售业、纺织业等一系列相关产业的发展。

可见，吉祥物除了带来良性增长的社会效益也能创造巨额的经济利益，堪称奥运会最赚钱的商品之一。

二、奥运会吉祥物营销问题

从以往的国际奥运赛事经验来看，吉祥物的营销并非表面上看起来那么简单，它也有一定的风险，比如汉城奥运会的吉祥物商标争议。汉城奥运会吉祥物“Hodori”是一只代表韩国人民热情好客形象的小老虎，其头戴韩国传统圆帽，脖挂奥林匹克五环。在奥运会开幕前就有70多个国家看中其形象价值，与汉城奥组委事先签订了一份关于吉祥物的商标注册协议，发行印有吉祥物的货币，最终在国外的销售额达1.1亿美元，在韩国境内也获益4400万美元。但与此同时，吉祥物却陷入困境。一家美国谷物类食品制造企业怀疑吉祥物形象模仿了其公司商标，向西方国家专利局起诉“Hodori”侵权。而起诉一旦成功，韩国辛辛苦苦打造的有关奥运吉祥物的商业机会也将荡然无存。由于这个原因，韩国奥林匹克委员会与凯洛格公司进行了多次谈判，最终达成和解。汉城奥组委最终做出承诺，在该公司的相关领域即谷类食品方面，奥林匹克委员会必须获得凯洛格公司的许可，才能向其他公司出售“虎多里”商标使用权。但即便如此，这一事件仍对本届奥运会吉祥物的商业收益产生了即时效应。

类似的例子还有：在德国的2006年世界杯上，德国的 Nici公司大量制作并销售吉祥物，却在奥运会开始前就宣布了破产;英国公司也在2012年的伦敦奥运会吉祥物业务上一败涂地……通过总结历史经验，概括出吉祥物营销失败的原因主要体现在以下几方面。

第一，吉祥物形象在不同国家存在审美文化差异

几乎每一个奥运吉祥物的原型都是以该国的传统文化中的象征动物为基础的，能够反映国家文化观念、意识形态和社会背景，是举办国的主观审美体现。同时，奥运会作为国际赛事，是不同国家、民族和地区间文化交流、融合与碰撞的广阔平台，代表着友谊与和平。而东西方由于地理、宗教和历史等因素存在文化差异，以中美为典型代表举例。如“中国龙”，自古以来龙在中国都象征着高贵与祥瑞，可以说是中国人的一个典型象征，中华儿女自称是“龙的传人”，而在西方龙却被视为邪恶贪婪的化身;再如“美国鹰”，鹰在中国被人们认为是一种攻击性强、具有侵占性的动物，而美国人却认为鹰具有崇尚自由、个性独立的特性……由此可见，不同国家对待同一事物的审美文化差异。而吉祥物形象作为奥运文化的特殊标志，既要带有浓郁的主办国特色，更要能符合全世界不同国家人民的喜好，以体现和平友谊的奥运精神。

第二，产品营销时间短价格高，缺乏后续创新

奥运特许是一个有时间限制的特许经营，即便成功获得了奥运授权成为奥运特许经销商，也会在奥运会结束时不得不终止与奥林匹克委员会的合作。由于赛事周期的时效限制，吉祥物很难长期流行，时效性是其开发的致命风险。

另外，吉祥物产品大多是毛绒玩具类商品，普通的毛绒玩具仅售价十几块钱，而奥运吉祥物代表着奥林匹克的精神和文化，售价从几十元到几千元不等。一方面吉祥物的商品数量是有限制的，稀有即昂贵;另一方面奥运吉祥物产品的消费者绝大部分来自主办国国内市场，价格又不能定得太高。吉祥物产品的热度和运作是有限的，如严格产权限制、无法大范围传播售卖，因此产生的经济也是有限的。

当年北京奥运吉祥物福娃的受喜程度与冰墩墩相当，但热度可持续性有限。冰墩墩、雪容融等北京冬奥会相关特许产品事实上已经在2019年9月推出，但兩年的营销售卖却门可罗雀、无人问津。如今随着铺天盖地的宣传和无处不在的信息让冰墩墩成功出圈，即使个人此前从未接触过冰墩墩，也会产生一种“冰墩墩好像很火”的认知。最后，形成大家都去“抢墩”或看热闹的环境。如若普通网红形象爆红一般，盲从跟风的大众消费在热度过后也只会像“昙花一现”消失无踪。

第三，营销渠道受奥运授权严格限制，合作企业经营面临风险

在设计上，国际奥委会和历届奥林匹克委员会都对吉祥物有严格的标准，并将其写入宪章，对其意义、使用及所有权等做出了明确的规定。宪章中写到：“奥运会的吉祥物应该被视为奥林匹克的标志。该方案的设计须经奥林匹克委员会向国际奥委会申请。组委会可在奥运会筹备期间、举行期间及举行运动会的当年年底前使用。一旦该时期结束，吉祥物立即全部归国际奥委会。”不仅如此，所有与奥运会形象相关的商品都要在截止日期前清仓处理，甚至要全部销毁。

同时，对企业参赛奥运会也有严苛的选择标准，比如会综合考虑企业的经营资质、生产销售能力、履约能力及信用等，成功授权后也会有诸多条件限制。首先，特许商品的宣传推广必须且仅限由奥组委统一进行，合作企业只能作为生产和销售的特许厂家，无权对外使用奥运元素作广告宣传，更不能进行品牌推广。如果对奥运特许商品的宣传不足，消费者只能在零售店得到有限的商品信息，导致消费者对特许商品的品牌价值漠不关心。其次，对定价、装修及形象等都作统一规范，且奥林匹克特许商品仅限从特许经销商购入，但不得退回或任意减价。最终，也只能通过指定渠道在特许零售商店销售，不能私自出售。这就要求不仅要确保产品的充足供应，还要保证没有假冒伪劣或无标志的产品。如果不加考虑地开工，随着比赛的结束，奥运会的关注度会骤降，再加上版权的有效期届满，相关的衍生产品将不能在市面上流通。而一旦市场预估不准确，企业将会面临极大的风险，即库存压力。

结合前几届奥运会入选企业约四分之一会失败的经营状况分析，可见合作企业面临巨大的经营风险，因此现今的奥运会基本只是大企业的舞台。

三、奥运会吉祥物营销策略

冰墩墩堪称冬奥会顶流之一，早在2019年就已出现，而面世之初并没有受到重视，今年才真正爆火出圈。登上春晚舞台的巨大流量，在冬奥会开幕式上亮相，奥运领奖台的“金色冰墩墩”魅力，日本记者痴迷追星行为，“卡门事件”，“一墩难求”的购买场景……多元的传播环境，流量的集中爆发以及国潮兴起大背景下所表达的民族自信引起人们的强烈共鸣，共同形成冰墩墩走红的根本原因。

无论冰墩墩走红热度还能延续多久，其火爆程度都已经反映了奥运吉祥物的成功营销。参考冰墩墩走红的成功案例，提出以下吉祥物营销策略。

第一，打造奥运形象的延续性策略

吉祥物的走红主要来自外界多元传播环境、流量集中爆发和社交媒体助力的大环境因素，但热度终会消散，现象的归宿是文化。

因此要注重把握产品文化内涵的多元性，如注重其自身具备的社会文化价值和品牌价值，既能体现奥运主题思想，又能立足本土文化以展示民族自信，与大众产生情感羁绊，加深理解和记忆，才能成为人们持续喜爱、关注的核心所在，才能将吉祥物打造为奥运形象的延续发展，有利于主办国获得更多的社会效益和经济利益。

第二，把握运营机会的时效性策略

销售时间短且爆发量大，这就是奥运赛事周边的典型特征。在这种情况下，不仅要有大量的工厂来生产，而且要在关键时刻卖出自己的产品。慕尼黑和莫斯科奥林匹克运动会的调查表明，在奥运开始之前的两年，是最好的机会用以展示吉祥物，并进行市场推广。

首先，需要不断地对市场形势进行预判。可以根据历届赛事周期总结发展规律，同时紧跟市场变化，制定相应地、符合各阶段发展特点的策略。其次，要能准确分析客户群体实际需要。细分市场，以掌握不同用户心理需求，了解影响消费者购买决策的关键所在。此外，还要能预估市场和把握最佳运作时间。最佳运营时机有效时限短，机会转瞬即逝。因此需要预先做好充分准备并大量演练以吸取经验，在有限时效达到事半功倍的效果。最终，对生产量和销售量能有效预估并及时调整，以减少经营风险。

第三，营销产品热点的相关性策略

在市场开发过程中，对吉祥物的意义、使用、所有权、奥林匹克授权等进行了明确的限定，从表面上来看，虽不能使奥运的价值最大化，但其本质在于维护奥林匹克的品牌价值。在文化的传播过程中，也可以通过奥运吉祥物的形象来创造大量的品牌价值。而盗版则会破坏吉祥物的形象，扰乱其品牌化市场。打击和抵制盗版，也就是强调对知识产权的保护，一直是各国开展奥运品牌的重要工作。

在所有的奥运市场开发中，吉祥物常常被列入奥林匹克特许经营项目的市场中。虽然奥运吉祥物的收益远远比不上奥运赞助商的投资收益，但是，奥运吉祥物却是其核心的商品和载体。不但可以单独授予，也可以作为回馈，让高水平的赞助商来制作。就拿北京冬季奥运会来说，因为奥运会的赛事版权一直都是由国际奥委会售卖的，北京奥运的市场开拓收入大部分来自于赞助商的收入，即招聘一些赞助商和官方合作伙伴，其中包括供货商和加盟者。此外，截至2021年末，北京冬季奥运会共开发出了5000多种特许商品，涵盖16种不同类型。在以上市场开拓的结果下，北京冬季奥运会的销售收入已经超越了以往的所有冬季奥运会，并且已经形成了一个明确、成熟的奥运授权产品销售渠道。

第四，匹配营销平台的适应性策略

奥运会是一项举世瞩目的大型国际赛事，而吉祥物作为奥运文化的标志形象已尽人皆知，因此它的成功概率很高，产生的经济价值也是无与伦比的。

企业的好坏并非只取决于其规模和知名度，只要能扬长避短，大中小企业都能把握巨大的奥运商机。大型企业的优势主要在于力量，如可在奥运会举办前加快技术开发，将最新产品投放市场以获得竞争优势;其次，赞助奥运会可以顺利地在奥运市场推进产品，排除奥运市场之外的竞争对手;最后，通过奥运会实施整合营销，实现销售收入和品牌升值的双重丰收。而中小型企业则更加灵活，在吉祥物玩偶、纪念徽章、工艺礼品等小商品的设计、制作、生产和销售方面，大型企业在总投入和效益上均不及中小型企业。比如，半数的2000年悉尼奥运会所用的各国国旗和奥运会会旗都来自海宁的一家服装公司。更重要的是，还可以解决奥运相关产品各环节背后隐含的数千万中小型企业民众就业问题。

相比竞争，双方可以通过多种方式进行合作。针对一些外包业务的市场需求，大企业可以寻求与中小企业合作。因此，大中小企业参与奥运的机会与竞争同在。结合上述吉祥物营销失败的原因，合作不但能最大化降低单个企业经营风险，还能在奥运授权的严格限制下，让吉祥物价值在奥运周期的有效时限内物尽其用。

四、结语

回顾往届历史经验，奥运会吉祥物营销虽然存在一些问题，但不可否认它在奥运经济中所创造的重要价值。通过吸取历届奥运会吉祥物营销失败经验和2022年冬奥会吉祥物冰墩墩成功營销经验，从奥运形象的延续性打造、产品热点的相关性营销、运营机会的时效性把握以及营销平台的适应性匹配四个方面寻求未来奥运会吉祥物的营销策略发展思路，以减少未来奥运会亏损情况。吉祥物的开发是奥运经济中不可忽视的重要内容，其成功营销有助于奥运文化的传播、城市历史的延续和社会经济效益的良性增长，已成为一种特殊的奥运文化标志。

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作者简介：黄金发（1977- ），男，汉族，江西宁都人，硕士，教授，研究方向：产品设计;辛乐乐（1998- ），女，汉族，陕西咸阳人，江西理工大学，硕士研究生在读，研究方向：生态设计与技术