茶企密集上市 谋求品牌化突围

栾立

在从创业板撤回上市申请4个月后，八马茶业近日再次递交了招股书，转而冲击深圳主板。从2020年以来，国内已有多家茶企冲击A股上市，但是目前尚无成功者。在业内看来，茶企如此热衷上市的背后，是希望借助上市来抓住茶叶市场新一轮品牌化的机会，从行业“有品类无品牌”的尴尬中突围。

茶行业有品类无品牌 茶企密集上市谋突围

作为国内茶企中的头部企业之一，八马茶业从铁观音茶类起家，逐步变为全茶类全国连锁品牌企业。2019-2021年，八马茶业营收分别为10.2亿元、12.7亿元、17.4亿元，净利润分别为9188.2万元、1.2亿元、1.6亿元。2022年第一季度，八马茶业实现营收4.57亿元，净利润为4514.7万元。

本次并不是八马茶业第一次“闯关”。八马茶业曾在2015年登录新三板，但在2018年退市。随后在2021年再次申请创业板上市并获得受理，但经过三轮问询后，却又在2022年5月主动撤回了上市申请，如今时隔4个月后又“卷土重来”。

记者注意到，近2年来国内茶企正在集体IPO。此前，安溪铁观音、华祥苑、七彩云南等都曾冲击A股；目前澜沧古茶撤回了A股IPO申请，转道香港上市；“国家队”中国茶叶在今年2月更新了招股书，正在等待下文。在业内看来，茶企密集IPO，或意在进一步壮大品牌和体量，从行业“有品类无品牌”的现状中突围。

根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶产销形势发展报告》，2019-2021年，我国茶叶国内销售额稳步增长，分别为2739.5亿元、2888.84亿元、3120亿元，但3000亿元的茶市场却非常分散，存在大量传统的家庭作坊式生产企业及小型茶企。

在过去很长一段时间内，消费者购买茶叶大多想到的是哪一种茶叶，而不是茶叶品牌，这也导致茶企中没有诞生头部品牌。以行业主流企业天福（2021年营收19.3亿元）、澜沧古茶（2021年营收5.6亿元）和八马茶业来看，2021年它们的市占率分别只有0.45%、0.16%和0.48%。

“散茶消费在国内仍是主流，品牌化的茶叶消费在整个市场中甚至达不到20%。”有茶企内部人士告诉记者。但近年来，随着消费升级，国内茶行业逐渐转向品牌化。根据欧睿国际的数据，近十年来品牌茶叶的平均消费增速领先于非品牌茶叶，品牌茶叶的市场份额不断攀升，未来茶行业的市场集中度有望进一步提升，这些变化也让头部茶企看到了新的增长机遇。

小罐茶副总裁梅江告诉记者，第一个做大市场品牌的茶企会得到更大的市场机会，但目前国内茶行业品牌化发展还处于很初期的阶段。

记者了解到，这是由国内茶行业的发展特点所决定的。中国茶叶品类众多，但地域性很强，比如绿茶之中就有西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片等众多区域名茶。区域名茶造就了一批区域茶企和品牌，但名优茶只在很小的范围内生产，反过来又限制了茶企的发展规模。而如果茶企要壮大体量，就必须走出产区，横向扩展品类，但这又面临品牌认知，以及专精和广博之间的矛盾——做西湖龙井起家的品牌去做普洱茶，可能就会被市场质疑为“不专业”。

虽然茶行业品牌化的方向明确，但实操上却需要更多的“资金和时间”。本身茶企的营收规模并不大，资金实力有限，而相比于新茶饮频频融资，传统茶企并不受资本待见，因此上市也被認为是茶企获取资金壮大自己的另一条出路。

以八马茶业为例，其2021年销售费用为5.8亿元，约占营收的33%，这也导致其净利率不到10%。虽然销售费用比例较高，但其中市场推广和广告宣传费只有1.9亿元，约占32.9%，绝对值与传统快消企业的“大手笔”相差甚远。从铺店上也可以看到茶企的资金压力，八马茶业采取了“自营+加盟”的模式，但在2700家门店中，只有400家是直营店。

因此在八马茶业的募资用途中，服务品牌、营销和基建成为两大主要方向。一方面，计划将2.6亿元用于八马茶业营销网络建设，以租赁的方式在全国15个城市新增308家直营店铺，做大市场和品牌，并以3亿元补充流动资金补充对营运性资金的需求。另一方面，投入1.5亿元建设物流配送中心和2.3亿元建设武夷山生态工业园，除了生产之外，后者也有一定的品牌宣传功能。而此前递交招股书的茶企，也大多将这两个方向作为主要的募集资金用途。

不过，上市这条路对于茶企而言并不顺利，目前众多冲击A股的茶企中尚没有成功者。香颂资本执行董事沈萌告诉记者，茶企一直在融资上面临困难，目前只有新茶饮在融资上动作较多，传统茶企很难获得机构认可，这与茶企本身缺少高成长和高收益的差异化基础，以及行业品牌分散，缺乏更明显的品牌附加价值的现状相关。

新业态触达更多消费者

茶企品牌化有了新机会

虽然各茶企在积极推动品牌化，但记者在市场走访中发现，大部分茶叶品牌依然依赖于传统的茶叶店、专柜等销售模式，触达消费者的方式较为单一，品牌化推进缓慢。

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉记者，目前我国茶企品牌化落后还有其他方面的原因，主要体现在产业工业化进程较慢、标准化程度较低、品牌建设较为滞后等方面。其中，我国茶叶产品缺乏市场端和消费端的标准，导致消费者在茶叶的选择和购买上缺乏一定的参考标准，也阻碍了茶企的连锁化及品牌化发展，进而导致中国茶企品牌建设的滞后。

有茶企负责人透露，传统茶体系非常复杂，同一地区的不同地块、不同的炒制手法，都会导致产品的价格差距较大，很难简单按照快消品的逻辑去操作，也很难形成统一标准量化后进行市场推广和教育。

值得注意的是，随着新消费的崛起，市场上不断涌现的新业态如新茶饮、速溶茶等新消费品类，也让传统茶企看到了另一种触达消费者的方式。目前包括小罐茶、八马茶业、竹叶青茶业都在尝试以新茶饮、新速溶茶等新业态，触达更多消费场景和消费者，加速品牌化。

招股书显示，八马茶业设立了子公司滴可餐饮，以子品牌“小马茶趣”对外经营新式茶饮，产品包括奶茶、果茶、纯茶等；还成立了创新事业部，在茶饮料领域培育速溶原萃茶饮子品牌“fnf”，并计划在未来继续打造更多的新式茶饮业态。

小罐茶是较早推进产品标准化和品牌化的新茶企，今年6月还公布了三个新的子品牌，开始向更多消费场景靠拢，其中C.TEA.O智能泡茶机则面对办公等消费场景。

9月下旬，四川茶企竹叶青宣布在一线城市开建新体验店，区别于传统茶叶店，其风格改为类似于星巴克“第三空间”的茶馆，模仿咖啡社交的模式来接近消费者，解决传统茶叶店只有“单向输出”和形象老旧的问题。据介绍，目前竹叶青在北京已有2家体验店开业，另有10家门店在装修或升级。在业内看来，竹叶青方面是希望通过新体验店跳出四川区域市场，解决全国化推进缓慢的问题。

另外，疫情下茶叶销售的线上化也给茶企品牌化带来了新机会。资料显示，2019-2021年，八马茶业线上销售的比例从16.1%上升至21%，而2022年1-3月，这一比例达到了30.5%，提升了近10个百分点。

朱悦告诉记者，虽然疫情对我国茶叶行业线下销售环节造成一定影响，连锁门店、商超卖场、茶馆等线下茶叶消费场景都出现了业绩放缓的情况，但疫情也为我国茶叶行业带来了一定的机遇。受疫情影响，茶企逐渐将销售重心从线下转移至线上，加速入局直播、电商、短视频等线上平台，进而有效刺激了品牌化和线上消费。此外，疫情使人们更加注重身心健康，进而释放了市场对茶叶等健康饮品的新需求。

但在竹叶青北京运营中心开发总监肖继玺看来，有品类无品牌一直是中国茶行业面临的问题，而品牌建设是一个长期过程，需要行业整体发力，“什么时候消费者不再拿品类，而是拿品牌去对比，也许就离成功更近了。”