精准施策，多点开花

张静

7月18日，北京一家饭店顾客展示“北京餐饮消费券”界面

2022年上半年，国内本土疫情多点散发，波及大多数省份，消费市场颇受影响。5月以来，从车市到楼市，从餐饮到旅游，从批发到零售，从线上到线下，各城各地各部门加大政策支持，全力促进消费复苏。

随着疫情防控形势向好、促消费政策发力显效，消费市场逐步回暖。6月份，全国多数商品零售增速回升，餐饮消费持续恢复，部分地区市场销售明显改善，实体店铺经营复苏，消费市场显现出加快恢复态势。

8月15日，国务院新闻办举行7月份国民经济运行情况新闻发布会。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示，7月份，社会消费品零售总额同比增长2.7%。

付凌晖说，尽管社会消费品零售总额增速有所放缓，但总的看消费恢复态势没有改变。从后期走势看，尽管还存在一些制约消费的因素，但只要高效统筹疫情防控和经济社会发展，落实好促消费政策，积极助企纾困，持续改善消费环境，我国消费有望持续恢复、向好发展，带动经济平稳运行。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰认为，下半年，我国消费市场具备复苏基础。为加快恢复和释放消费潜力，有效应对可能存在的不确定性，宜进一步加大消费政策力度，综合施策，提升消费意愿，畅通流通渠道，弥补和提高居民可支配收入，为实现全年经济目标发挥主引擎作用。

越是受疫情冲击较大的线下服务行业，消费券带来的杠杆效应就越显著。

消费券杠杆效应凸显

7月18日10时，北京餐饮消费券正式与消费者见面。11时，美团数据显示，北京餐饮消费券上线仅6分钟，平台上4种面额的餐饮消费券已全部领取完毕。至7月24日，首周核销数据显示，房山区一家自助披萨店到餐核销单量居第一位，一周内消费券相关订单达4304单。

同样在北京，京郊住宿消费券第一期数据显示，截至7月28日，京郊住宿预订量环比增长近4倍。经去哪儿平台测算，截至8月15日，京郊住宿消费券已使用（以预订为准）消费金额达1000万元以上，加上景区门票、周边餐饮等相关消费，对周边产业带动杠杆效应达到1∶11，带动力度明显。

近期，多地都采用消费券方式来刺激消费。

“金融促进消费持续恢复，要着眼于‘靶，聚焦重点领域发挥资金最大效率，激活消费潜力。”对外经济贸易大学金融学院教授贺炎林告诉《瞭望东方周刊》。

据不完全统计，到8月中旬，2022年以来全国共有23个重点城市发放了消費券。2021年社会消费品零售总额排名全国前十位的城市（上海、北京、重庆、广州、深圳、成都、苏州、南京、武汉、杭州）均从4月份启动消费券发放活动，据《每日经济新闻》统计，截至目前，这些大城市发放消费券规模约70亿元。

相比以往，2022年消费券的支持范围越来越广。“有普遍适用的消费券，也有定向发放的主要围绕餐饮、文旅体等行业的消费券，还出现了体育、家居建材等主题消费券。”北京大学国民经济研究中心主任苏剑告诉《瞭望东方周刊》。

“旅游网红”城市西安，重点聚焦文旅消费，针对曲江新区发放文旅消费券，并推出了3000万元西安出行礼包、西安高新区500万元加油包。

“美食之都”广州，是各大城市中发放餐饮消费券最猛的城市之一。除了覆盖餐饮行业的通用消费券，广州还推出专门针对餐饮美食的“探索荔湾寻味西关”消费券，以及2000万元的“中华美食荟”餐饮暑期促销活动。

“青春之城”深圳主打体育健身。6月以来，深圳各区发放的体育消费券数额累计已超过3700万元，仅深圳福田区发放的体育消费券就有1000万元。

此外，根据自身产业特色，海南有专门的“离岛免税消费券”，青岛则设计了“啤酒节消费券”。

电影行业也正准备迎接滚滚客流。8月11日，国家电影局宣布将发放电影消费券，以吸引观众回到影院，激发影院消费活力。

中国（深圳）综合开发研究院数字战略与经济研究所执行所长曹钟雄认为，发放餐饮、住宿、旅游、汽车等不同品类的专项消费券，既能达到定向帮扶特定行业的效果，也能吸引商家和企业推出更多个性化的让利优惠，进而带动上下游复苏，促进企业扩大生产和投资，实现经济和产业的良性循环。

相关城市的实践验证了上述判断。8月4日，天津市商务局发布数据显示，截至8月3日，天津市前三期消费券已经拉动消费超过7000万元，撬动比保持在1：10，促消费效果凸显。

越是受疫情冲击较大的线下服务行业，消费券带来的杠杆效应就越显著。据东吴证券相关研究，每1元消费券投放于受疫情影响高、中、低的商家，带来的收入分别为12.23元、11.33元、5.4元。受疫情影响较高的商家获得的杠杆效应是受疫情影响较低商家的约2.3倍。

贺炎林认为，消费券的重点作用在于其对大众消费的启动引领，是增加消费活力的“催化剂”。真正拉动消费的重点仍然在于市场要提供吸引大众消费的商品和服务，营造更加适应大众消费的软环境。

餐饮新市场

8月8日傍晚，北京三里屯人流如织，年轻人结伴扫码进入餐饮场所品尝美味。夜幕降临，SOHO小广场两侧的小吃摊位亮起灯光，饭后来一杯椰汁、奶茶、咖啡，边喝边逛。熟悉的三里屯回归了。

8月6日，游人在西安周至水街烟火巷子内游玩（ 刘潇/摄）

超过4万亿元收入规模的餐饮业是生活服务业的重要组成部分，是满足居民美好生活需求的重要消费产业，也是就业安置重要的“蓄水池”。2022年上半年，受疫情影响，北京各类饭馆堂食暂停一个多月，对餐饮业影响巨大。

发放消费券最多的领域是餐饮，效果也最直接。“消费券激发了居民消费的欲望，对处于恢复期的饭店是雪中送炭。”北京市朝阳区一家川菜店老板说，发放消费券以来，其客流量和销售额均有增加，销售额涨幅达20%左右。

《瞭望东方周刊》从美团平台获悉，自正式恢复堂食以来，北京堂食夜间订单量增长357%;7月夜间休闲娱乐订单量也环比激增55%，增速达到全国均值的5倍以上。

在不能堂食的时段，预制菜成为线上生鲜平台主推产品，餐饮企业路边摆摊，人们从购物中心回到街头，社区“最后一公里”的小店档口生意火爆。疫情改变了人们的餐饮习惯，也促使餐饮品牌变革思路，创新产品契合不同消费市场和人群。

“炎炎夏日，吃一道美龄粥，不仅开胃解腻，还美容养颜。”南京大牌档苏皖区市场总监李青玲说，为了让消费者在家也能品尝到门店的美味，把美龄粥做成方便食品。一箱8罐78元，产品上线第一天卖出3000多箱。此外，还推出68元4盒装的鸭血粉丝方便食品。“南京大牌档不再局限当地销售，开始走向全国各地，盐水鸭、美龄粥都成了爆款单品”。

江苏省农业科学院副院长黄俊表示，江苏预制菜行业整体集中度较低，仍旧处于蓝海竞争，发展预制菜产业同样需要创新链、生产链、销售链三链融合。“面对庞大的需求，我们针对预制菜生产、加工、物流的多个环节，已提前布局预制菜技术储备与产品创新，将有力推动江苏省预制菜产业取得新业绩、迈上新台阶”。

掘金社区餐饮、发力家庭厨房，已成为餐饮业的新战场。

打开海底捞官方微信小程序“捞点好货”和第三方外卖平台上线的海底捞火锅“青年套餐”，年轻消费者喜爱的小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等多种预制菜可供选择，满足消费者“一人食”“两人食”的需求。

2022年6月中旬，海底捞正式成立“海底捞社区营运事业部”，上线社区营运中心后，形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，探索堂食服务之外的多元化餐饮服务。整个5月份，海底捞全国门店提供的多种社区到家餐饮服务，累计创收近2亿元，总单量超过60万单，小龙虾在过去两个月中的销量则超过了19万份。

掘金社区餐饮、发力家庭厨房，已成为餐饮业的新战场。

“时代在变化，新消费群体需要新的服务模式去触达。我们把服务半径扩大，外卖是非常好的渠道，场景拓展也意味着产品需要同步升级。”海底捞社区营运总经理张赢告诉《瞭望东方周刊》，“两个趋势特别值得关注：一是大的餐饮品牌、巨头餐饮的零售化创新和‘到家+外卖创新，这些都是基于人性和消费者场景的创新;二是连锁餐饮的小业态未来会在社區扎根，让人们在社区吃好、吃饱、食材安全健康，这个方面很多企业都在创新。”

近年来，外卖市场规模飞速发展，产业数字化趋势凸显。广大餐饮商户在堂食模式和外卖模式的不断磨合中，找到了“双主场”发展模式。这些品牌餐饮商家通过重新定位，寻找到新的营业增长点，实现品牌的多元化发展。其中不乏有堂食为主、有影响力的品牌商家在外卖上取得了好成绩，并因此产生了外卖专营店、孵化独立外卖子品牌等多种新形式。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中认为，在供需两侧新特征背景下，餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，呈现外卖和堂食相互促进的新发展格局。

黄金四小时

“北京最美游船，从日暮黄昏到华灯初上。一定要和喜欢的人一起坐！”北京姑娘陈欣在夏季夜游完亮马河后发了一条朋友圈。

2022年夏季，亮马河国际风情水岸开通后，许多游客前来邂逅“轻舟夜游亮马河”的惬意。微风阵阵，波光粼粼，夜色中，火树银花，星河璀璨。航线由燕莎码头至蓝色港湾码头，游客一路穿越十个创意光影场景，科技感和美感十足。

“疫情的持续影响，催生出很多新消费需求。户外项目、短途游、夜游等逐渐受年轻人及以家庭为单位的旅行者青睐。亮马河国际风情水岸依据其得天独厚的优势，从多维度多层面满足了游客对于新消费及新场景的需求。”北京滨水乐游科技有限责任公司运营总监赵燕杰告诉《瞭望东方周刊》，“针对亮马河的国际化定位，我们还推出了定制包船等服务，游船联合岸上知名餐饮品牌为包船客户定制不同国家的特色美食，为有高端需求的客群提供‘头等舱级别的服务升级新体验。”

7月15日，“2022北京消费季·夜京城”活动在亮马河国际风情水岸启动，活动联动全市20余个重点商圈、近万家品牌商户，推出五大板块百余项活动，将持续至11月。

商务部城市居民消费习惯调查报告显示，中国60%的消费发生在18时至22时的晚间，大型购物中心在这一时间段的消费额占比超过全天的一半。因此，这一时段被称为“黄金四小时”。夜色美不美、夜经济有没有活力，已成为一座城市颜值与消费力的重要体现。

夜间活力的释放，是拉动消费增长的重要引擎。朝阳大悦城相关负责人介绍，7月至今，商场周末客流环比6月提升了67%，很大程度上得益于夜间消费的拉动效应。

8月16日，文化和旅游部公布了第二批入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区的名单，朝阳大悦城作为北京市5个入选地点中唯一的单体购物中心光荣上榜。

北京朝阳大悦城2022 城市理想生活节

从7月开始，每到周末夜晚，朝阳大悦城的门前广场就变身潮流聚集地，从微醺市集到影片展映，年轻人在夜色中体验各类文化娱乐活动。进入8月，“夏日造浪节”为市民带来落日沙滩、绿植海岛、后巷夜市、冲浪啤酒花园等微度假体验，为盛夏夜晚再添乐趣。

中国60% 的消费发生在18 时至22 时的晚间，大型购物中心在这一时间段的消费额占比超过全天的一半。

据上述活动负责人介绍，朝阳大悦城敏锐捕捉到消费者对夜市、露营、陆冲等时下兴起的户外消费趋势，创新消费场景和产品，有针对性地满足消费者新消费习惯和需求，大力发展夜间经济。同时充分发挥业态与资源优势，联动美术馆、音乐厂牌、书店等多元业态，打造音乐节、书展沙龙、戏剧影像放映等艺文体验活动，丰富居民文化生活。

在北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，这一轮夜经济恢复明显，且展现出与往年不同的鲜明特点，即丰富多彩的文化娱乐消费成为亮点。“夜间消费不再仅仅是简单的吃饭，带有文化特质的消费成为夜经济重要板块。”赖阳说，这将成为未来商圈消费复苏的主旋律。

在多地出台的夜经济发展政策中，建设夜间经济集聚区成为共同行动。

贵州黄果树瀑布打造夜游黄果树等三大主题区，成为国内首个以5A级自然峡谷景区为载体的沉浸式光影夜游项目;乌镇推出夜航船上听评弹等项目，让游客体验到传统文化风情满满的夜间旅游;各地“博物馆奇妙夜”的探索，满足了人们对文化场馆更高层次的夜间消费需求……

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，夜经济的回归反映出中国消费市场具有的韧性和潜力。地方和城市政府部门要将短期支持与中长期政策结合起来，鼓励发展夜经济，着力培育消费热点，提振消费信心和消费预期。

消费型城市

“十四五”开局之年，经国务院批准，上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设试点。

6月30日，建设国际消费中心城市研讨会暨南方周末城市论坛在武汉举行。“建设国际消费中心城市，从长远看，是畅通国内大循环、促进国际国内双循环、更好满足人民美好生活需要的重要举措;从当前看，这是稳定经济大盘、促进消费升级的迫切需要，是推动高质量发展、创造高品质生活的内在要求。”武汉市委宣传部副部长吴天勇说。

经过40多年快速发展，我国不仅形成了超大规模的消费市场，而且形成了更加追求创新和变化、更加偏好新产品和新体验的消费文化。这也表明，只要有创新优质的供给，就有望培育市场新的增长点。

中国国际经济交流中心副理事长王一鸣说，服务消费是扩大消费的新引擎。伴随居民收入增长和中等收入群体规模扩大，我国消费结构加快升级，居民消费服务化趋势加快发展，成为扩大内需的重要动力。

6月底，南方周末城市（区域）研究中心发布《国际消费中心城市建设白皮书2022——后疫情时代的国际消费中心城市创建》指出，消费群体画像正催生出更小众更细分的亚文化圈层，年轻一代是大型城市的消费群体，“银发”一族则蕴含着巨大的消费潜力;针对“一老一新”的消费品牌不谋而合地走上了创新之路。与此同时，消费政策具有明显的集成化特征，地方政府不再局限于关注商业街区建设与培养中小商户，而是进入了政策汇融如一的境地。

“消费型城市不是传统意义上的购物天堂，而是城市各种服务业综合品质的集成。”上海交通大学中国发展研究院执行院长陆铭说，“如果一个城市能够提供丰富多彩的消费生活，那么其对人才的吸引力也就会越大。”

商务部副部长盛秋平表示，下一步，将在严格做好疫情防控的前提下，组织开展“2022国际消费季”，以“乐购天下、畅享全球”为主题，通过“国内国际、线上线下、政府企業、贸易消费”综合联动，组织开展国际消费城市市长论坛、国际消费中心城市特色活动、老字号嘉年华、中华美食荟等重点促消费活动，指导各地结合本地消费特点和节庆特色，组织开展内容丰富、形式多样、线上线下相结合的促消费活动，着力引导消费预期，提振消费信心，为促进消费持续恢复注入新活力。

“我国有14亿多人口的超大规模内需市场，有世界上规模最大、成长最快的中等收入群体，居民收入稳步增长，孕育着大量消费升级需求。”国家发改委有关负责人表示，今后一个阶段将瞄准居民消费个性化多元化和结构升级趋势，聚焦消费领域痛点难点堵点和体制机制障碍，综合施策释放消费潜力。