基于电商平台的消费者购买行为导向分析

田淑霞

摘要：在新时期环境下，科学技术得到了迅速发展，电子商务作为一种新型的行业类型，主要是借助先进的科技平台达到功能的实现。目前，人们更加喜欢借助电商平台来进行网购。为了获取消费者的关注，提升电商平台的竞争力，就需要把握消费者的购买行为，以此来为消费者的购买行为采取导向策略。下面，文章就主要基于电商平台的消费者购买行为导向进行分析，希望对电商平台的发展提供参考。

关键词：电商平台;消费者;购买行为;导向策略

中图分类号：TP393      文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2022）22-0109-02

在电子商务迅速发展的背景下，逐渐产生了诸多类型的电商平台，人们根据需求能够选择不同的电商平台完成购物活动。在各个电商平台下，消费者的购买行为呈现出一定的规律性，为了更好满足消费者的需求，促进对他们消费意愿的激发，就需要电商平台全面认识消费者购买行为的情况，并针对消费者购买行为积极采取相应的导向策略，这也是电商平台发展中需要重点关注的内容。

1 基于电商平台的消费者购买行为导向必要性

由于互联网技术得到迅速发展，逐渐推动了“互联网+”受到各行各业的关注与探索，而这也对传统的经济模式产生了改变，经济发展得到快速进步。由于人们对网络技术和新媒体的使用十分频繁，人们更加喜欢在网上购物，因此电商平台的出现也对消费升级产生带动作用，使消费者的行为发生改变，且購物的形式也朝着多样化的方向发展。但在电商平台的使用中，由于消费者在在线的购物中不能看到卖方，他们对参考群体的关注十分重视，故他们的购买行为往往会受到外界因素的影响。而通过对电商平台中消费者的购买行为进行研究，就能够全面和客观掌握哪些外界因素对他们的购买行为具有影响，进而根据他们的购买行为情况选择合理的导向策略，帮助和促进消费者能够更好购物，这对促进电商平台企业发展具有重要的意义，且对我国的商品市场走向还有着推动作用[1]。

2 电商平台下消费者的购买现状

2.1 电商平台是年轻消费群体购物主要的渠道

在近年来，越来越多的人们喜欢网络购物的方式，网络购物的用户规模也得到迅速增加，据相关统计得知前两年的网购用户就已经超过了5.4亿的人数。目前，诸多类型电商平台得到研发和使用，如天猫、京东、亚马逊等，它们已成为年轻消费群体购物的主要途径，且使用电商平台进行购物的情况正在朝着年轻化和老年化群体不断扩散和拓展，各大电商平台的交易额也是不断增加，其他各大的电商平台在交易额方面和以往相比也在持续上涨，这都说明了电商平台的网购已成为目前消费群体主要购物渠道。现阶段，使用电商平台进行购物的主要消费群体集中在80后和90后的人群，且此类消费的群体内，大多消费者在消费中主要集中在鞋子、服饰、食品、母婴和电器等方面，大量卖家还打造出线上平台和线下的实体店结合消费的模式，促进了消费水平发展[2]。

2.2 支付方式多样便捷个人信息安全存在不足

通过电商平台的发展，对传统购物模式实现了改变，它能够用于购物和社交，对人们的购物方式产生了影响。对电商平台购物的支付手段分析，消费者不仅能够通过微信或者支付宝等进行无现金的交易，且电商平台还会推出优惠支付的手段，用优惠券或者代金券实现支付，如使用花呗或借呗以及京东白条等，还可以使用分期还款消费形式，此时消费者以零首付就能够购买自己想要的商品，这也对消费者的消费起到促进作用。消费者在使用电商平台购物中，只需对个人信息填写、绑定好银行卡，就可以实现网购行为的支付。对物品购买以及支付流程简化，增加了网购对消费者的吸引，并促进和刺激消费者的消费观念与行为[3]。同时由于购物和支付流程的简化，又使消费者对个人信息和隐私泄露存在担忧。很多消费者在网购后会收到垃圾短信或者诈骗电话，因此目前个人信息安全已是消费者在电商平台进行网购中最大的担忧。

2.3 消费者的消费观念逐渐理性化

在很多的电商平台初步推出期间，卖的商品很多都十分便宜，消费者也都很愿意对这些商品购买，但此类便宜的商品往往在质量方面存在不足，在消费者购买之后就会对它们感到失望，长期以此大量消费者就会逐渐失去消费兴趣和意愿。同时，人们在生活水平方面得到全面提升，他们在消费方面对品质的要求不断提升，他们在消费购买方面的行为也更加理性，面对这种情况电商平台同样在对自身商品质量与服务品质不断提升。对现阶段电商平台中消费者的消费行为来看，越来越多消费者喜欢购买一些知名品牌的商品，这也促使卖家对自身商品质量不断提升。但是由于消费社的理性化消费，常会使他们买不到所喜欢和想要的商品，这对他们购买的满意度和积极性实现了降低。

2.4 个性化的服务需求不断增加

在电商平台的发展中，为了更好地促进消费者的消费，在基于传统的电商平台功能上，还新增了社交互动、商品推荐和商品对比等功能，更好满足对消费者的个性化以及多元化需求。如淘宝天猫的购物平台中，消费者可以对不同的网站和卖家店铺内的商品实施对比，通过充分比较获取自己所心仪或者喜欢的商品;同时消费者还能够以运费险、七天无理由、材质保真等服务，来保障商品购买的质量与效率。很多消费者在购物活动中，特别是年轻消费群体，十分喜欢一些个性化商品，一些平台以零首付支付手段以及高质量购物的服务，能够促进他们对其他消费的刺激，提升消费的水平[4]。

3 基于电商平台对消费者的购买行为影响的因素分析

在消费者对电商平台使用中，诸多的因素都会影响他们的购买行为，从电商平台角度分析，此类影响因素主要包括账户的安全性、卖家的信誉度、商品展示、商品物流等。

在账户的安全性方面，这是消费者在线购物期间所考虑首要因素，因为此过程涉及实际的金钱，在在线的支付期间可能发生付了款但没有收到货或者账号被盗取等情况，这对消费者的购买行为具有直接影响。往往消费者认为电商平台所提供账号服务具有越高安全性，他们在线购买的意愿就会越强。

在卖家的信誉度方面，因为电商平台上消费者并不能够和卖家进行面对面交流，对商品也不能近距离地查看和触摸，因此买卖双方沟通交流以及其他的消费者评价对个人消费者的消费行为有着直接的影响。往往消费者认为电商卖家具有越高的信誉度，他们在线购买的意愿就越强烈。

在商品展示方面，电商平台的交易中，消费者并不能对商品实物直接看到，只能以卖家所提供图片以及文字的介绍进行商品的了解。往往卖家所提供商品展示的内容具有越高的质量，消费者的购买意愿就越强烈[5]。

在商品物流方面，电商平台在商品交易中，需要对商品通过物流手段才能够到达消费者手中，往往商品物流的费用越贵或者寄达的时间越长的话，消费者就存在越大的商品放弃购买可能性。

4 基于电商平台的消费者购买行为导向策略

4.1 强化账号的安全性

在消费者使用电商平台购物中，首要考虑问题就是账号的安全性，这直接关系到他们的信息和资金的安全保障。为了促进消费者账号的安全性提升，需要采取有效的安全保障措施，其中身份验证就是一种对交易安全性保障的基本性手段，对账号的设立需要提供个人真实姓名和身份证号，来提升账号的安全性。在我国电子商务的淘宝平台中，根据网上的交易活动专门推出一种安全付款的服务，它运作实质就是将支付宝当作信用的中介，当买家还没有对商品接收进行确认，让支付宝来替买卖的双方进行货款的暫时保管，从而实现账号安全保障。

4.2 提升卖家的信誉度

卖家的信誉度涉及诸多方面的内容，如卖家服务的态度和行为、卖家获取消费者对其评价的情况、卖家售后的服务质量等。在电商平台使用中，消费者是不能和卖家实现面对面交流与互动的，也不能对商品近距离查看，这也导致消费者十分注重和卖家的沟通，且对其他的消费者在卖家评价中的认可情况十分关注。为了实现卖家的信誉度提升，就要加强和消费者的沟通，并对他们做好售后服务，获取他们的认可和好评。如淘宝平台推出一个和QQ类似的客服工具，来强化买卖双方的交流与互动，且对每笔交易活动中买卖双方的互评进行显示，这样在强化沟通同时，实现对商品交易的透明化，增强卖家的信誉度[6]。

4.3 丰富商品的展示

通过实体店铺能够对商品的特点以及商品的陈列方式展示，但电商平台内消费者不能直接看到商品实物，只能借助卖家所提供图片以及文字介绍对商品信息了解。为了促进消费者对商品充分的认识，卖家就需要做好对商品各个角度的呈现，通过精美的图片、详尽文字和动态视频等丰富商品的展示方式，引起消费者的消费欲望;同时，还可以通过买家秀的方式来对买家对商品的购买情况提供展示平台，让其他买家能够更加直观看到商品的效果。

4.4 做好物流或者快递公司合理选择

在在线交易活动中，为了更好吸引消费者或者刺激他们的消费行为，还要从物流方面进行考虑。一些卖家的商品出售中需要买家承担费用，此类商品的物流费用要尽可能的低，不能超出客户的接受范围，尽可能提供免邮费的服务;同时，在和物流或者快递公司合作中，要做好对其的合理选择，有些公司的物流速度十分缓慢，消费者非常不愿意使用此类公司的物流，进而就可能会增加对商品购买的意愿。

4.5 建立网络商盟与社区

在电商平台中，经营者可以通过建立网络商盟与社区的方式，增强消费者对平台的信任感与归属感，还能够获取一些潜在的消费者。如在淘宝平台内就存在一个淘宝商盟的组织，每一个淘宝会员，尤其是卖家，能够向淘宝平台进行一个联盟组织的成立申请，组织可以定期举行会员的见面会和交流会，能够促进会员进行联系和沟通，实现他们网络交易技能的提升;淘宝平台也可以和商盟负责人加强沟通，对会员的平台反馈和需求进行了解，促进更好产品以及服务的提供。同时淘宝社区是一个会员开放交流的空间，会员都能够在社区内对近期淘宝所发生事情、活动安排等了解，会员还能够以不同的论坛划分进行相应朋友交流圈的寻找，从而强化他们对平台内各方面信息的了解，准确和便捷获取自己想要的消费信息[7]。

5 结束语

综上所述，基于电商平台的消费者购买行为呈现出显著的特点，为了更好促进电商平台服务提升以及平台发展，需要电商平台正视其平台下的消费者购买行为的现状，掌握影响消费者购买行为的因素，并积极采取有效的导向策略来刺激和吸引消费者的购买行为，这对电商平台的持续发展具有重要意义。

参考文献：

[1] 杜婉音.全渠道营销中消费者购买行为协同性研究[J].商业经济研究，2017（23）：43-45.

[2] 苏雷.部落电商背景下消费者购买行为模式研究[J].商业经济，2016（3）：69-72.

[3] 才凌惠，张启尧.跨境电商购物平台外部线索对消费者购买行为的影响——感知安全性的中介作用[J].企业经济，2019，38（4）：116-122.

[4] 王一晴，陈羽舒.“双十一”各大电商广告宣传及消费者购物行为分析[J].全国商情，2016（31）：24-25.

[5] 郭国庆，雷羽尚，杨海龙.电商不同类型促销对购买行为的长期影响——以亚马逊电子书为例[J].经济管理，2020，42（4）：106-123.

[6] 王石林生，扈立家.社交电商情景下消费者微信购买意愿影响研究[J].经济界，2020（2）：67-75.

[7] 刘娜娜，张强.基于电商平台的消费者需求及产品数据挖掘技术分析[J].内蒙古统计，2019（1）：38-41.

【通联编辑：光文玲】