浅谈企业品牌管理

李静

【摘要】本文阐述了企业品牌管理的原则，以及品牌管理的资源、品牌战略、品牌管理策划和实施、品牌管理评价和改进的要求。

【关键词】品牌管理;战略化

【DOI 编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2022.02.008

On Enterprise Brand Management

LI Jing

（Anshan Market Supervision Service Center，Anshan 114005，China）

Abstract：This paper expounds the principles of enterprise brand management，as well as the requirements of brand management resources，brand strategy，brand management planning and implementation，brand management evaluation and improvement.

Key words：brand management;strategic

品牌管理是企业发展的一个重要环节，对整个企业有着较大的影响，所以做好品牌管理非常重要。品牌属于无形资产，包括名称、用语、符号、形象、标识、设计或组合，用于区分产品、服务和实体，或兼而有之，能够在利益相关方的意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益。品牌管理可包括制定品牌战略，以及通过策划、实施、评价和改进实现品牌目标的过程。

1品牌管理的原则

基于品牌价值五要素，全面的品牌管理将有助于品牌价值的全面提升。追求有价值的差异化，为客户和其他利益相关者创造差异化的感受和体验，有助于提升品牌的独特价值。了解并满足客户和其他利益相关者的潜在需求和期望有助于创造有价值的差异化。

企业领导应确立统一的宗旨和方向，为全体员工积极参与品牌目标的实现创造条件。将品牌战略作为品牌经营的统帅，有利于品牌经营的持续成功。实施全员、全过程、系统的品牌管理，有助于达到品牌管理的预期效果。做出承诺和履行承诺之间的互动有助于企业赢得客户和其他利益相关者的信任。

2品牌管理的资源

企业应确保品牌管理所需的资源得到识别和供应，管理获取、分配和使用过程，提高资源的使用效率。品牌管理所需的资源包括以下几个方面：人力资源;金融资源;供应商和合作伙伴;知识、信息和技术;历史、文化和经验;商标、专有名称和标志;自然资源。

3品牌战略

品牌管理整体规划是企业战略的重要组成部分。品牌战略的制定和实施，对规划和开展各项品牌经营活动起到了主导作用。

战略制定要求企业根据内外部环境以及相关方的需求和期望，制定与组织整体战略相协调的品牌战略，确定品牌愿景，明确品牌战略目标和方向;确定合理的品牌结构，明确品牌定位和品牌核心价值;规划品牌管理的任务和目标，包括在对品牌战略有重要影响的领域建立关键绩效指标;定期审查品牌战略的适用性，确定是否需要调整其品牌战略。

企业应整合品牌资源，确定合适的品牌结构，确保品牌之间的差异和关联清晰，确定品牌发展和资源投入的重点，充分发挥品牌价值，避免或降低品牌风险。企业还应综合考虑内外部环境、顾客和其他利益相关者的需求和期望、市场定位等因素，确定每个品牌的品牌特征和品牌形象，应清晰准确地表达品牌定位，包括對品牌在产品、渠道、定价、传播等方面的要求规定。

企业应根据相关因素的变化及时评估调整品牌定位的必要性，将重要的、独特的或有优势的品牌价值提炼为品牌核心价值，并确保将品牌核心价值作为对客户和其他利益相关者的基本价值承诺;将品牌战略目标分解为相关职能和层级的工作目标，并明确实现这些目标的职责、权限和资源;开展品牌战略的内外部沟通，使顾客和其他利益相关者能够理解和支持品牌战略的实施。

4品牌管理策划与实施

品牌管理活动包括品牌价值创造、传递和维护的全过程，涉及企业生产经营全过程中影响品牌价值的因素，特别是有助于形成品牌独特价值的因素。品牌管理活动的范围和内容，包括所需的职责、流程、程序和资源，取决于这些因素对品牌价值的影响。

4.1影响品牌价值的因素

有形元素是品牌经营的物质保证，与有形要素相关的品牌管理活动包括以下几个方面：确定与品牌管理相关的财务资源需求，分配所需财务资源，监控财务资源的有效使用;确保为客户和其他利益相关者提供的设施和设备充足且完整，以达到预期的功能和使用体验;与合作伙伴建立互利共赢的合作关系，提升双方的品牌价值和品牌经营绩效;可以通过适当使用合作伙伴的名称和商标，或授权合作伙伴使用自己的名称和商标来提升品牌影响力和竞争力;追求对环境影响的最小化，降低品牌形象受损的风险;识别和确定有助于实现品牌核心价值并确保其供应可持续性的自然资源。

质量要素是品牌价值的重要基础，与质量要素相关的品牌管理活动包括以下几个方面：为每个品牌确定与定位和品牌核心价值相一致的质量标准，质量标准应涵盖产品和服务的设计开发、生产的全过程以及制造、营销和服务;确保所提供的产品和服务及其实现过程符合适用的法律法规、合同和品牌质量标准的要求;致力于通过提高质量获得差异化竞争优势。质量改进不仅限于提高产品和服务质量，还包括提高质量管理能力和质量管理绩效;通过获得产品和服务认证、过程认证和管理体系认证来验证质量水平。

创新要素是品牌价值差异化的根本源泉，与创新要素相关的品牌管理活动包括以下几个方面：以满足客户和其他利益相关者当前和未来、显性和隐性需求为导向，确保创新活动在所有相关功能、层次和流程上的持续发展，形成创新成果和自主知识产权;分析创新成果对产品、服务、技术、流程、业态和渠道的影响，特别是与竞争对手相比的优势，确定创新成果的独特价值;建立创新成果独特价值的收集和传递程序，并将其转化为品牌核心价值;必要时，创建新品牌或重新定位原有品牌，确保品牌结构和品牌定位响应创新成果带来的变化;认定创新活动形成的商标、商号、著作权、专利等知识产权，并依法采取登记、申报等形式并寻求法律保护。

服务要素是拉近企业与顾客及其他利益相关者关系的重要途径，与服务要素相关的品牌管理活动包括以下几个方面：在与客户及其他利益相关者的物质信息接触的各个环节，研究其价值感知和服务体验，规划服务活动，寻求机会提供有价值的差异化服务，并形成服务规范;确保服务规范与其品牌定位和品牌核心价值相适应，必要时，针对不同品牌制定服务规范，明确服务的类型、等级、响应性、及时性、服务人员、设施设备;制定与服务规范相对应的服务提供规范和服务检查规范，组织实施服务活动，确保服务活动符合规范要求;对服务水平进行监测和衡量，监测衡量的指标有：合格服务人员数量、服务设施设备的可服务率、服务响应度、服务标准化、客户满意度等。

无形要素是提炼品牌核心价值的重要来源，与无形要素相关的品牌经营活动包括以下几个方面：建立无形要素价值创造机制，鼓励在无形要素领域开展增值活动，提升无形要素价值内涵;在各个职能层级有序开展品牌核心价值的识别、总结和提炼活动，并以客户和其他利益相关者易于理解的形式表达;让客户和其他利益相关者以适当的方式了解和理解品牌的核心价值，必要时针对不同的对象阐述个性化的核心价值;进行定期审查，以确保无形要素及其价值与品牌定位和品牌核心价值相一致。

4.2品牌管理的实施

品牌价值传递。组织、策划和实施品牌识别、品牌传播等品牌价值传递活动，帮助客户和其他利益相关者了解、理解和认可品牌价值。

品牌标识。企业应确定每个品牌的品牌标识体系。品牌识别系统应与品牌定位和品牌核心价值相适应。品牌识别系统应与其他品牌保持适当的差异，防止混淆和误解。

品牌传播。企业应以适合顾客和其他利益相关者获取和理解的方式开展品牌传播活动。品牌传播的内容应体现品牌的核心价值，真实表达价值承诺，遵守相关法律法规和公序良俗。当品牌传播的形式和内容发生变化并影响到客户和其他利益相关者的利益时，应以适当的方式向客户和其他利益相关者解释变化。

品牌价值维护。组织、策划和实施品牌保护、品牌更新、品牌延伸、声誉与风险管理、品牌文化建设等品牌价值维护活动，帮助防止品牌价值受损，持续维护和提升品牌价值。

品牌保護。企业应对品牌资产的识别、使用、保护和处置做出规定，制定应对侵犯品牌资产的措施，防止损害客户和其他利益相关者的利益;通过合理的商标注册、专利申请等活动，包括防御性商标注册、知识产权布局等，保护品牌形象和竞争优势;规定品牌管理和使用权限，明确品牌授权、特许经营等活动各方的法律关系;建立违法行为的认定、应对和处理程序，保护品牌权益。

品牌更新与品牌延伸。企业应对品牌更新与品牌延伸活动作出规定，确保品牌更新或品牌延伸活动不会损害顾客和其他利益相关者的利益。

声誉和风险管理。企业应恪守诚信，防止声誉受损，应杜绝任何形式的主观故意造假，确保技术、质量、功能、价值等信息真实、规范地披露。

品牌文化建设。企业应系统地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培养品牌忠诚度。品牌文化的内涵必须与品牌定位和品牌核心价值相适应，满足顾客和其他利益相关者的需求。

5品牌管理评价与改进

组织、策划和实施品牌管理评价和改进活动，有助于判断品牌管理过程和结果是否符合预期要求和目标，识别改进机会，持续改进品牌管理。

5.1品牌管理评价

企业可以通过内部或外部方式开展品牌管理评价活动。采用内部评价时，企业应确保评价者胜任其工作。对于品牌评价，企业应确保评审的安排与过程的重要性要和企业提高品牌管理能力的需要相一致。企业应从品牌价值的五个要素和五个维度确定品牌评价的方法和指标。评价指标应与企业规模、品牌类型、评价目的、外部监督环境等因素相适应。

企业应按照规定的程序实施品牌管理评价活动，记录获得的评价信息，发现未达到要求或预期目标的现象应予以报告。企业应对评价信息进行分析，必要时可以使用不同的方法对信息进行分析和比较，并将其与主要竞争对手、其他可选品牌或基准进行比较，根据对评价信息的分析，企业应综合考虑品牌战略、品牌价值、内外部环境、利益相关者的需求和期望等五个要素，形成评价结果。品牌管理评价的结果包括以下几个方面：品牌管理过程的一致性和有效性;品牌管理成熟度;品牌实力、品牌业绩和财务业绩;品牌价值;改进的机会。

5.2品牌管理改进

企业应对未能满足要求或未达到预期目标的情况采取纠正措施，以便消除这些现象的不利影响或防止其持续的不利影响。

企业应不断提高品牌管理的适应性、充分性和有效性，提高品牌管理绩效。根据分析和评价的结果，企业应确定是否存在改进需求或机会，包括采取预防措施的机会。持续改进引发的创新活动，尤其是与品牌价值五要素或资源优化相关的创新活动，有助于提升品牌核心价值。

6结语

对于现代企业来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。因此，越来越多的企业意识到品牌管理的重要性，品牌管理也受到企业的重视，通过开展品牌管理活动来提升品牌价值。

【参考文献】

[1]品牌管理要求：GB/T 39906—2021[S].

[2]品牌价值术语：GB/T 29185—2012[S].

[3]品牌评价原则与基础：GB/T39654—2020[S].