电视文旅节目的营销价值与创新策略探析

刘小晴 王平

【摘要】随着休闲时代的到来，新的传播环境给电视营销带来了巨大挑战。本文以全国首档扶贫助农、乡村振兴系列纪实节目——《乡村合伙人》为典型个案，探究当前电视文旅节目的营销价值和创新策略新变化，以期寻找出适应性的解决路径。

【关键词】文旅融合；营销价值；营销策略

随着国家乡村振兴战略的全面实施，乡村文旅产业也迎来了重要的发展时期。湖南省文化和旅游厅携手湖南广播电视台共同推出的全国首档脱贫攻坚、乡村振兴文旅纪实类节目——《乡村合伙人》[1]，在扶贫助农方面切实起到了模范带头作用，探索出媒体助力乡村振兴的新模式。2020年3月，《国家广播电视总局关于统筹疫情防控和推动广播电视行业平稳发展有关政策措施的通知》指出，要强化“智慧广电”新产品、新业态、新模式支持，充分利用“公益广告、节目+扶贫”“短视频、直播+扶贫”开拓产业扶贫、消费扶贫渠道。本文力图分析《乡村合伙人》节目的营销价值及创新策略，以期在疫情防控常态化下，对广播电视节目的转型和发展有一定的启示或参考。

一、该节目营销价值分析

当前，相亲、歌唱、慢综、观察等节目纷纷在各大省级卫视排兵布阵。整个综艺市场，谨慎有余、创新不足，中庸式推新、保守式发展[2]。湖南卫视主创团队大胆创新节目形态，采用“综艺+文旅”模式，由真人秀转向文旅纪实，由室内录播到室外采制，节目融入文化、历史、民生、休闲、旅游、宣传等诸多元素，探寻乡村居民的真实生活，精准找出每个村庄居民振兴发展所遇到的瓶颈，重视村民的真实感知和多元体验。《光明日报》评论：“《乡村合伙人》用镜头展现乡村美食美景的同时，明星与企业家、文旅专家组成合伙人深入乡村，对症下药，实地探索当地的传统文化和旅游资源优势，向外界传递‘乡村振兴，我们都是参与者理念。”[3]

“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”[4]毋庸讳言，节目具有关键的营销价值点，注重人文和社会价值，自然能实现盈利。节目在挖掘湖南乡村优质文旅资源，创新“综艺+文旅”营销新模式，整合资源打造文旅产业链等方面确有诸多成效。

（一）挖掘乡村优质文旅资源，提升乡村旅游形象

对游客来说，深度沉浸在乡村文化氛围之中，可以满足基本的旅游心理。服务好客户的同时，深耕客户潜在价值，这是营销最重要的一个环节。该节目以地缘优势和文化资源为目标，将两者互相结合，提升当地旅游形象的同时吸引更多观众关注旅游市场。节目组走访了243个村庄古寨，探寻湘食、湘俗、湘宿、湘情等，多角度展示出湖南乡村特色，与此同时，“合伙人”挖掘当地优质旅游资源和悠久历史文化，解决了因省内经济、交通条件等差异而引起的旅游资源不平衡问题。如白鳞洲的“渔村夕照”风景及木雕文化，平坦村的非遗文化乐器——芦笙，花岩溪村珍贵野生动物白鷺等天然原生态农产品和其他可开发的文旅资源。

（二）抢占受众市场先机，创新“综艺+文旅”营销新模式

敏锐抓住政策优势是该节目营销创收的重要手段，其时事性内容深入受众内心，产生巨大社会影响力。该节目积极响应扶贫号召，较早布局市场，利用湖南卫视平台原有的品牌影响力、节目资源、艺人资源等，迅速而精准地进行营销导向，以适应受众需求。节目深度融合“综艺+文旅”创新模式，具有平民化、趣味化、日常景观化的综艺特点，在提高受众观看兴致的同时，将轻松愉悦效用与抽象文化概念相结合，潜移默化地向观众输送文化旅游概念，通过娱乐吸引受众，通过文化传递正能量。节目以旅游体验作为文化传播的载体，搭建新媒体宣传平台，开展助农活动，实现文化旅游和媒体传播相结合的多元产业化经营策略，率先进行“文化旅游+媒体传播+乡村振兴”的新模式探索，是湖南卫视践行全媒体融合发展与扶持乡村振兴的具体行动[5]。

（三）“输血式”变“造血式”，助推乡村文化与旅游深度融合

文化旅游经常被认为是世界旅游中最大和发展最快的旅游细分市场，旅游和文化均在旅游地形象创意过程中扮演重要角色，满足消费者所需要的文化环境。《乡村合伙人》节目正式收官时，打造出了1条古街（红石林村非遗匠艺街），两大节庆活动（东安县马坪村老师傅民俗文化活动、津市市青苗社区艺术沙雕节），3个特色小镇（坪坦村芦笙主题侗寨、古山特色休闲小镇、上杉市村鲜花小镇），十二大旅游项目，26条乡村振兴的“湖南模式”，共有如长沙银行、京东等数十家知名企业， 100多位专家、50余位市县级领导、420多位村级干部、2500余位村民，全方位支持配合，搭建人才智库，整合各方力量深入乡村，为乡村文旅发展献计献策[6]。为解决村内出现的众多脱贫难点、痛点、堵点，“合伙人”深入广大乡村，将“输血式”变成“造血式”。比如，被誉为“竹林宝地”的桃江县大栗港镇刘家村，当地竹产业陷入举步维艰的困境，经过“合伙人”实地走访考察，决定打造竹文化产业升级示范基地，分别开展竹文化体验课堂、竹文化研学课堂、新型竹产业课堂等，以新型竹产业为契机，积极推进当地经济发展。

（四）整合多方可行资源，打造文旅产业链

在诸多营销手段中，整合营销是极具高效性的一种方式。依据市场环境不断变化，对不同的营销方式和渠道进行优化整合，以产生协同作用，达到盈利最大化目的。首先，节目先后邀请了湖南卫视主持人刘梦娜、柯豆、李兵，企业家陈黎明、沈东军，优秀演员祝绪丹，旅游设计规划院院长谭军，湖南省旅游协会首席专家张建永，返乡创业青年汪星宇等，整合优秀文旅专家、明星艺人、艺术人才、投资达人、青年创客等方面人才资源，统筹规划乡村振兴策略。其次，在景区发展上，整合相关区域优势资源，实施以点连线、以线成面的乡村发展模式，利用周边地域优势，进行全域联动发展。如莽山瑶族乡，利用临近粤港澳大湾区的地域优势，进行湘粤两省联动吸引游客资源；“活的古民居”流华湾古村，与东江湖景区形成功能互补，深挖原生态村居风貌，引入现代元素，打造流华湾现代版《富春山居图》。

更值得圈点的是，该节目依托电商平台资源进行营销推广，利用长沙银行的普惠优势与京东集团的购物优势，有效整合产品、内容、渠道、用户等多种资源，解决了当地农村物流体系不完善、农产品滞销、产品同质化、旅游景区定位不明确等多种问题。与此同时，推动全民参与，全域旅游，激活文旅价值产业链。

二、该节目创新营销策略的启示

美国电视节目管理界传奇人物西夫曼说：“一个电视频道的成功一半归功于好的节目，另一半则归功于成功的营销策略。”[7]该节目赢得先机的成功之处，看似行云流水，实则处处深耕。

（一）差异化题材编排，内容与时代接轨

“运用精准营销工具，制作有特色的电视节目，通过差异化精准营销手法，锁定细分群体，满足特定受众群体的某种需求，形成电视节目的独特领先优势。”[8]据湖南省官方网站统计，2019年年末，该省常住人口6918.4万，常住乡村人口2959.7万，农业人口众多，农业生产总值占比不高，又因交通条件及资源的限制，地域经济发展不平衡，旅游资源得不到因地制宜的开发和利用。国家提出实施乡村振兴战略后，湖南省人民政府官网先后发布65条关于乡村振兴的重要文件，湖南卫视主创团队敏锐察觉到当下农村发展所遇瓶颈，借此大好时机，利用人民群众日常生活小接口与时代大主题相呼应，加快特色乡村推广步伐，紧锣密鼓推出《乡村合伙人》节目。虽正逢新冠肺炎疫情，营销预算收紧，但居民接触网络机会增加，激活了受众信息内容消费，因而该节目满足了受众对于生活多样化、个性化需求之外，还有效兼顾了社会性与纪实类节目应有的责任担当。

（二）专业化、精细化的节目制作

“内容为王”是媒介市场亘古不变的法则，各大卫视内容资源稀缺现状早已是有目共睹。现如今，受众存在于传播链条的终端，时刻扮演着多重角色。除了依靠湖南卫视品牌自身所具有的一好百好的“果子效应”外，想要抓取消费者的“注意力”资源，节目制作方就需占据主导地位抢占买方市场。在获取独家内容的基础上，该节目以“综艺+文旅”表达结构，挖掘文旅资源做新品开发，深入湖南广大乡村地区，进行长达一年的制作。据了解，每选定一个村庄，主创团队便要提前驻扎上一个月，实地考察走访，倾听老百姓脱贫发展中最真实的声音。制片人彭志坚和领导组就如何发展乡村文旅资源等方面问题与湖南省文化和旅游厅领导组进行反复沟通讨论，在精准把握、合理配置人才方面，节目每期邀请3位“合伙人”，以村庄特有的发展需求为切入口，深入一线实地走访。同时，节目题材新颖，内容多变，表现手法有新意，具有创新性和时代性。节目首播于2019年2月1日，每周五17时20分，共26期节目，播出周期6个月。在节目时段安排上，选择春节之际，恰逢外地务工人员返乡，孩子放假回家，锅碗瓢盆、团头聚面，选择此档期进行上线播放，可谓是赚足了流量和关注度。

（三）拓宽渠道传播，搭建多方交流平台

销售渠道的功能，是为了使媒体产品方便地抵达目标受众，因此便利性是涉及销售渠道的重要出发点[9]。电视节目巧妙利用受众之间的共享和交互性，规避以往营销市场重产品、轻宣传思想，发展滚雪球式传播趋势，实现双重盈利价值。该节目主创团队从内部整合和外部延伸两个渠道来实现自己的附加价值。内部整合是将湖南卫视已有的卫视资源、人力资源和技术资源合理开发再利用。节目除在湖南卫视首播，还在湖南国际频道省内版和省外版、湖南金鹰纪实、芒果TV等频道与平台同时播出，湖南卫视、湖南公共、湖南经视等电视媒体纷纷插播新闻，实力助攻。《中国日报》《中国新闻周刊》《半月谈》《长沙晚报》等媒体纷纷转发跟进。抖音短视频、西瓜视频等视频网站也竞相涌入。外部延伸是将节目中众多村庄与企事业单位和民间组织联合开发多种产业，如与酒店、旅行社、餐饮店合作，向游、购、娱、吃、住、行等领域延伸，与电商平台、当地政府、扶贫队合作，对乡村进行完整的规划设计，优化提升原有产业资源等。主创团队努力拓宽推广渠道，让地方党政人员、村民、企业家和文旅专家共同参与，搭建多方交流平台，将自制节目契合湖南卫视的品牌调性，台网融合传播，引发受众多元互动。

（四）依托电商平台，带动村民创收增收

合理选择销售渠道，利用电商平台推广产品，联合线上线下平台营销，往往具有较高的盈利空间。当然，农产品因种类繁多且运输成本较高，利润空间相对较小，该节目依靠自有平台资源，对农产品进行精心打造和包装，增加对农服务措施，在增加销量的同时使商品具有更高的溢价空间，带动了村民经济创收。除上文提到长沙银行的金融贷款支持以及京东集团的平台购物支持外，湖南卫视还联合淘宝网红主播打造湖南《乡村合伙人》好物直播专场活动，推动湘品出湘，直播吸引667万人次观看，引导成交总额1500万元，其中扶贫产品销售额达410万元。更有当红文娱明星在微博客户端湖南扶贫公益活动中出镜助攻，明星效应带来可观的粉丝经济。节目在对当地农产品及旅游资源进行营销推广的同时，也扎扎实实地解决了村民的就业问题。如崇木凼村拉动当地3000多人就业；唐溪村茶园致力于发展垂钓、康养及休闲度假区，致力于为至少200名村民提供就业机会；古山运动小镇未来致力于打造核心景区，带动周边30平方公里的居民直接参与产业发展。

（五）多元渠道收益，增加节目经营创收量

随着网络技术不断迭代进化，受众群体、经济水平、文化环境等因素日益转变，营销节目如同企业推销产品一样，制造与销售并行，借助市场完成网络、频道、服务等资源配置时，进行产品创新、成本创新、全面价值创新，将信息产品消费和投放消费结合起来，在多种渠道平台下进行创收。该节目是湖南卫视自创节目，所以不用在版权付费上自掏腰包。同时，广告作为创收的主要手段，营销团队将其与节目内容化，获取了湖南长沙银行、京东商城等广告商投放费用以及芒果TV播放平台的会员收费。通过湖南广电“三微一端”等诸多平台，牢牢把握各种流量端口，获得大量流量分成，其间各种软广、硬广宣传活动的平台投放，集聚大规模的受众关注力，提升使用价值和社会价值，把当地市民引到自有平台，利用颠覆式创新，拓宽新领域，获得市场竞争优势。

三、结语

电视节目营销策略在实践中主要呈现“互联网+”的发展模式，可以说营销策略逐渐成了现阶段发展中判断电视产业成熟的重要性指标[10]。该节目在探索文化和旅游产业营销创新发展上确实是一例成功的样本。在疫情防控常态化下，电视媒体人应更多关注农旅、商旅、文旅、文化娱乐、智慧农业等多方面发展，延长文旅产业链，拓宽经营渠道，盘活资源，致力于扩展经营的新增量，这是未来电视文旅节目开发的重点。

参考文献

[1]张文彩.媒体如何助力乡村振兴：以《乡村合伙人》为例[J].出版广角，2019（19）.

[2][5]9大平臺2019综艺攻略：观察、演技类成新宠，音乐类创新迫在眉睫[EB/ OL].[2018-11-15].https：//baijiahao.bai？ du.com/s？id=1617200203533565893.

[3]卢璐，牛梦笛.“综艺+扶贫”：用文化传播打开经济发展大门[N].光明日报，2019-7-30 .

[4]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.

[6]湖南：“乡村合伙人”：“文旅综艺”跨界营销推广新模式[EB/OL].[2020-08-20]中国旅游新闻网.

[7]杨华钢.被动观众与电视节目营销策[J].中国广播电视学刊，2007（12）.

[8]任锦鸾，李涛，李波.基于大数据的电视综艺节目精准营销[J].现代传播，2015（05）：95-98.

[9]董璐.新媒体营销，数字时代的传媒动力学[M].北京：北京大学出版社，2009：256.

[10]蒋丰泽.浅析“互联网+”与电视节目融合发展营销之趋势[J].电视指南，2017（14）：188.

（编辑：覃世默）