体验经济视角下嘉兴市红色旅游发展途径

潘健斌?唐铁球?孙玥?徐嘉琪?杨霏霏

一、引言

红色文化和旅游深度融合，是以红色精神为内核，以红色文化资源为载体，以缅怀学习、参观游览等为内容的旅游性、类旅游性活动。自2004年黨中央、国务院正式提出要大力发展红色旅游以来，嘉兴市深入推进红色文化与旅游深度融合，将其作为一项坚定理想信念的政治工程、促进共同富裕的富民工程、联系党和人民群众的民心工程。经过十多年的发展，红色文化和旅游融合发展呈现出良好的发展态势，成为活化利用红色文化资源，讲述革命故事，传承红色基因，发扬红色传统文化的重要渠道，更是成为加强党和人民群众的密切联系，促进全民共同富裕的有效途径。

二、嘉兴市推动红色文化和旅游深度融合发展具备突出优势和坚实基础

（一）政治优势突出

党的十九大结束后，习近平总书记率中央政治局常委集体瞻仰南湖红船，参观南湖革命纪念馆并发表重要讲话;嘉兴吸引了全国乃至全世界的目光，学习“红船精神”、参观南湖红船成为热潮。仅在2021年“五一”期间，南湖旅游区就接待游客共计35.74万人次，旅游收入达433.32万元。习近平总书记对嘉兴一直牵挂于心、念兹在兹，充满深情、寄予厚望，先后26次到嘉兴调研指导工作，足迹遍布嘉兴每一个县（市、区），还亲自选择嘉善县作为深入学习实践科学发展观活动的基层联系点。习近平同志在嘉兴的足迹，承载了宝贵的理论财富、实践财富和精神财富，必将成为嘉兴红色文化和旅游深度融合发展的新亮点。

（二）红色资源丰富

嘉兴是一片红色的土地，红色资源丰富、历史价值深远，在推动红色旅游上具有得天独厚的条件。目前全市共挖掘、梳理出红色旅游资源单体214个，其中五级红色旅游资源单体5个。开发“首创之旅”“奋斗之旅”“奉献之旅”红船精神三大主题12条精品线。在嘉兴市区，南湖革命纪念馆与中共“一大”会址及红船、沈钧儒纪念馆、革命烈士陵园等共同构成了市区红色旅游的主要内容。其中的“一大”会址所在地—南湖景区，更是浙江红色旅游的核心景区，也是《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》中规划的重点红色旅游区之一。此外，嘉兴市各县（市、区）红色资源是也是广泛分布。如嘉善县的抗日嘉善阻击战纪念碑、平湖市的新四军浙东纵队司令部北撤时住地旧址、海盐县的中共海北工委机关旧址、海宁市的中共“长安部队”特支骨十集训地——仰山书院等。

（三）文化风格独特

嘉兴风景优美、文化灿烂，南湖、乌镇和西塘三个国家五A级旅游景区是江南美景的代表之作，除了这三个知名度较高的景区外，嘉兴还有许多著名的景点和普通景区，数量之多，覆盖之广，在全国的范围内都是屈指可数。马家滨遗址文化、历史文化名镇乌镇、圆通古寺、福严寺、千佛阁、仓圣祠等具有嘉兴辨识度的文化标识星光璀璨，茅盾、沈钧儒、王国维、张乐平、丰子恺、徐志摩、蒋百里、金庸、钱君匋等名人名家风华绝代，这些都与红色文化相辅相成。近年来，嘉兴以旅游为载体，不断加快推进文化的融合，一方面，历史文化、传统文化、名人文化赋予了嘉兴红色文化特殊的地域特质、文化魅力，另一方面，红色旅游也为弘扬传统文化增添了新的活力。比如，嘉兴以“不忘初心”为主题，串联红色经典、运河文化、古镇休闲、滨海观潮、温泉养生等多项内容，推出了“不忘初心—嘉兴红色之旅圣地游”“水乡走心——江南水乡古镇风情游”“滨海随心——杭州湾滨海休闲游”等主题游线，为钱江潮、海盐南北湖、梅花洲、乌镇、西塘等旅游景区和众多乡村旅游点带来新的活力。

（四）市场发掘成熟

“十三五”期间，嘉兴市旅游业持续保持较快增长，为红色文化和旅游深度融合奠定了坚实基础。受新冠肺炎疫情影响，2020年全市接待游客总人次和总收入（接待游客总人次1.01亿人次，旅游总收入1172.60亿元）与2019年相比有所下降。桐乡、海宁、嘉善和平湖等四县（市）列入中国县域旅游综合实力百强县。 到“十三五”期末，全市共有A级旅游景区95家，其中5A级旅游景区3家。旅游主体全面开花，共有旅行社198家，旅游饭店70家（其中星级旅游饭店43家），客房总数15156间，其中绿色饭店40家，客房总数9488间，住宿和餐饮业企业法人单位1500多家。

三、嘉兴市推进红色文化和旅游深度融合发展的难题

（一）市场迭代亟待加速，红色文旅产品开发仍有创新余地

嘉兴市红色旅游发展总体处于起步阶段，尽管近几年来，创新意识不断增强，但总体上对红色文旅产品的开发仍然不够深入。亟须解决三方面的问题：一是主题性不足，旅游产品缺乏“点睛之笔”。嘉兴市红色旅游观光路线较为单一，除“重走一大路”外，缺少兼具全国影响力、地域特色的主题提炼;同时，旅游内容较为单调，以南湖红船等革命遗址的参观为主要形式，与其他地区相比，品种单一、同质化严重。二是品牌化不够，传统景点“出圈”难。旅游景区尚未形成品牌产业链，产品竞争力不强、对外宣传和推广的力度不够，游客体验度不高，一些小型景点只有本省或本市能“有所耳闻”。三是市场化不足，“圈粉”新消费群体仍需发力。嘉兴市红色旅游的主要游览对象仍然是本地的党政干部、团体旅游，针对全国范围内的出游主流群体（80后、90后、00后）的需求研究不多，无法满足年轻群体对产品时尚性、故事性、审美性的追求，同时，旅游者消费意愿、留宿意愿普遍不强，旅游收入来源以门票为主，制约了红色文化旅游市场化发展。

（二）红色旅游形式单一，多跨协同地实现任重道远

近年来，西柏坡、韶山、井冈山、上海、遵义等不少经典红色旅游景区，加快拉长红色旅游产业链，形成了住宿、餐饮、交通、红色教育、红色文创、乡村休闲等产业集群式发展的新态势，红色旅游已然超越传统省域范围，迈向了全国。嘉兴市旅游资源优势十分明显，具有乡村旅游、生态旅游、运动休闲、养生养老等不同类型层次的资源，但在多跨协同上，与江西的井冈山和瑞金、陕西的延安、贵州的遵义、河北的西柏坡等红色旅游先进城市相比仍有不少差距，主要表现在：首先，红色旅游产品的组合性开发不足，与嘉兴民风、民俗、人文之间融合较少，如陕西窑洞、福建土楼等具有地域特征、象征性和指示性的文化符号比较匮乏，难以满足现代游客的综合性旅游消费需求。同时，数字赋能不够，“线上+线下”融合不足，运用互联网、抖音等新的旅游宣传组织模式相对不多，在全市层面没有具有标志性意义和全国影响力的视觉形象和线上推广战略。

（三）资源开发亟待提升，红色旅游与文物保护未形成有机统一

红色文化资源具有不可再生性，在推动红色文化和旅游深度融合的过程中，遗址遗迹如何“修旧如旧”，实现“最小干预”成为难题。具体存在四个方面的问题：一是资金投入不平衡，保护性开发力度不够。嘉兴市红色旅游发展经营主体和投资来源比较缺乏，一些价值较高的红色旅游资源未纳入保护体系，处于年久失修的状态，道路、厕所、餐饮、购物、休闲、指示系统等基础设施条件亟待继续改善。红色遗址遗迹遍布全市，但资源单体分布零散，大部分县（市、区）内的红色旅游资源单体体量小且分布于不同镇村，集聚型的红色遗址群较少，地理位置偏远，可进入性较差，不利于连点成线、连线成网。二是保护意识不强，公众参与度不高。公众对红色文物敏感性不高、意识不强，不可移动文物复建难度较大。嘉兴市部分革命遗址为当地居民的私有房产，尚未被国家征用收购，个别红色旅游景区的房屋和土地使用权尚未移交，给红色旅游资源的保护和景区开发带来一定的困难。三是保护机制不健全，开发利用较为粗放。由于历史原因，嘉兴市红色旅游景区的主管部门不一，涉及旅游、文化、林业、水利、住建等多个1部门，且存在多头管理现象，使景区内的资源整合存在较大难度，部门间难以形成合力，不利红色旅游发展。四是保护人才不足，队伍建设有待加强。红色文化研究的人才培养周期较长、引进难度大，嘉兴市各地市具备深厚的党史、军史知识的专业性人才普遍缺乏。

四、嘉兴市推进红色文化和旅游深度融合发展的主要路径

（一）加强宣传推广，培育新市场

首先，加強与全国各地党校的联系与合作，加强红船干部学院与在禾高校等的师资共享、课程共享、校园共享，打造全国一流的干部教育培训基地、研学基地。借助重大纪念日和节庆，推广红色书籍、红色影视剧、红色歌舞剧等艺术创作，定期开展群众性的宣传推广和纪念系列活动，让红色思想深入人心。推广“带着课本旅游”“红色夏令营”“打卡红色景区”等特色做法，吸引家庭、院校、机关、社团等多类型群体深悟红色思想、感受红色氛围。其次，以国内消费结构升级、新经济新业态发展为契机，加快红色旅游基础设施及其配套设施建设，优化红色旅游产品供给，延长红色旅游产业链，积极培育新市场、拓展新消费群体，吸引更多国内外游人，打造具有全球知名度、全国影响力、嘉兴特色的红色文化与旅游名片。

（二）凸显红色主题，开辟旅游新业态

推进党史学习教育的常态化制度化，规划形成以南湖革命纪念馆为核心的红色教育空间布局，围绕红色博物馆、红色纪念馆等主体，以嘉兴市的生动实践为重点，全面展示嘉兴市改革开放以来，特别是“八八战略”实施以来的伟大成就，深挖红船精神等的理论价值、历史价值、教育价值、实践价值，充分展现嘉兴市打造推动“重要窗口”中“最精彩板块”、推动高质量发展建设共同富裕示范区典范城市的政治逻辑、历史逻辑和实践逻辑。同时，塑造时间上接续、空间上转换的红色“馆群”，充分展现嘉兴市红色文化的历史纵深。此外，推动红色文化、绿色生态、碧水蓝天、古迹历史等人文景观与自然资源高度整合，把红色旅游和自然景观、历史景观和人文景观紧密结合在一起，促进邻近地区生态合作，整合形成主题鲜明、内涵丰富的红色旅游精品线路。大力发展“红色+绿色”“红色+乡村”“红色+研学”等旅游新业态，推出红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等深度融合的高质量产品和线路。

（三）搭建具有品牌特色的红色旅游项目

一方面，可以打造一批“红色根脉地·民俗文化体验”系列旅游项目，优化旅游目的地架构，推进红色旅游与生态景观融合打造，打造精品红绿融合项目。例如推进建设传统文化街区、建设工业遗址复原建设、保护扶持非遗项目和传统手工项目，学习嘉兴开发南湖新天地的经验做法，将街巷遗址、学校旧址、工业遗址等纳入红色景区的建设之中，成为别具风情的敞开式商业综合体，让红色景区洋溢人间“烟火气”。另一方面，可以创建一批红色小镇。针对红色文化资源分布分散的特点，进一步开发利用“沉淀”于乡镇的红色文化旅游景点，完善基础设施及相关的配套设施，并将其纳入全域旅游环线，一体化推进红色文化小镇的迭代升级。以全域旅游发展为引领，加大力度培育红色旅游特色小镇运营、管理等机构的品牌传播作用，推动红色元素融入嘉兴市特有的江南小镇、产业小镇、风情小镇，打造多元化、具有地域特色和历史文化特点的红色旅游小镇品牌，丰富红色旅游的吃、住、行、游、购、娱的体验感。

（四）实现红色旅游资源的多跨协同

首先，以全域旅游理念进行“红色根文化魂”立体旅游规划，加强红船精神传播与嘉兴自然资源、文化资源的联动开发，针对不同红色游客群体，特别是学生团体与休闲度假游群体，积极推动红色旅游产品创新，注重“红、绿、蓝、古、水、名、新”相映生辉，发展复合型、体验型红色旅游产品和业态体系。如“红+蓝”组合路线：南湖核心景区——西南湖生态绿洲——南湖区湘家荡风景区——嘉兴港区——舟山海岛游。

其次，把生态文明建设作为推动红色文化和旅游深度融合的重要着力点，以地域特色景观为依托，全面提升红色旅游的体验环境、居住环境，让人们带着对绿水青山的向往，在身心愉悦中接受精神的洗礼。推动红色文化、绿色生态、碧水蓝天、古迹历史等人文景观与自然资源高度整合，把红色旅游和自然景观、历史景观和人文景观紧密结合在一起，促进邻近地区生态合作，整合形成主题鲜明、内涵丰富的红色旅游精品线路。

再者，发挥嘉兴市数字经济优势，以乌镇世界互联网大会会址、杭州湾跨海大桥和海盐秦山核电科技馆为重点，做深做实“数字科技·云上逐梦”精品线路，串联全市数字党建、数字乡村、城市大脑，以科技体验、数字平台展示等为内容，展现红色嘉兴在习近平总书记的关心关爱下，奋斗的过去、实践中的现在和梦想中的未来，打造具有未来特征、展现“重要窗口”中“最精彩板块”特征的红色精品线路。

（五）完善红色文化资源保护管理机制

加强红色文化挖掘保护，对红色文化资源价值开展评估和鉴定，完善红色文化资源分级保护管理机制，建立红色文化相关文物定期排查机制，做好红色文化遗存遗迹保护和重点建设，分期分批做好全市红色文化遗存遗迹等相关文物单位的保护、修缮和提升，推动资源分配最优化。

以历史事实为依据，对革命旧址、遗址等物质形态的红色资源开展保护性修葺和维护，加强革命故事、歌曲、文学作品等精神形态的旅游资源保护，并以电视、电影、新兴媒体为载体不断继承和弘扬。对反映革命的重大事件遗迹，以及重要会议遗址、机构旧址、人物旧居、纪念设施、文物藏品等红色文化遗存进行全面梳理和建档，制定需要恢复、抢救性修复、日常维护的红色文化资源名单。坚持抢救性和预防性保护并重，加强革命遗址保护资金保障，组织实施一批革命遗址维修保护项目，将其优先纳入市级、县级文保单位，优先推荐纳入市级、国家级文保单位。建立全市革命遗址数字地图，通过数字化方式，汇集革命遗址分布、革命遗址基本情况介绍、现状保护情况、管理责任部门等信息。

（作者单位：嘉兴学院经济学院）