2CM理论视野下的有声书发展模式及营销策略

王宇　孙鹿童

【摘要】本文借助2CM理论，对有声书平台发展模式内容生产中的角色定位、盈利模式等进行梳理和分析，并对新形势下有声书这样的虚拟产品营销提出建议。

【关键词】有声书  2CM理论  有声书平台  内容生产

【中图分类号】G206      【文献标识码】A

过去很长一段时间，4P营销理论即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），作为一种经典理论一直用于对产品运营和营销的分析。但虚拟内容并不会因为甲的消费而影响到乙、丙、丁。虚拟内容产品的初始生产成本往往较高，但复制成本低廉。因此，需要寻找新的产品分析框架以满足现实之需。

有研究者提出专门针对在线内容产品的2CM理论，即把在线内容的运营模式纳入市场机制的影响因素中进行考察，强调对内容（Content）生产、版权（Copyright）管理、变现（Monetization）路径和营销（Marketing）模式四个过程进行合理、合适的策略制定，从而实现产品价值的可持续增长。该理论中“内容生产”和“版權管理”是对 4P 营销理论中“产品（Product）”要素的拓展;“变现路径”是4P 营销理论中“定价（Price）”要素的变式，但其内涵更加丰富;“营销模式”则融合了 4P 营销理论中的“渠道（Place）”和“促销（Promotion）”。综合而言，2CM理论中的“2C”面向产业链上游，重在处理平台方与内容方的关系;“2M”面向产业链下游，强调解决平台方和使用者的关系。

有声书平台作为可盈利的商业化平台，2CM理论同样适用于其虚拟内容产品生产。以2CM理论为分析框架，一方面可以在生产链条端对有声读物的内容生产与供应模式进行总结，另一方面可以对用户借由平台与虚拟内容产品的连接行为和消费意愿等进行研究，以期对有声读物平台的发展模式及其营销策略进行科学的评估。

一、有声书平台发展模式

（一）内容生产中的平台角色

对于在线音频平台来说，有声读物的内容生产，不仅指文稿录音，还包括内容生产聚合和整合、内容的产品传播等。网络音频平台一般将有声读物内容按照“出版”和“原创”进行分类，出版板块由出版社公开出版书籍的线上音频版组成，包括文学作品、人文社科及工具书目等;原创板块的内容以网络文学为主，大多为休闲类有声小说。

平台聚合内容，将独立主播、签约主播或出版机构等生产者集合在一起，以书名为基本检索单位将有声读物内容进行分类，其中有声小说是有声读物的主要形态之一。以有声小说为主进行推送的平台，会以性别、题材、年代等标签对产品做更加细分化的导航设计和内容设置，以此为用户提供更加具体的选择视角。另外，平台会根据既有用户数据对内容进行算法聚合，以“热门”“大家都在看”等具有流量属性的标签将收听量较高的有声书重新整合，成为引导新用户的“敲门砖”。既有数据经验应用于内容设置，对平台来说是效率更高的推广方式，同时还可以进一步为内容生产提供参考方向。

音频平台对于有声书内容质量拥有总体把关的职责，需要对上线的内容产品进行多维度的评估和监管，在传播端口保证传播内容的有用性和高质量。例如：喜马拉雅音频平台会从内容、制作、创作者、包装这四个大的维度对有声书内容进行评估、划分等级。在内容的评估维度中，喜马拉雅平台会对上传的内容是否原创或具有版权以及内容的稀缺度、主题定位、健康度进行评估，从音频制作水准的维度考察录音质量和后期制作水平;同时，还会对创作者的语言表达、态度等进行评估;最后，有声读物的专辑标题、声音标题、专辑内容简介、专辑封面及卖点提炼等都会作为具体指标，以评估该产品是否具备良好的传播质量。平台是面对用户的唯一终端，有声读物的质量优劣将直接影响用户对正在使用的媒介平台的印象和后续使用意愿。

有声书平台的内容供应呈现出两种不同的趋向：一是以满足受众休闲娱乐为需求的有声小说;二是以提升素养或满足获知需求为主的有声书籍及书籍精讲，其中满足休闲娱乐需求的有声小说是主流。休闲娱乐需求的凸显，说明网络音频用户的有声书消费偏好。格外倚重用户流量和行为数据的互联网平台自然会提供相对具有倾斜性的有声书内容。调查显示，有声书用户也会选择“历史”“人文”等题材以及“财经”“成功”等具有明显工具性的内容，但相对娱乐性内容而言，有声书平台对此类满足获知需求的供给相对较少。换言之，有声书平台在后续发展中需要根据用户偏好和行为进一步探索，在满足用户主要音频需求的同时，兼顾多元的信息需求。如懒人听书客户端设置“好书精讲”板块，将科普类、人文社科类经典书籍中一些着重于自我提升方面的内容进行了音频化的内容精炼和再创作，以文本精讲、重点提炼或名家观点解读等叠加内容，对书籍信息量进行增值，利用声音元素实现书籍传播效果的最大化。

（二）以平台为中介，促进版权良性发展

有声书平台的规范化发展和良性的市场竞争，依赖于对原创文学、出版书籍等的版权管理。从商业化音频平台的角度来看，所谓版权管理分为两部分：一是音频创作所依据的原始版权;二是生产制作完成的有声读物的版权。平台或音频内容制作方会向出版社或作者支付版权使用费用，而有声读物传播所获收益，平台会与内容制作者进行收入分成，完成二次创作版权的支付。

争取独家版权，成为头部音频平台发展中的重要战略之一。只有拥有更多的合法版权文稿及独家作品的改编权，才有可能带来更具黏性的用户群体以及音频用户的增量。2015年，懒人听书平台与阅文集团达成战略合作，成为阅文集团最大的音频资源出口方，拥有超过其80%的网络文学有声改编权。阅文集团由腾讯文学与原盛大文学整合而成，旗下包括QQ阅读、起点中文网等数字阅读品牌，与之合作，使懒人听书的有声版权在数量和质量上都得到大幅提升。同时，成长于网络文学的数字阅读者也极有可能随着媒体使用习惯的改变向有声书平台迁移。2018年，懒人听书获得来自时代出版传媒有限公司的融资后，其版权优势继续扩张。加之平台还与掌阅文学、纵横中文网、天涯等国内网络阅读平台以及全国超过500家出版社建立了长期的合作关系，进一步提升了对版权资源的覆盖。

除签约或购买独家版权外，部分有声书网络平台与原创作者达成版权协作，扩大内容覆盖。例如：艾儿嘟嘟音频平台与儿童文学原创作家合作，引入绘本故事、诗歌、童谣等各式题材的原创作品。如《逐星历险记》的作者黄蕙、《妈妈童话》的作者李少杰、《送星星回家》的作者高建国等知名作家纷纷入驻艾儿嘟嘟平台。再如，由咪咕数字传媒有限公司主办的“咪咕杯”网络文学大赛，对优质内容进行有声出版开发，推动了优质文学作品的有声化，原创内容借助平台拥有了更广阔的传播空间。

有声书平台对于不同版权特性的作品在推荐偏好和评估权重上均有所区别，如果是平台自有版权或稀缺型内容，其在评估上会格外加高版权作为评估指标的权重，成为生产制作、分发以及营销等各个环节中的重要参考。相反，对于非原创和盗用他人成果的行为，音频平台则会实施限制动作，保证版权管理的规范化运行。有声读物市场的良性发展依赖于版权秩序的规范发展，基于版权的收益和授权费用等市场行为，将内容供应方和版权供应方牢牢嵌入有声书平台的运行模式之中，使其成为平台依靠的上游链条，为平台的内容聚合和数据化提供有力支撑。

（三）有声书平台的变现路径

作为商业化的网络音频平台，其有声书的变现路径，除了依靠用户流量支撑的商业广告投放外，知识付费模式也较为常见。

知识付费模式不代表有声书平台的所有内容产品均需付费。事实上，截至目前，注册用户依然能够实现“不花一分钱”来消费这些虚拟内容产品。有声书平台打出“免费畅听”的口号，设置免费听书排行榜的页面导航，为尚未有付费意愿的用户提供免费的内容服务，或者为引起用户的收听兴趣，以“限时免费”“好听不花钱”等为噱头，提高平台的人气访问量。按照网络化平台的运行机制，用户在进入移动平台后开始产生数据流量，对于用户收听、选择以及喜好等实时行为的分析，会转化为具有指标性的数据资源，成为平台后续制作和推送相关内容的重要依据，并成为广告投放的量化参考。因此，免费内容换取的用户行为数据使平台实现间接盈利。

免费内容之后，用户体验会影响其后续的消费行为，即是否成为该音频平台的付费会员或对单本有声读物进行一次性购买等。付费模式让用户与平台产生更为深层的关联，平台从传统的流量—广告投放向产品—用户的知识付费路径迁徙，实现盈利。目前，音频平台的盈利模式大致可分为三类：一是以喜马拉雅等头部音频平台为代表，参考亚马逊有声书的付费订阅路线，平台供应优质PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容），供付费会员消费;二是以荔枝为代表的在线音频分享平台，主要依靠用户贡献内容的模式即UGC（用户生产内容），并利用音频直播等形式，衍生出粉丝打赏主播等粉丝经济模式;三是以懒人听书等有声阅读平台为代表，采用单本读物或小说章节付费收听的模式获得盈利。当然，各个音频平台不仅限于单一盈利渠道，盈利方式多有重叠，同时在市场化的运作中，各平台均最大化地开发变现通道，如位置广告、智能硬件开发等。

通常情况下，付费的有声书会先设置短时间的试听内容，用户以简短的试听来判断是否对其付费或成为付费会员。在有声书平台的设计中，简短的试听内容需要具备足够的吸引力和感染力，来引导用户产生消费意愿，这就间接对内容制作方提出了更高的要求。如果该付费内容或“会员专享”读物属于时下热门IP或经典著述，利用该类内容促进用户的消费行为转化概率则相对较高。按照这样的逻辑，喜马拉雅、懒人听书、酷我畅听等有声书平台通常将独家版权或具有稀缺性的内容设置为付费内容，进行用户引流。

知识付费的盈利模式包括内容价值化、社交网络化、场景生态化，结合国内有声书平台来看，其知识付费的盈利发力点主要围绕内容价值化展开，即增加有声书的数量和质量以及提高制作水准。有声读物内容价值化被证明是有效的，根据2020年CC Data（中科网联数据有限公司）全国音频用户专项调查，影响用户选择有声书平台的前五位因素分别为：有声书的资源数量（51.2%）、有声书的播讲质量（46.4%）、是否有喜欢的有声书（39.1%）、免费内容数量（32.4%）、有声书内容分类（31.1%）。⑤这些数据说明，用户选择接触有声书平台在很大程度上是以有声内容的质量和与自己的兴趣契合度为依据的。只有在发展中持续扩大版权优势或提升有声内容的质量，用户才会与平台产生深层和频繁的互动，这是知识付费盈利模式得以生存的条件。

综合上述分析，国内有声书平台的发展模式大致可以从参与环节的角度进行提炼，其中版权供应者与有声书制作者在生产端与中介平台产生连接，终端用户在消费端与中介平台产生互动，这一模式得以运行的基础源于有声读物通过音频平台的流通传播。

二、有声书平台营销策略

有声书平台的营销传播同样围绕内容产品本身展开，这是由平台属性和核心竞争力决定的。在日常营销中，平台按照用户流量等数据经验进行热门推送，引导用户按照既定路径进入平台消费，并通过实际收听行为逐渐找到自己的兴趣偏好。在有声书平台主要满足休闲娱乐需求的环境下，都市言情、武侠科幻等原创文学成為日常营销传播中的重点。另外，“畅销书”“大家都在听”等具有市场逻辑的推荐也作为有声书平台基本的营销策略。

（一）借力影视热点，利用IP引流扩大平台影响力

网络文学等的影视化带来了流行文化的新风潮，特别是年轻用户因为热门影视IP成为该类作品的增量用户群体。有声书平台敏锐地抓住IP影视化带来的市场机遇，在平台上专设推送页面，借力热播影视剧，将粉丝引入音频媒介。如咪咕阅读在有声书专区设置“影视原著”板块，借力IP热度，实现热点营销的流量转化。这类有声书的优势在于提高了用户的决策效率，对平台本身而言，则有可能借助影视热点话题的营销达到事半功倍的效果。

（二）跨界合作，提升平台知名度和影响力

从普遍意义上讲，网络音频平台的传播影响力尚不及网络视频平台，这是由媒介元素的限制性决定的。以有声书为主要内容的音频平台需不断扩大自己的品牌影响力，才能持续找到用户的增量市场和引流空间。

平臺通过与时下热门的电视综艺节目、品牌等跨界合作，一方面可以提升自身平台与品牌的曝光度，激发用户的社交行为，提升用户活跃度，另一方面也可为平台增加了更多热门内容，很多内容经过转化后成为优质的“头部”知识付费产品。跨界还体现在不同媒介之间的联动。2020年，咪咕阅读与芒果TV合作，开展“我们的青春”主题征文活动，为优秀的网文作者提供更多的机会。一方面，咪咕阅读培育出来的网文作者有机会加入芒果TV，成为职业编剧;另一方面，提供有声书服务的咪咕阅读在此过程中加强了网络原创文学与影视的联结。未来将有可能出现网文作者依据影视热点“反哺”有声书内容的机遇。

（三）以平台实力孵化生产者，培育有声读物的新生制作力量

有声书平台发展的前提和基石是有声书内容，无论音频平台如何拓展或变现，都离不开对有声书内容的深耕。因此，有声书平台要想获得用户，一方面需要加大版权优势和独家内容优势，另一方面要培育和孵化新的生产力量，从生产端“开源”，在巩固既有优势的同时扩大业务范畴。

音频平台为孵化新的内容做了一系列准备，以确保获得高质量且水平稳定、数量可观的有声书内容。2019年，荔枝FM推出“回声计划”播客扶持政策。2020年，喜马拉雅平台发布“春生计划”，扶持优质公会（即主播公司，是经纪公司的互联网模式）、MCN机构、声优工作室等创作者，同时与个人创作者签约，由其录制、生产平台自有有声书资源，在个人生产者和有声产品之间建立起桥梁，保证平台运营的可持续性。

注释

〔英〕吉莉安·道尔（Gillian Doyle）：《理解传媒经济学》，李颖译 ，清华大学出版社，2004年版，第8～10页。

李武、周荔、艾鹏亚：《2CM理论：付费内容产品新型分析框架》，《中国出版》， 2019年第20期。

田维钢、张仕成：《连接赋能与场景深耕：在线知识付费产品的创新策略》，《现代出版》， 2020年第5期。

李晶：《儿童有声读物平台“PGC+UGC”策略启示——以“艾儿嘟嘟”为例》，《出版广角》，2020年第19期。

⑤申启武、牛存有主编：《 中国音频传媒发展研究报告（2021）》，社会科学文献出版社，2021年版，第274页。

（作者王宇系中国传媒大学国家传播研究创新中心副主任、教授，孙鹿童系中国劳动关系学院文化传播学院讲师）

（本文编辑：黄一樑）