“爆款”短视频的内容以及传播机制研究

王金山

短视频的发展在如今既面临机遇又遭遇挑战，而如何化解挑战，打造出“爆款”短视频来，就需要短视频创作人员能够立足岗位、真抓实干，从内容、用户、拍摄等几个角度出发来实现，帮助短视频的发展在新时代再上新台阶。

关键词：短视频：内容：传播机制

移动互联网、智能手机、平板电脑等的普及，促使了新型内容传播渠道一短视频的崛起。而短视频平台由于具有着“短、快、碎”等特征，也迅速地成为了当下人们获取信息的主要渠道，丰富了人们的精神世界，同时也为传统的主流传媒提高传播力、扩大影响力提供了新的机会。此外有关于“爆款”这个词，出自网络用语，一般指卖的十分火爆的商品，那么延伸至现实，卖家会通过设计包装、宣传、推广等方式，从而去打造出能够吸引更多用户的产品来。而就短视频发展行业来说，“爆款”是一种高播放量、高点赞量、高用户参与度的短视频产品。接下来基于此，本文将从以下几个方面对“爆款”的短视频进行深入探讨。

一、内容要以满足用户信息需求为导向

与个人账号相比，官方“短视频号”仍然是以向用户提供有价值信息为基础的平台。就像看电视、看报纸一样，是为了满足用户的某种需求的，与个人账户相比多了更多的导向性以及目的性，因此，有关“爆款”短视频的创作，不仅要注重好内容的长度，还特别要重视好用户的需求，并且也要求官方“短视频号”在最短的时间内，为用户提供好最具有价值的信息资讯。总的来说，官方“短视频号”应坚持“以满足受众的信息需要”为核心的内容生产理念，提高受众的参与，如此才能承担起自身作为“耳目喉舌”的职责。

（一）丰富内容选题，同质中求特别

“内容为王”仍旧是各媒体能否取得长效发展的重要指标，也是提升核心竞争力的必然所在，而“内容为王”又必须要有充足的内容资源做支撑。比如一些当下主流媒体的官方“短视频号”，比如抖音或是快手平台上的《新华网》《央视网》等等，虽然在内容创作的质量方面十分之高，但在主题方面却较为匮乏，大部分还是以宣传报道宏观内容为主，缺乏小微题材，而这就导致其在传播力方面可能受限。而要想更进一步地扩大传播面，提升好传播“四力”，就必须要增加社会、财经、体育、民生等选题内容，以做到对内容的全覆盖，并且只有在内容选择多样、创意丰富的前提下，才能更加创作出符合用户需要、获得用户认同、提升传播效能的短视频来。其次，在短视频时代，“独家报道”的价值仍旧重要。并且，短视频时代获取信息的手段和途径都更为便捷迅速，而官方“短视频”号虽然资源众多，但是要依靠“独家报道”来获得市场还是有些力不从心。在出现重要事件时，往往是在现场的民众第一时间完成对内容的纪录与上传，这就导致了众多官方“短视频号”会采用个人账户所发布的信息进行内容的二次创作，然而这样的二次创作由于素材来源的同一性，很有可能构成同质化。显然，在众多的热点事件中，如何更好地抓牢第一手素材，从而报到出独特的内容来，是在同质的内容中提升传播能力的重要因素。要想在如此众多的同质化内容中凸显其传播力，就必须在尊重事实的前提下，突出其独特的视角、挖掘深层次的信息、创新的表达方式，在同质中寻求特殊，比如去挖掘事件背后的故事、事件的深層次原因、造成的影响等，从而更好地秉持好自身核心竞争力，在传媒业激荡的竞争环境中牢牢占据一席之地。

（二）突出内容时效性、曲折性、接近性

满足用户需求，以用户为导向是媒体创作内容的重要标准，对于短视频平台来说同理。那么作为官方“短视频号”，与其他个人账号相比，更要具备好导向性，了解短视频时代用户的具体需求。结果表明，用户对具有时效性、曲折性、接近性的内容颇具青睐。比如时效性要求短视频的制作与发布能够“快字当头”，要求在事件发生的第一时间，就完成对内容的发布，同时由于短视频平台所容纳的账号、渠道甚多，倘若官方“短视频号”没能在第一时间发布信息，当用户在其他途径了解到信息内容时，这时的新闻在严格意义上来说便已不再算作“新”闻。所以，短视频的特征不仅体现在发布内容、时间的短上，同时也体现在受众对内容接受预期的短上，所以，必须要在最短时间内完成对内容的采集与制作，并第一时间发布出来，这就完成了短视频的时效性。另外内容的曲折性也是短视频得以“爆款”的重要原因之一。西方报业在早些时候就新闻价值做出过如下表述，即“狗咬人不算新闻，人咬狗才算新闻”，这句话看起来颇为偏激，但却很好地揭示了曲折性的新闻事件，可以很好地抓住受众眼球，并吸引受众的注意力这一要点，在某些时候，短视频内容的曲折性能够决定其是否能取得成功。所以，在选择短视频时，要注意抓牢具有强烈曲折性的事件，比如社会热点议题，冲突事件等等。最后接近性也是其中一个要素，内容、形式的接近性能够让受众更容易实现对内容的接收，从而为以后的生产、生活和工作提供良好参考。

二、“爆款刀”短视频的拍摄要讲究技巧

“爆款”短视频的出现，离不开先进技术的支撑，那么无论是电视、长视频、短视频，都离不开精湛的拍摄技术和高质量的拍摄内容。因此要想打造并传播好“爆款”短视频，就必须要兼顾好拍摄技巧与拍摄内容，力求内容的高品质、高质量、高标准。具体来说，主要有两个方面：

（一）新闻短视频拍摄构图分析

在拍摄短视频时，必须要将拍摄的构图与场景放在第一位，并且镜头、焦距使用的不同也会产生不同的效果作用。而就场景与构图来说，远景、特写、中景等的合理运用能产生相对应的效果。举个例子，在一些大规模、人流量密级的场景活动中，比如晚会、活动等，就能够使用全景镜头，让受众充分地感受到整个现场的气氛;而在一些较小的场景里，则使用中景，可以更好地表现出场景中主体之间的关系。当然，如果是要突出场景中某一个人的话，使用近景或是特写能够特别加强场景中人的主体性地位，从而展露出更多细节。此外，短视频的每一秒、每一帧内容可能都由不同的场景所构成，需要加强对场景的把控以及联系，将整合好的场景内容传达给受众。还有，在拍摄短视频内容时，也要特别注意主次关系的调整。通常情况下，在拍摄短视频内容时，可以采用中心构图法、水平线构图法、垂直线构图法、对称构图法等等，然而这些拍摄技巧与构图方法，其实说白了还是起到的辅助作用，必须要将其中的内涵和意义展示出来，方才能够拍摄出一部“爆款”短视频来。

（二）短视频内容和形式分析

就短视频的内容和形式来说，大致上有运动的和静止的这两种形态。第一是针对静止的拍摄对象，在拍摄的过程中，必须要保证画面的静止与稳定，而这时候就需要利用好三脚架等工具。而就静止的画面来说，常用于严肃类内容比如新闻，利用稳定且静止的画面，去营造一种庄严肃穆的感觉。举个例子，有关于党和政府会议的短视频内容报道，就是用这样的方式来表达会议的庄严和肃穆。因此，在拍摄过程中，拍摄记者可以充分使用固定镜头以此来加强视觉效果，帮助受众理解内容意图。另外，有关于运动镜头的拍摄，并不是说随意的拍摄一些杂乱无章的镜头，而是镜头要根据拍摄内容做出移动，具体大概有推、拉、摇、移这四种。首先推拉的作用在于场景的切换，以加强拍摄主题与背景的关系;摇移则是扩充画面周边，让受众能充分感知到整个画面。另外，有关推、拉、摇、移的使用也并不是在拍摄的过程中没有章法的乱用，而是要同稳定静止的镜头拍摄结合起来，比如在同一部短视频内容中，部分内容使用了平稳的镜头拍摄，那么观众就会有一种平稳、祥和的感觉，而其他又有部分使用了运动的镜头，就会让观众产生一种紧张的情绪。总之，不同的镜头使用方式，会极大地影响到观众对短视频内容的理解，因此，在拍摄短视频时，拍摄人员必须要根据报道的主题，去选择合适的拍摄手法，以及通过各种设备，帮助自身的拍摄作品成为“爆款”。

三、重视社会关系价值，提升内容亲和力

（一）以社会主义核心价值观为基本导向

主流媒体肩负着传达党和国家意志的重任，是党和国家的“耳目喉舌”，同时也是展现我们国家形象的“独特窗口”，有着反映群众心声、引导社会舆论导向、弘扬中华传统文化的职责，那么在短视频的创作与传播过程中，官方“短视频号”必须要主动担负起社会责任，坚持正确的舆论引导，重视对社会价值的整合和引导，努力成为我们社会的“稳定器”。另外，我們也要看到，短视频的创作和传播，既要站在政治高度，代表党和国家的意志，又要俯下身、沉下心，为老百姓谋求利益，以此来迎合短视频时代的传播特征。还有，在面对我国社会和经济转型时期所面临的各种矛盾面前，民粹主义、新自由主义等一系列外来入侵思想层出不穷，对塑造我们主流价值观构成极大影响。因此，我们现在越来越需要有实力的主流媒体来表达自己的观点，为我们人民群众带来一大批有温度、有深度、有内容的作品来，而官方“短视频号”，便是自然担负起了这个沉重的社会责任，在保证新闻内容品质的同时，以社会主义核心价值观为基本导向，打造出极具内涵意义的“爆款”短视频内容来。

（二）抢占传播先机，积极引导舆论

官方“短视频号”必须要承担起想用的社会责任来，在创作内容的过程中提高政治敏感性，抓住先机，及时发声，以充分发挥发挥好自身的舆论引导力。而要想更好地引导好舆论，就必须掌握好传播的主动权，抢占传播先机。另外伴随着新媒体技术的飞速发展，信息的海量性，不但为人们的生产、生活提供了诸多方便，也为谣言的蔓延提供了滋生的土壤。因此作为官方“短视频号”，就必须要时刻关注重大新闻和社会热点问题，做到“先发制人”，及时发布准确的消息，消除受众的不确定性，也特别要重视现场一手资料的使用，包括现场视频、照片、录音等;假如事件因误导而产生不良影响，此时应主动收集有关材料，将正确的消息及时传递，消除谣言，用正确的舆论引导人们。

四、结语

有关“爆款”短视频内容的创作和传播，必须要内容要以满足用户信息需求为导向、“爆款”短视频的拍摄要讲究技巧以及重视社会关系价值、提升内容亲和力这几个维度出发探讨，去帮助新时代官方“短视频号”在内容的打造以及传播方面均取得长效发展，从而为我们的人民群众带来一系列有质量、有温度、有深度的“爆款”短视频来。