分享经济中的信任转移与用户持续使用意愿

王家宝 满赛赛 敦帅

内容提要：作为资源实现经济与社会价值最大化利用的一种手段，分享经济改变了人们对消费的态度，吸引了越来越多的人参与分享经济的发展。信任对人们参与分享经济起到非常关键的作用，但由于实践中存在着主体信任缺失的问题，极大降低了用户对于分享经济的参与意愿。通过对过往研究进行梳理，以信任转移理论、技术接受模型以及双边市场理论为依据，探讨分享经济领域中需方对平台、产品和供方间的信任的转移，研究分享经济中三种信任对持续使用意愿的影响，研究发现：平台信任正向影响持续使用意愿；产品信任、供方信任在平台信任和持续使用意愿之间起中介作用；产品信任在平台信任和供方信任之间起中介作用；跨边网络效应正向调节三种信任与持续使用意愿之间的关系。

关键词：分享经济；共享民宿；信任转移；持续使用意愿

中图分类号：F274；F713.55  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2022）05-0094-09

随着人类经济模式从工业经济转向互联网平台经济［1］，互联网技术的迅猛发展为共享全球公共资源提供了条件，分享经济商业模式正在全球掀起一轮新的经济革命。在我国，分享经济快速崛起并快速发展，政府的政策支持又稳固了这一态势。自2015年起，政府工作报告多次提到促进和支持分享经济发展，大量资本开始进入分享经济领域的相关产业。逐渐壮大的分享经济产业通过重新配置社会资源，为大众带来了巨大的经济价值和社会价值。然而，由于传统信用机制不能及时与分享经济的迅猛发展相适应，分享经济在为大众带来便利的同时也引起了信任缺失问题，降低了用户对分享经济的参与意愿。

分享经济是典型的点对点经济模式［2］，闲置资源的供需双方互不相识，通过线上分享平台达成交易，因此陌生的供需双方的信任建立对于分享经济的发展来说至关重要［3］。2015年，在普华永道做出的一项调查中表明69％的被调查者认为信任问题会阻碍分享经济的发展。信任是分享经济的基础，但同时也是当前分享经济发展面临的一个重要挑战。例如， 2018年5月，河南女乘客使用滴滴打车平台服务时被车主杀害；同年，共享单车行业巨头ofo资金链出现严重问题，总部被要求退还押金的用户围攻。这些事件触发了供需双方的信任危机，甚至导致大众对分享经济产生抵触心理，使得分享经济的发展蒙上了阴影。如何更好地调查和解决在分享经济领域中的信任问题值得学者们关注。

分享经济作为一种新兴的特殊的电子商务，其在交易主体、交易方式和交易内容等方面与传统的电子商务有一定特殊性。因此，分享经济中的信任显著区别于传统的电子商务信任，分享经济中的信任构建面临着更多的挑战［4-6］。交易主体上，分享经济的参与方主要为供方、需方和平台，平台上的供需双方同为独立个体，通过平台联系在一起，双方互不相识。此外，平台门槛较低导致供方素质参差不齐，交易风险相对较高［7］。交易方式上，分享经济中交易多为一次性交易［8］，且与传统线上交易相比，分享经济情境下的交易双方互动性更高，意味着更多的信任风险［5］。交易内容上，分享经济模式下的交易并非是供方的产品所有权向需方的转移，而是产品使用权的临时让渡［7］。相比于传统线上交易，這种类型的交易涉及需方使用产品期间对产品的保护等，供方作为平台用户，除其对平台的信任外，其对需方的信任也会影响其对分享经济的参与意愿，这些都对信任的层次提出了更高的要求。

信任是大众参与分享经济的重要影响因素之一，前人对分享经济中信任的影响因素的研究较为丰富，用户对分享经济的参与最初源于对分享平台的信任，但这种信任如何导致用户的持续使用需进一步探讨。本文通过借鉴双边市场理论和技术接受模型，从信任转移理论出发，以在线短租为研究对象，探讨分享经济中信任的转移以及此过程对需方的持续使用意愿的作用，研究跨边网络效应对分享经济中的信任与持续使用意愿关系的调节作用。

一、理论基础与研究假设

（一）相关理论

1.分享经济中的信任

分享经济（也有学者称为共享经济），是一种利用互联网现代信息技术整合闲置资源并将其使用权分享给需求主体，从而获取收益的经济发展模式［9］。按照定义，分享经济有三方主体，即闲置资源的供给方（简称供方）、需求方（简称需方）及分享平台（简称平台），闲置资源的供需双方依托分享平台进行交易，各取所需，分享平台从交易中获取佣金。不同情境下信任的含义也有所不同，分享经济中的信任是指平台上双方用户在知道对方的交易行为之前使用或提供分享服务或产品的意愿［10］。根据分享经济中被信任方的不同，Hawlitschek等［11］对分享经济中的信任进行了具体划分（见图1）。对需方来说，信任分为对供方的信任（简称供方信任）、对平台的信任（简称平台信任）以及对产品的信任（简称产品信任）。对供方来说，信任分为对需方的信任（简称需方信任）和对平台的信任。其中，供需双方对平台的信任及供需双方间的信任分别包括正直、能力和善意三个维度，而需方对产品的信任为能力信任。

Hawlitschek等［11］根据信任对象的不同，将需方在分享经济中的信任分为平台信任、供方信任和产品信任三个维度。国内学者李立威［3］在Zucker［12］的对信任分类的基础上提出分享经济信任构建的“3P+3I”模型，基于“3P+3I”模型，本文认为分享经济中需方对平台的信任为基于制度的信任，制度信任的重要影响因素为制度环境；分享经济中需方对供方的信任为人际信任，人际信任的重要影响因素为互动；分享经济中需方对产品的信任为认知信任，认知信任的重要影响因素为信息。

2.信任转移

信任转移（trust transfer），是信任建立过程中的一环，被定义为一种认知过程，即信任者对某一未知实体或新情境的信任可以从其对熟悉实体或情境的信任转移而来，通过它们之间的关联［13］［14］。就实践中需方使用短租分享服务的过程而言，其首先需要选择一个值得信赖的平台，其次是在平台上找到值得信赖的产品和供方。具体地说，需方最先通过广告、熟人推荐等因素选择和信赖某一平台，因此，平台是其最先被熟悉的一方。选择平台后，需方将在该平台上寻找和选择自己需要的产品，因为其相信该平台有能力并且想要提供高质量的产品，此时，需方对平台的信任转移到了产品信任上来。最后，需方因认为平台上产品是值得信赖的从而相信提供这些产品的供方是可靠的，需方对产品的信任将转移至供方信任，从而需方愿意进一步使用分享产品或服务。

3.技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）主要是基于对个体外在刺激、感知、意愿、行为的一个过程性机理研究对于信息系统的持续使用研究［15］。Gefen［16］将持续使用意愿和习惯变量引入TAM发现，习惯变量对有经验用户的持续使用意愿、感知有用性、感知易用性和满意度均有显著正向影响，他还扩展了TAM，将信任这一变量纳入模型中，验证了信任是互联网情境中感知的有用性的重要影响因素。本文依据技术接受模型及其扩展后的模型，研究分享经济中需方对分享平台、供方和产品的感知和信任对其持续使用该分享平台意愿的影响。

4.双边市场理论

Armstrong［17］则将双边市场定义为如果某一市场中供需双方的任一方的收益决定了另一方的参与者的数量，那么此市场为双边市场。网络外部性是指随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从该产品或服务中所获得的效用的变化。双边市场中双方的参与者数量达到临界值后，网络外部性即网络效应就会出现。具有网络外部性的产品除了拥有自有价值外，还拥有网络价值，即产品的用户网络带给用户的附加价值，用户规模越大，该产品的网络外部性越大，即其带给用户的附加价值越大［18］。

（二）平台信任与持续使用意愿

平台信任是指需求方相信平台将在其市场上称职、可靠、正直地制定和执行公平的规则、程序和结果，并在必要时为需方提供追索权，以应对供方的机会主义行为［11］。用户对分享短租平台的持续使用意愿为用户是否愿意持续参与并使用分享短租平台的一种行为倾向。根据TAM，信任是某一个体对其他个体的一项重要感知，会对个体的行为意愿产生影响。需方对平台的信任属于基于制度的信任［3］，需方对平台越信任，则越相信平台会通过制定规章制度来限制卖方从事机会主义行为的能力，从而减少交易的不确定性［10］，降低用户感知风险，提高用户对平台的有用性感知和满意度。因此，本文认为分享经济中需方对平台的信任会正向影响其持续使用该平台的意愿，并提出以下假设：

H1：平台信任与持续使用意愿正相关。

（三）产品信任在平台信任和持续使用意愿的关系中的中介作用

产品信任为分享经济模式中需方对平台上产品或服务的信任，即需方相信平台上的产品或服务能够履行其所理解的功能［19］。除了需方的平台信任，双方交易的达成还依赖于需方对产品的认知信任。实践中，对于需方而言，若使用分享服务，选择平台后，需方将在该平台上寻找和选择自己需要的产品，根据信任转移理论，因为其相信该平台有能力并且想要提供高质量的产品和服务，并对产品和服务的安全性、有用性和可靠性等设置了严格的筛选和监管机制，此时，需方对平台的信任转移到了产品信任上来［20］。因此，本文认为分享经济中需方对平台的信任正向影响其对该平台上产品的信任，并提出以下假设：

H2：平台信任与产品信任正相关。

根据TAM、TPB理论在信息系统持续使用的研究中的应用，信任是影响个体持续使用新技术和新产品的重要变量［16］。信任是感知有用性的重要影响因素之一，消费者对产品越信任，其对该产品的感知有用性、感知易用就越高，这些都将正向影响消费者对该产品的满意度，因此，需方再次对相关产品或服务产生需求时，更愿意在该平台上选择产品。本文认为分享经济中需方对某一平台上产品的信任正向影响其对该平台的持续使用意愿，并提出以下假设：

H3：产品信任与持续使用意愿正相关。

H4：产品信任在平台信任和持续使用意愿的关系中起中介作用。

（四）供方信任在平台信任和持续使用意愿关系中的中介作用

供方信任是指供应商是否具备执行其部分交易的技能和能力，以及他是否被需方认为是一个高度诚信和善意的交易伙伴［21］。根据信任转移理论［22］，当需方对平台信任时，其相信此平台有能力并且想要针对供方制定较高的准入门槛和监管机制，从而认为入驻平台的供方是高素质的，于是，需方的平台信任也可以直接转移至供方信任，信任转移方向为平台信任转向供方信任。相反，当平台信任被侵蚀时，转移到供方的信任就会丧失［23］。因此，本文认为分享经济中需方对平台的信任正向影响其对该平台上供方的信任，并提出以下假设：

H5：平台信任与供方信任正相关。

分享经济中，需方对供方的信任属于人际信任［3］，需方通过平台上的聊天工具与供方进行沟通和互动，在此过程中若需方产生对供方的信任，需方则愿意相信供方会提供安全的、有用的、可靠的服务，这有助于需方因使用产品或服务而在线下与供方产生正向交互，从而提高需方对平台上供方整体的满意度［24］。因此，需方再次对相关产品或服务产生需求时，更愿意在该平台上选择提供产品或服务的供方。因此，本文认为分享经济中需方对某平台上供方的信任正向影响其对该平台上产品的信任，并提出以下假设：

H6：供方信任与持续使用意愿正相关。

H7：供方信任在平台信任和持续使用意愿关系中起中介作用。

（五）产品信任在平台信任和供方信任的关系的中介作用

对于需方而言，寻找到自己需要并信赖的产品后，会倾向于相信平台上提供这些产品的供方是可靠的、值得信赖的，需方对产品的信任转移到需方对供方信任，从而需方愿意进一步使用分享产品或服务。因此，本文认为需方对某一平台上产品的信任正向影響其对该平台上供方的信任，并提出以下假设：

H8：产品信任与供方信任正相关。

H9：产品信任在平台信任和供方信任的关系中起中介作用。

（六）跨边网络效应的调节作用

跨边网络效应表现为双边市场中，一边用户规模的变化对另一边用户在此市场中获得的效用的影响。在本文中，跨边网络效应是指平台上供方用户的特征（数量、素质、订单量、对平台黏度等）对需方用户对参与分享经济活动的感知效用的影响。对于租客，分享平台上的房东越多、黏性越大、订单量越多，说明该平台越安全、有用［25］，租客对使用该平台的感知效用越高，对该平台的信任度和满意度越高，从而持续使用意愿越强。此外，平台上房东数量越多，房东间的竞争越激烈，其提供的产品和服务质量越高、价格越低，租客则将产生更高的满意度和购买意愿，其持续使用意愿也会提高。因此，本文提出以下假设：

H10a：跨边网络效应正向调节平台信任与持续使用意愿之间的关系。

H10b：跨边网络效应正向调节产品信任与持续使用意愿之间的关系。

H10c：跨边网络效应正向调节供方信任与持续使用意愿之间的关系。

根据以上假设，构建图2理论模型：即平台信任、供方信任、产品信任、持续使用意愿及跨边网络效应间的关系。

二、研究方法

（一）研究样本

本研究采用问卷调查法，选择分享经济中的在线短租行业为研究对象。在本次问卷收集的样本来自上海、山东、江苏、北京等地，共收回450份问卷，有效问卷389份，有效问回收率为86.4%。有效样本的特征如下：女性47.8%，男性52.2%；年龄主要集中在25岁以下，占比39.3%；学历主要集中在大专和本科，分别占比26.5%和39.3%；未婚占比41.6%，已婚占比50.4%，离异占比8.0%。

（二）变量测量

我们采用国际权威期刊的量表以确保测量的效度及信度。变量测量采用likert-5点评分方法。本文主要根据Pavlou［21］和 Kim等［13］使用的量表，该量表包含4个测量题项（SymbolaA@=0.841）。產品信任的测度项来源于Comer等［19］和Hawlitschek等［11］，该量表包含3个测量题项（SymbolaA@=0.86）。供方信任的测度项来源于Koufaris和Hampton-Sosa［26］，该量表包含5个测量题项（SymbolaA@=0.793）。持续使用意愿的测度项来源于Lee［27］，该量表包含5个测量题项（SymbolaA@=0.838）。跨边网络效应的测度项来源于Parker等［28］和池毛毛等［29］，该量表包含5个测量题项（SymbolaA@=0.868）。所有变量都具有良好的内部一致性信度。

三、数据分析和结果

（一）验证性因子分析

接下来通过AMOS 22.0统计软件对量表进行验证性因子（CFA）分析。依据本研究所有的389份有效问卷，在AMOS 22.0中构建初始结构方程，并对其进行优化，得出本研究量表的验证性因子的运算，结果如表2所示。

表2中，卡方自由度比为1.123，小于3以下标准，GFI、IFI、均达到0.9以上的标准，RMR为0.040，小于0.05，RMSEA为0.018小于0.08，模型的各项拟合指标都已达到标准，也就说明了CFA和观察数据具有比较好的匹配状况。

（二）相关性分析

由表3所示，平台信任与供方信任（r=0.481，p<0.01）、产品信任（r=0.494，p<0.01）、持续使用意愿（r=0.509，p<0.01）以及跨边网络效应（r=0.284，p<0.01）正相关。产品信任与供方信任（r=0.504，p<0.01）、持续使用意愿（r=0.452，p<0.01）以及跨边网络效应（r=0.243，p<0.01）正相关。供方信任与持续使用意愿（r=0.202，p<0.01）以及跨边网络效应（r=0.42，p<0.01）正相关。持续使用意愿以及跨边网络效应（r=0.31，p<0.01）的呈正相关关系。

（三）假设检验

1.产品信任在平台信任与持续使用意愿关系的中介效应检验

如表4所示，平台信任与持续使用意愿显著正相关（β=0.483，p<0.001），H1得到验证。产品信任与持续使用意愿显著正相关（β=0.430，p<0.001），H3得到验证。平台信任与产品信任显著正相关（β=0.485，p<0.001），H2得到验证。产品信任中介作用显著（β=0.256，p<0.001），且加入产品信任之前，平台信任对持续使用意愿的影响较强（β=0.483，p<0.001），当加入产品信任时，平台信任对持续使用意愿的影响被减弱（β=0.359，p<0.001），说明产品信任部分中介了平台信任和持续使用意愿的正相关，H4得到验证。综上所述，本研究的H1、H2、H3、H4均成立。

2.供方信任在平台信任与持续使用意愿关系的中介效应检验

如表5所示，供方信任与持续使用意愿显著正相关（β=0.391，p<0.001），H6得到验证。平台信任与供方信任显著正相关（β=0.467，p<0.001），H5得到验证。供方信任中介作用显著（β=0.210，p<0.001），且加入供方信任之前，平台信任对持续使用意愿的影响较强（β=0.483，p<0.001），当加入供方信任时，平台信任对持续使用意愿的影响被减弱（β=0.385，p<0.001），说明供方信任部分中介了平台信任和持续使用意愿的正相关，H7得到验证。综上所述，本研究的H5、H6、H7均成立。

3.分享经济中的信任的交互作用检验

如表6所示，产品信任与供方信任显著正相关（β=0.490，p<0.001），H8得到验证。产品信任中介作用显著（β=0.345，p<0.001），且加入产品信任之前，平台信任对供方信任的影响较强（β=0.467，p<0.001），当加入产品信任时，平台信任对供方信任的影响被减弱（β=0.300，p<0.001），说明产品信任部分中介了平台信任和供方信任的正相关，H9得到验证。综上所述，本研究的H8、H9均成立。

4.跨边网络效应的调节效应检验

（1）跨边网络效应对平台信任与持续使用意愿关系的调节作用。表7显示了在控制平台信任和跨边网络效应后，平台信任和跨边网络效应的交互作用和持续使用意愿显著正相关（β=0.116，p<0.001），假设H10a得到支持。跨边网络效应对平台信任与持续使用意愿关系的调节作用如图3所示。

（2）跨边网络效应对产品信任与持续使用意愿关系的调节作用。表8显示在控制产品信任和跨边网络效应后，产品信任和跨边网络效应的交互作用和持续使用意愿显著正相关（β=0.131，p<0.001），假设H10b得到支持。跨边网络效应对产品信任与持续使用意愿关系的调节作用如图4所示。

（3）跨边网络效应对供方信任与持续使用意愿关系的调节作用。表9显示，在控制供方信任和跨边网络效应后，供方信任和跨边网络效应的交互作用和持续使用意愿显著正相关（β=0.115，p<0.001），假设H10c得到支持。跨边网络效应对供方信任与持续使用意愿关系的调节作用如图5所示。

四、结论与启示

（一）结论

据上文数据分析结果，本研究得出如下结论：（1）关于信任转移过程。平台信任正向影响产品信任和供方信任，产品信任正向影响供方信任。产品信任在平台信任和供方信任的关系中起部分中介作用。分享经济中三种信任之间的转移同时验证了信任可以由制度信任（平台信任）转移到认知信任（产品信任），进而转移到人际信任（供方信任），以及由制度信任（平台信任）直接向人际信任（供方信任）转移，丰富了信任领域的相关理论。（2）关于信任与持续使用意愿的关系。需方的平台信任、产品信任、供方信任正向影响需方对分享平台的持续使用意愿。信任的轉移过程也为信任的扩散和增加的过程，因此，信任对持续使用意愿的影响不仅仅是一种直接的、单次的效应。（3）关于跨边网络效应的调节作用。跨边网络效应分别正向调节平台信任与持续使用意愿的关系、产品信任与持续使用意愿的关系和供方信任与持续使用意愿的关系。

（二）启示

综合上述的研究结论，本文从分享经济的需方角度出发，从分享平台企业、分享产品或服务的供应方和相关管理部门三个角度，得到如下启示。

1.分享平台企业与相关管理部门

本研究表明，分享经济中信任转移的信任源——平台信任对分享经济中信任的建立和转移有重要作用，对需方的持续使用意愿有着多重正向影响。因此，首先，分享平台企业应建立健全对消费者的保障机制，提高消费者对其的信任。如设立严格的审查和监督制度、加强平台的用户信息加密技术等。此外，还可以与具有强公信力的平台合作，引入第三方介入监管，制定保障计划，如蚂蚁短租推出针对用户的“100％安心入住用户保障计划”等。

其次，对于政府相关管理部门而言，由于分享经济模式为新兴商业领域，以往的法律法规不能完全解决分享经济中的信任缺失问题，加之分享经济发展迅猛，对分享经济领域的针对性法规均为事后制定，因此，政府相关管理部门应针对分享经济中的新问题做出预测，及时建立和完善对分享经济各方的监管制度，维护和加强分享经济中的信任，从而增加大众对分享经济的参与意愿。

2.分享产品或服务的供应方

本研究表明，需方对商品和供方的信任可以直接影响需方的持续使用意愿。因此，首先，分享产品或服务的供应方可利用大数据等技术个性化服务内容，如发布具有针对性的、引起共鸣的信息，提高需方对产品的信任，进而提高持续使用意愿。其次，供方在聊天中应积极的、及时的和耐心的回复需方用户，还应注意对产品评论的回复，增加与需方用户的间接互动。此外，还可以通过积极参与平台活动、关联社交账号、频繁发布相关动态等增加与需方用户的互动频率和响应性，建立和提高需方对供方的信任，从而正向影响需方的持续使用意愿。

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The Relationship Between Trust Transfer and Intention of Continuous Use in Sharing

Economy： The Moderating Role of Transboundary Network Effect

WANG Jia-bao1，MAN Sai-sai1，DUN Shuai2

（1.Shanghai University  School of Management， Shanghai 200444，China;2.Party School of

Shanghai Committee of C.P.C.（Shanghai Administration Institute）  Teaching and Research

Department of Leadership Science， Shanghai 200233，China）

Abstract：As a means to prevent unsustainable resource consumption and improve resource allocation， sharing economy has changed people′s attitude towards consumption and attracted more and more people to participate in the development of sharing economy. Trust plays a very important role in people′s participation in the sharing economy， but the lack of trust among the subjects in practice has greatly reduced users′ willingness to participate in the sharing economy. According to the theory of trust transfer， technology acceptance model and the theory of bilateral market， this paper， based on review of previous studies， discusses the transfer of demander′s trust in platform， in product and in supplier， and explores the relationship between the three kinds of trust and intention of continuous use. Results are as follows： platform trust affects intention of continuous use; Product trust and supplier trust mediate the relationship between platform trust and intention of continuous use; Product trust plays an mediate role between platform trust and supplier trust; Transboundary network effect positively moderates the relationship between three types of trust and intention of continuous use.

Key words：sharing economy; sharing accommodation; trust transfer; intention of continuous use

（責任编辑：赵春江）