小龙虾预制菜爆火出圈

徐冰倩　詹丹晴　马宁宁

吃上了小龙虾的夏天，才是真正的夏天。

隔离两个月后，上海的网友反馈，出门第一件事就是剃头、露营、吃小龙虾。自6月初上海进入全面恢复正常生产生活秩序阶段后，小龙虾的外卖订单及线上预制菜销量迎来报复性增长。有网友发现许多川菜、湘菜馆的点单页面被各式小龙虾菜品霸屏。

如果说小龙虾是餐饮赛道的“常驻网红”，那么小龙虾预制菜则是今年市场和资本都在关注的“香饽饽”。南都湾财社记者近期走访发现，无论是广东老牌食品加工企业国联水产，还是线下零售企业山姆会员店、永旺超市，以及生鲜电商盒马鲜生、叮咚买菜、朴朴超市等，在夏季来临之际，纷纷推出小龙虾爆款预制菜，联名、专供、自有品牌形式多种多样，陈列场景冲击感官，引人垂涎。

据统计，2021年我国小龙虾产业总产值已超4000亿元，以餐饮为主的第三产业更是占据了最大比例。作为夏季餐桌上的“顶流”，小龙虾为何能成为“万年青”网红？大热赛道加持，爆红单品的背后有哪些行业隐忧？

小龙虾成预制菜爆款首选

“夏天的快乐是小龙虾给的。”无论是好友聚会还是相约观赛，小龙虾已然成为每个夏季的“顶流”。如今，疫情反复给线下餐饮带来更多不确定性，这也使得越来越多人开始在家尝鲜小龙虾预制菜，这进一步带动了小龙虾预制菜品类的大幅增长。

南都湾财社记者近期在走访中发现，除了生鲜小龙虾，线上线下零售渠道这两个月来纷纷上线小龙虾预制菜，朴朴超市与独行虾退出联名系列，国联水产向永旺超市提供独家专供产品，而盒马、山姆、叮咚买菜等则主推自有品牌小龙虾预制菜。

“叮咚买菜旗下的自有品牌‘拳击虾2021年销量翻了3倍，卖出了320万盒。”该公司有关人士透露，2022年受疫情居家影响，目前小龙虾的预制品销量增速达到200%。包含“拳击虾”订单的客单价也比平均订单价高出近74%，达到98.9元。

每日優鲜在2020年就感受到了小龙虾这个预制菜单品的爆发力，当年销量达到300多万盒。据不完全统计，其小龙虾自有品牌“爆料麻小”已经连续畅销5年，累计售出超1.98亿只。

线下商超自然不会错过这个爆品的红利。华润万家方面透露，目前小龙虾每年的销售额达到约500万元，销售量逐年增长约20%。沃尔玛自有品牌“沃集鲜”推出了网红桶装小龙虾预制菜，售价99元/桶（约3斤），4月份上市至今已售卖超过20万只，跃居品类前三。而山姆的小龙虾则是全部来自自有品牌Members Mark，今年上市仅一个月，就售出了相当于去年半年的量。

据了解，水产预制菜企业国联水产的调味小龙虾在今年4月和5月的销量均翻了一倍，从整个上半年来看，调味小龙虾的销量比去年同期相比也迎来大幅增长。

根据全国水产技术推广总站、中国水产学会、中国水产流通与加工协会联合编写的《中国小龙虾产业发展报告（2022）》测算，2021年我国小龙虾产业总产值为4221.95亿元，同比增长22.4%。其中，以餐饮为主的第三产业产值3030亿元，占比超过七成，同比增长36.5%，是包括小龙虾养殖业及以加工为主的第二产业在内占比最高的产业形式。

此外，该报告还透露，2021年全国小龙虾规模以上加工企业达到162家，新增约30家，产能提升明显。如国联水产的调味小龙虾今年预计年产量将达到5000吨，而去年的产量在2000吨左右。

零售端主导口味迭代

南都湾财社记者调研发现，产业规模和销量都在增长的同时，作为接受度最广的预制菜，小龙虾的口味如今主要由零售渠道来主导迭代方向，这或许与零售端最接近消费者、具有大数据等优势有关。

据了解，小龙虾预制菜的口味目前呈现集中化特点，同时又在不断创新，而产品形式则充分体现了“懒人经济”发展背景下的特点。比如，麻辣、蒜香和十三香是小龙虾预制菜中占据统治地位的三大经典口味。沃尔玛小龙虾采销团队告诉南都湾财社记者：“综合过去两年的销售经验，我们发现麻辣、蒜香、十三香这三种口味覆盖了近七成的销售。秉承单品产出及效率最大化原则，我们集中资源，专注开发这三款消费者最喜欢的口味。”

不过，经典口味并不意味着一成不变。南都湾财社记者调查发现，不同于上游的生产企业，零售企业每年都会对麻辣口味的小龙虾进行口味迭代，比如根据用户反馈对酱料的辣度、香味进行调整。“我们去年调研发现，蒜香口味里的蒜打得太碎了，用户希望有更多的颗粒感，于是我们就做了调整。”每日优鲜肉蛋水产商品负责人余淼告诉南都湾财社记者，用户的试吃调研是每年口味升级的必经流程。

除了经典口味，极具创新感的各类新奇口味也大有成为网红的势头。据悉，叮咚买菜在今年推出了椰青小龙虾、花生毛豆小龙虾和泰椒土豆丝小龙虾，并且还上线了极具湖北特色的油焖小龙虾。国联水产方面则透露，在他们研发库里“蓄势待发”的新口味包括咖喱味、烧烤味甚至是榴莲味的小龙虾，他们计划依据行情和消费情况逐步推出。

有趣的是，伴随着口味升级，消费者的“懒人心智”也在随之升级。部分企业表示，他们从市场调研中发现，如今的消费者已经越来越懒得剥虾，由之前的整只剥虾到现在恨不得直接打开就能吃虾肉。基于此，十堰市老酒门电子商务有限公司创始人周梅表示，该公司旗下的小龙虾品牌“虾跑部队”推出了开盖即食的冷吃虾尾产品。但他们发现，还是有越来越多的顾客会选择自行烹饪，于是又推出了单冻虾尾配烧虾料这类产品。

认知度高市场教育成本低

南都湾财社记者调研发现，总体来看，消费者对预制菜的认知及接受度并不高，多数还停留在尝鲜的阶段。但小龙虾预制菜却是个例外，可谓是网红食品界的常青树。

在叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜看来，小龙虾预制单品能做到年年火爆有三大关键影响因素：

一是整条产业链可以做到持续性发展，实现了规模化养殖。这使得上游原材料更易获得，传导到C端的价格也就更容易接受。

二是多位业内人士都提到的小龙虾这个菜品本身具备强烈的社交属性。“三五好友出去约顿小龙虾很常见，独乐乐不如众乐乐，即便是剥虾的过程也是一种乐趣，是一种社交场景”，欧厚喜表示。另外，小龙虾肉本身脂肪含量不高，吃起来没有负担更健康，商品本身的属性就颇受大家青睐。

除此之外，余淼表示，在小龙虾预制品大热之前，大部分小龙虾消费场景都在线下餐饮店，部分还做成了跨地域性的全国爆品，消费受众广泛且认知度高，为之后的预制品形式节约了很大的教育成本。“加上小龙虾预制菜品的加工工艺也不复杂，完成筛选、清洗、油炸、淋酱等步骤后，就可以迅速进入冷库冷冻保鲜，而且这类产品大多带有汤汁，冷冻后口味破坏性很小，更容易做成标准产品。”

而在上游的供应端企业看来，虽然消费者对小龙虾预制菜这个大品类的认知统一度很高，但近几年来，消费者对小龙虾单品更加细分维度的消费习惯和认知还是发生了不小的变化。

“2015年-2019年的时候，很多调味小龙虾工厂主要做的是市场教育，消费者不太了解什么样的小龙虾是好的。从2020年开始，有一部分小龙虾食客能分得清楚什么样的小龙虾是好，什么是坏，什么是肉质有弹性，什么口味比较标准。” 国联水产小龙虾项目总监、国联（益阳）食品有限公司副总经理王学飞透露，从2020年开始，口味不好或者是标准化程度不够高的调味小龙虾企业，其销量开始下滑，生存空间被压缩;口味还不错、标准程度较高、品牌被消费者认可的大企业，其小龙虾销量则呈上升趋势。

资本、流量助推价格战

“随着越来越多的资本进入，小龙虾预制菜的利润空间也在缩减”，周梅感叹道。据她了解，小龙虾的供应商中不乏上市公司，这类企业可以垄断收购某个地区高达80%的货源，最后小龙虾的相关产品很可能就是由他们来定价。“活虾的交易是现金交易，没有账期，遇上需求量大或价格好的时候，这些大的供应商可能会二次抛货到市面上定价售卖，比如今年虾尾在‘五一前后一吨小龙虾的价格涨了1.5万，中小商家则难有这样的实力。”

财力雄厚的供应商规模化采购后能够获得价格优势，加上当中不少商家都会为预制菜品牌做代工，所以这部分供应商一方面具有自己的小龙虾品牌，另一方面也可能为超市等第三方企业贴牌或生产专供、联名商品。

但对于一些新入局小龙虾预制菜的品牌商玩家来说，进入“顶流”賽道，也可能陷入价格战泥沼。“这些品牌商没有上游养殖资源，多是找企业代工，除部分电商平台，其中大部分也没有自己的销售渠道，但为了打开品牌认知度，就会采用最简单粗暴的价格战去占据市场。”有知情人士透露，此前电商直播中翻车的小龙虾预制菜就属于这种模式。

2017年就进入调味小龙虾预制菜赛道的今锦上，也体会到了价格战带来的经营压力。该公司品牌负责人田琴表示：“小龙虾采购价格波动，销售价格却下降，参与的商家多，毛利也就更低了，因为人力、运营等相关成本一直在涨。”

不过，如今的今锦上已经不愿再被裹挟在行业的价格战中“丢西瓜捡芝麻”，田琴认为，价格战继续打下去对品牌力的损伤非常大，价格降下去后未来再想提价，消费者会很难接受，“我们现在不会再跟风打价格战了，品牌已经有沉淀下来的固定客群，价格体系是一定要保持稳定的，这笔钱宁愿用在品牌营销上，也不会投在价格战里。”

除了资本的影响，周梅坦言，不少电商平台也在用流量法则助推价格“厮杀”。

“平台就是谁价格低就给谁资源，这样好出销量数据，经销商或品牌基于利润考虑还是会去争抢资源。”平台希望低价引流，品牌商愿意低价竞争，这就造成了小龙虾商品的价格战一直未曾消停。她透露，市面上大部分商家做的都是冷冻存虾（即在上一年价格低谷采购小龙虾，冷冻存放到下一年售卖），留有一定的降价空间。这样的市场竞争格局，显然对于周梅这类做活虾现制菜品的中小商家并不友好。她表示，他们如今更专注品质，同时开发更多新产品，开拓更多的销售渠道，来抵御价格战带来的影响。

单品火热为何难出头部品牌？

即便入局玩家众多，但小龙虾预制菜却没有诞生出消费者认知度高的头部品牌，这种现象与热闹的消费市场有些格格不入。对此，盒马加油虾（小龙虾自有品牌）负责人叶小兰认为，小龙虾的热度是餐饮带来的，其预制菜是餐饮热度零售化的转变。目前来看，消费者对于该品类更依赖于购买的渠道和平台。

头部品牌效应不明显的问题，或许还受限于海鲜水产行业本身的属性问题。田琴提到，对于农产品类、海鲜水产类的商品，很多消费者只熟悉地域性质，只关注产品属性，通俗来说就是“好吃就行”，很难聚焦在品牌上。加上小龙虾是季节性产品，消费者不会长期去关注品牌。

余淼对此也表示认同。“10月份后，小龙虾的热度就开始下降，季节品类是很难诞生大品牌的。”此外，在他看来，能否诞生大品牌还要看行业规模，小龙虾的整体规模有限，这也决定着其无法孵化出非常头部的品牌。