中小航司如何拓展辅营业务

张莉 唐道春 谭振宏

本文拟梳理全球航司辅营业务发展情况，同时基于Ideaworks的数据统计与分析，进一步明晰辅营产品的主要类别、辅营项目的规模大小以及单项辅营的收入贡献，在经验借鉴的基础上，为国内中小航司在投入和条件有限的情况下加快开展具体辅营业务提出初步思路与相关建议。

新冠肺炎疫情爆发至今，全球航空业受到严重冲击、面臨生存考验，在应对艰巨挑战的过程中，辅营收入正在成为航司主营业务之外最重要的收入构成和利润来源。根据统计，尽管疫情期间航司辅营收入出现下滑，但全球航司辅营收入占比、客均辅营收入均持续增长，2021年分别达到14.4%和27.6美元。

在这一趋势下，国内航司特别是中小航司也在不断思考和推进辅营创收增效专项工作。本文拟梳理全球航司辅营业务发展情况，同时基于Ideaworks的数据统计与分析，进一步明晰辅营产品的主要类别、辅营项目的规模大小以及单项辅营的收入贡献，在经验借鉴的基础上，为国内中小航司在投入和条件有限的情况下加快开展具体辅营业务提出初步思路与相关建议。

辅营业务的范围

IdeaWorks认为辅营收入主要指除直接向旅客售票之外的收入，以及在航空旅行过程中提供服务的间接收入。但也有国内航空公司把客运、货运收入以外的所有收入，即包含逾重行李收入、来自有偿机舱服务和其他航空出行相关产品销售与增值服务的收入，都算作辅营收入。综上所述，辅营业务的关键词主要包括“航空出行相关”“有偿服务”“增值服务”等。

为进一步明晰辅营业务范围，IdeaWorks将辅营业务划分为五大类，具体包括：

一是常旅客计划：主要包括向合作伙伴销售里程或积分，如连锁酒店、租车公司、联名信用卡、网上商城、零售商和通信服务商，也包括直接向常旅客出售里程或积分。

二是菜单式服务：主要包括旅客自主添加的便利设施或服务，如食品和饮料的机上销售、行李托运和逾重行李、座位优选（如紧急通道座位）、呼叫中心预订服务、信用卡或借记卡购物收费、优先登机和值机、提前登机权益、机载娱乐系统、空中WIFI等。

三是佣金类产品：主要包括航空公司销售酒店、租车和旅行保险的佣金，还涉及官网销售、机上免税和商品销售。

四是广告类收入：主要包括所有同旅客出行相关的广告活动，如机上广告，在飞机、廊桥、登机口区域和机场休息室广告信息，商品或样品展示收费。

五是捆绑式费用：主要包括组合产品或捆绑服务的一部分收入，如托运行李、提前登机和额外伸腿空间座位。

辅营业务的产品

根据IdeaWorks辅营年度报告与国内上市航司的公开信息，笔者梳理了全球80家航空公司辅营业务开展情况，其中：国外航司72家、国内航司8家。

2020年，80家航司辅营收入在总收入中的占比区间为0.2%-55.9%，平均占比约15.6%;国内航司辅营收入占比较低，平均占比约3.1%，海南航空最高约9.9%。按当期汇率换算，80家航司客均辅营收入的区间为6.35元-592.6元，平均客均收入约为168.6元;国内航司客均辅营收入相对较低，平均客均收入约22.7元。

根据归类统计，全球80家航司提供约50余项辅营服务产品，其中：提供5项以内辅营服务的航司占比43.75%，提供5-10项辅营服务的航司占比27.5%，提供10项以上辅营服务的航司占比28.75%，匈牙利威兹航空提供多达22种辅营服务，春秋航空提供约11项辅营服务。

根据旅客出行流程和服务场景的不同，上述50余项辅营产品可以主要划分为三大类：地面服务类、客舱服务类、增值服务类。而在所有这三大类辅营业务中，行李服务、预订选座、机上销售、酒店租车、常旅客计划是最受旅客欢迎因而业务规模也最大的几项。

统计单项辅营收入在航空公司整体辅营收入的占比情况，我们可以发现，常旅客计划、行李服务、菜单式服务、旅游相关等几项在对航空公司收入贡献榜中排名前列。

辅营业务的体系

根据上述数据统计与分析，按照辅营项目规模大小以及收入贡献高低，笔者认为，国内中小航司可以在借鉴国外航司开展辅营业务的经验基础上，结合现有条件和资源投入，逐步推进辅营业务发展。当然，在当前疫情仍有所反复的背景下，要实现辅营业务与主营业务相互促进、共同发展不会太容易，需要中小航司在管理上做深做细，树立起正确的辅营业务经营理念，并建立相应的体系。

首先是要树立“全流程设计、菜单式选择、差异化服务”的理念。笔者认为，航司应以旅客需求为中心，从该理念出发，开展辅营业务的产品设计、服务供给，实现从“卖机票到卖服务”的转变。

所谓全流程设计，即从“服务流程+服务场景”的理念出发，逐步建立覆盖旅客出行全流程和全场景的辅营服务产品，从预订、交通、值机、登机、飞行、落地等环节寻找痛点，从地面服务、空中服务、售后服务等场景挖掘需求。

所谓菜单式选择，即以“基本服务+菜单选择”的方式，在提供安全、准点的基本航空服务之外，逐步建立按需付费的个性化选择，将辅营服务项目逐步放入旅客自主选择的菜单式服务清单。

所谓差异化服务，即以“大众旅客+普通商旅”的形式逐步完善品牌运价体系，在细分经济舱产品的基础上，针对大众旅客提供自选增值服务产品，针对普通商旅需求尝试商务优惠套餐产品。

中小航司在树立了上述理念之后，就可以围绕细分旅客、差异服务两个维度，建议分别建立旅客管理体系和品牌运价体系，实现客货销售与辅营服务两大业务协同发展。

建立旅客管理体系，目的在于细分旅客群体，并在此基础上提供不同的服务标准。按旅客出行频次划分，航司可以区分低频（1-3次）、中频（3-5次）、高频（5次以上）旅客群体，针对不同频次旅客，从积分倍数、机票折扣、增值服务等维度提供不同权益。按旅客归属类型划分，航司可以区分休闲、商务、旅游、探亲、学生等旅客群体，针对不同价格敏感度、不同旅客需求，从基本服务、菜单选择、商旅套餐等维度提供不同服务产品。

建立品牌运价体系，目的在于在细分旅客群体之后，为不同群体的旅客制订不同运价的服务产品。根据前面不同旅客群体的不同需求，依托旅客管理体系的信息数据和会员计划，在经济舱的基础上，进一步细分舱位产品，逐步建立起基础经济舱、标准经济舱、灵活经济舱、舒适经济舱等多舱位、多层次、多品牌产品，赋予不同产品不同权益、不同服务，从餐食、登机、座位、行李、休息室、积分等维度提供不同权益和服务标准。

当然，在品牌运价体系之下推出何种细分服务产品，既要根据辅营项目覆盖程度的高低和收入贡献的大小，也要结合中小航司现有辅营业务基础和条件来制订。笔者建议优先推出“座位产品、行李产品、增值产品”三类基础辅营服务产品，按照“由少到多、由简到繁”的程序推进，逐步建立起旅客按需付费的辅营产品体系。

座位产品包括选座产品（前排、靠窗、应急通道座位自选）;空座产品（中间空座、两端空座）;座位套餐（情侣座、亲子座、家庭座等）。

行李产品包括逾重行李（逾重行李收费、行李定额购买）;行李先到（享受头等舱行李先到待遇）;行李運送（门到门、机场到机场、门到机场、机场到门等产品）。

增值产品（菜单式）包括客舱WIFI、客舱娱乐、机场社交、网上商城;联盟信用卡、会员权益与积分兑换/互认;票价、延误、人身、行李、疫情等保险产品;广告收入、餐食与饮料预订、出发地与目的特产销售与配送;航空+旅游门票、酒店套票、租车优惠、产地直供、联名文创产品;升舱、机票价格锁定、商务出行套餐（提前登机、头等舱安检、机场休息室、行李先到、商务机餐等）。

辅营业务的管理

树立了正确的辅营业务经营理念，并建立起相应的体系、推出相应的产品之后，如何使公司的辅营业务高效地运转起来，对中小航司而言仍是巨大的挑战。因此，笔者建议中小航司逐步建立并完善“产品体系、服务保障、信息系统、考核激励”四大支撑。

建立产品体系支撑，是要在建立辅营产品体系之后，能逐步丰富辅营产品种类。要能从单一机上销售到三大类基础辅营产品的开发，基本满足旅客按需服务、按需付费的个性需求;从基础辅营产品到多样化服务产品体系的开发，覆盖出行流程、覆盖服务场景、覆盖产业链条。如果只是停留在最初的产品开发水平，旅客需求很快就得不到满足，航司的辅营业务也就会陷于停顿。

建立服务保障支撑，是要逐步建立服务保障能力，实现销售服务保障。完善辅营销售渠道，建立全渠道线上预售、机场柜台销售和机上客舱销售。实现辅营服务保障，根据辅营产品的服务需求，与机场、酒店、配餐公司、旅游景点、信息服务商等单位建立合作，提供灵活配餐、行李运送、配套协同等辅营服务保障。

建立信息系统支撑，是要逐步建立辅营信息系统，满足线上选购功能。在官网、微信公众号、OTA旗舰店增加辅营产品销售与服务选择功能模块，旅客能自主选购。建立辅营产品专门信息服务页面或微信小程序，整合辅营产品服务。例如：春秋航空推出“机票餐食行李”专用微信小程序，将行李购买、选座、机上餐食、商务经济座、酒店团购、旅游门票等多项辅营产品整合，方便旅客购票时自主选择。

建立考核激励支撑，是要逐步建立辅营管理体系，推动辅营业务实施。航司要明确辅营业务发展的牵头部门、责任部门（或组建专门管理机构），制定专项发展规划、明确目标任务、明晰业务权责，建立其从产品调研、设计到立项报批、任务分解、工作清单，从系统支撑、机场保障、宣传推广到销售渠道、财务处理等系统化辅营产品管理体系。建立辅营业务专门考核体系、激励机制，从产品销售、辅营收入、利润贡献等维度设立考核目标，根据目标完成程度兑现奖惩;从部门、个人等维度建立激励机制，设立奖励标准、预算金额等。

总体而言，在疫情持续影响下，航空辅营在增收提效方面发挥的重要性越发凸显，正在成为航司提升市场竞争力的重要业务。因此，笔者建议中小航司以差异化市场竞争为导向，满足旅客多样化、个性化需求为基础，以全流程、菜单式、差异化的服务理念，建立辅营业务管理体系与品牌运价体系，重点聚焦业务规模较大、收入贡献较高的辅营产品，强化产品体系、服务保障、信息系统和考核激励等支撑，进一步加强辅营业务拓展力度，实现辅营业务快速发展。