城市宣传片对城市品牌形象的构建与传播

摘 要：城市宣传片又称城市形象广告、城市形象片，通过动态的视频和声音对城市历史文化、城市景物、城市建筑进行梳理展现，以扩大城市影响力，提高城市知名度，是城市形象和城市精神的传播载体。通过明确苏州城市品牌形象，对苏州官方宣传片进行解读，分析苏州宣传片中城市品牌形象的传播，提出苏州宣传片在主题确定、符号选取和传播渠道方面的不足，并给出相应的建议，以进一步塑造苏州城市品牌形象。

关键词：苏州;城市宣传片;城市品牌形象

一、苏州城市品牌定位

关于城市品牌（Urban Brand）的研究，西方学术界于20世纪90年代开始关注实现城市品牌化的问题。国内最早提出城市品牌概念的是王玫，其于1998年发表了《城市品牌的创立和展现》一文，后来众多学者对此进行研究，但由于城市品牌研究具有多重视角，学界对其并没有给出一个统一的学术术语表达。学者姜海、陈建新认为城市品牌源自城市本身，以及城市市民的精神需要。城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相融合，在特定的传播机制中生成的。学者张锐、张燚则将城市品牌定义为城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同感和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。城市品牌本体所固有的多功能性、多维度、多样化的特点，使城市品牌的定义难以统一，但学界关于城市品牌对城市竞争的重要性的态度是肯定的。城市品牌是对城市文化提炼、浓缩的结果。城市品牌包括城市品牌符号、城市品牌形象、城市品牌定位、城市品牌识别及指示体系。

苏州城市品牌形象的研究起步较早，也收获了较为突出的成绩。2021年中国城市品牌影响力指数排名中，苏州位列榜首。20世纪80年代初，苏州成为国务院公布的第一批历史文化名城之一以及全国重点旅游城市之一，当时对苏州的定位是“重要的历史文化名城和风景旅游城市”。2000年，国务院进一步对苏州城市功能进行定位，在原来定位的基础上增加了“长江三角洲重要的中心城市之一”的表述。在《蘇州市城市总体规划（2011—2020年）》中，又增加了“国家高新技术产业基地”的定位，这是对苏州这座历史名城的现代经济价值和旅游价值的充分肯定，同时明确的城市定位为苏州城市品牌形象的塑造提供了方向。以下是目前苏州市较为明确的城市品牌形象。

其一，天堂苏州，东方水城。俗语说：“上有天堂，下有苏杭。”“天堂苏州”就由此俗语演变而来。13世纪所著的《马可·波罗游记》中就将苏州称为“东方威尼斯”，后来此称呼虽随着时间流逝逐渐淡化，但在《苏州年鉴（2013）》中仍用“东方威尼斯”称呼苏州，“东方水城”也是由“东方威尼斯”演变而来的。

其二，水灵灵的苏州。2007年苏州东方水城旅游发展有限公司开展征集苏州旅游形象口号的活动，评选出的最佳口号是“水灵灵的苏州”。

其三，园林之城。苏州古典园林溯源于春秋，留存至今。苏州被称为“园林之城”，享有“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”的美誉。苏州现存有拙政园、留园、狮子林、沧浪亭等60多座古典园林。

其四，世界遗产城市。拥有世界文化遗产苏州古典园林及非物质文化遗产昆曲、宋锦、缂丝、古琴技艺的苏州是世界文化遗产城市联盟的正式成员。

由此可以看出，苏州城市品牌形象离不开“水”，同时还牢牢把握住了“文化苏州”这个本质特征。

二、苏州城市宣传片概述

经济的腾飞使城市建设呈现出新的面貌，城市品牌形象的建构与传播也越来越受到重视。新媒体的发展使城市宣传片在城市品牌形象的建构与传播中占有重要位置。城市宣传片作为一种新的传媒形式，以其强烈的视觉冲击和影像震撼效果优势构建与传播城市形象，概括性地展示出一座城市的文化、精神和内涵，是一座城市的视觉名片。

中国城市宣传片的发展始于1999年。当时，山东威海为了发展当地旅游业，决定以广告传播吸引游客。宣传片使山东威海这座城市在全国知名度上升，其本身也从单纯的景点宣传转变为对整座城市的推介，着眼点从一个景点扩大到整座城市的文化和精神。根据宣传片的内容，城市宣传片可以分为城市宣传资料片、城市旅游宣传片、城市招商宣传片、城市形象宣传片。苏州官方门户网站视频宣传板块虽有八部宣传片，但其中的国家公共文化服务体系示范区宣传片虽名为宣传片，实质上却是苏州创建国家公共文化服务体系示范区成果汇报片。其他七部分别是2012年发布的水墨城市形象宣传片《家在苏州：一座诗意栖居的城市》、2014年发布的《美丽苏州》及苏州申报联合国教科文组织“全球创意城市网络”申报片、2016年发布的Suzhou in China，Suzhou of the World、2020年发布的《航拍苏州》、2021年发布的《优化营商环境》及《苏州最舒心》。此外，苏州较为出名的宣传片还有李光耀世界城市奖苏州宣传片。本文主要分析《家在苏州：一座诗意栖居的城市》和李光耀世界城市奖苏州宣传片。

三、苏州城市宣传片符号解读

（一）《家在苏州：一座诗意栖居的城市》

2012年12月20日，《家在苏州：一座诗意栖居的城市》苏州水墨城市形象宣传片正式在美国纽约时报广场亮相，此片是苏州政府打造“家在苏州”品牌系列活动中的一部分。该片以鱼的视角、水墨动画的形式展示苏州景象。

视频开篇，一条在水中游弋的鱼游过墨荷，游过古镇小桥、都市建筑，带领观众遍览苏州美景。宣传片全长3分02秒，有序地展现了山塘街、虎丘、太湖石、李公堤、报恩寺塔、金鸡湖景区、苏州博物馆及东方之门等苏州标志性景物，同时还展现了苏绣、大闸蟹以及苏州的粉墙黛瓦。此片采用水墨动画的形式表现苏州的传统与现代，色调和谐统一，具有苏州特色。同时，以水中的鱼为视角，展现鱼的所见，是苏州鱼米之乡的体现。而且，鱼游弋于水中，标志性建筑苏州博物馆、东方之门的水中倒影及金鸡湖景区的宽阔水域都映入眼帘，全片虽不讲水，但处处有水，生动地诠释了“东方水城”这一城市形象。但此宣传片中苏州古典园林仅有两个画面，且一带而过，其他苏州文化遗产仅出现了苏绣，未展现昆曲、宋锦等内容。

（二）李光耀世界城市奖苏州宣传片

李光耀世界城市奖是新加坡政府设立的一项国际性大奖，被称为城市规划界的“诺贝尔奖”。2014年苏州从全世界36座申报城市中脱颖而出，夺得此奖，也成功获得“2017年世界城市峰会”的举办权。

此宣传片全长4分50秒，前1分43秒，将山塘街、报恩寺塔、金鸡湖景区、园林、昆曲、评弹穿插其中，展现苏州“古”的底蕴与内涵，而1分43秒后展现的则是苏州的“今”，东方之门、新工业园区、交通轨道的交相出现展现了苏州的创新与活力。正如宣传片中提名委员会主席所言，苏州在城市规划方面着眼全局，在历史文化的保护、苏州经济发展和古城保护三方面取得了平衡，使蘇州成为一个宜居而又充满活力的城市，具有令人自豪的城市特色，其城市发展模式值得其他城市学习。宣传片展示了苏州传承古今、中西交融的独特魅力。

宣传片开篇见水，虽没有点明“东方水城”的城市品牌形象，但却将苏州处处有水的特点展露无遗。此宣传片中苏州昆曲、评弹、园林都有出现，虽不足以诠释“园林之城”和“世界遗产城市”的城市品牌形象，但也可以给观看者留下些许印象。

四、苏州宣传片在城市品牌形象构建上的不足

（一）主题定位模糊，辨识度低

苏州是一座传统与现代相融合的城市，它既有发源于春秋的古典园林，又有现代科技工业园区，是一幅传承古今的“双面绣”。目前苏州官方发布的宣传片除了《家在苏州：一座诗意栖居的城市》及最新的《苏州最舒心》外均没有明确主题，如《美丽苏州》《航拍苏州》。宣传片将苏州标志性建筑与传统戏曲舞台、古典园林等穿插交互呈现，集合苏州突出的视觉符号，以此向观众展现苏州城市形象的多样化。但这种宣传片的叙事结构与其他同类型城市宣传片别无二致，都是将苏州的休闲娱乐及旅游资源直白呈现，忽略了苏州这座历史文化名城的深厚底蕴和精神，降低了苏州在同类型城市中的辨识度，使其不能脱颖而出。

（二）宣传片符号选取重复

城市宣传片的符号选择至关重要。选择独特的宣传片符号，将符号与城市绑定在一起，可以使城市独树一帜，更具有记忆点。但与之相应的，符号选择不当或重复选取，会使大众对宣传片丧失新鲜感，导致宣传片创意不够，使观众容易产生审美疲劳，对城市的印象不深刻或好感度低。

苏州的几部宣传片中都出现了东方之门，苏州博物馆和山塘街也频频出现。这些都是苏州的标志性建筑，但除了东方之门外，其他的一些建筑物对于尚未踏足苏州的外地市民来说，吸引力有限。同时苏州宣传片对于历史人物符号和高校符号的选取相对缺失。苏州历史上有唐寅、顾炎武等名人大家，但在八部苏州宣传片中，仅有《苏州最舒心》中出现了伍子胥、孙武等历史名人。其他宣传片多展示苏州建筑物，对于苏州文化展示最多的是昆曲与评弹。宣传片没有选取关于苏州高校的符号，对于“文化苏州”这个苏州本质特征的表现不够。

（三）传播渠道单一

苏州官方宣传片的发布渠道主要是苏州政府门户网站、苏州广电媒体自有传播网络、传统电视媒体以及微信官方视频号。在长视频平台如爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等，短视频平台如抖音等，都没有开通官方账号对苏州宣传片进行传播，上传苏州宣传片的多为个人用户和广告制作公司，使得宣传片传播力度有限。并且，在这几种传播渠道中，除了微信视频号外，其他的都难以收集观众意见和建议，难以分析视频观看数据，后续难以针对不足做出改进。

五、城市宣传片中城市品牌形象的构建与传播策略

（一）确定主题，凸显城市个性

在城市精准定位的基础上，围绕城市定位，确定宣传片主题，根据主题选取资源，制作宣传片。宣传片内容应为城市形象的核心内涵，其应在宣传片中重复出现，使观众印象深刻。比如沈阳2011年发布的城市宣传片《你是青年，你就是沈阳》，聚焦沈阳的青年人，虽未使用沈阳的其他元素，但是却使“青春”这一主题鲜明，让沈阳“青春之城”的城市形象深入人心。宣传片在做到主题鲜明的基础上，还应增加城市的个性元素，凸显城市独特气质，如可在苏州宣传片中使用苏州话或相关配乐，以突出苏州温润柔软的江南水乡气质。上海在纽约时报广场放映的城市形象宣传片《上海》，便将上海话用于开篇与结尾，展示了独特的上海人文魅力。

（二）立足文化，彰显城市魅力

城市文化是一座城市的底蕴，是一座城市的气质所在。苏州是一座历史文化名城，应牢牢把握“文化苏州”的城市特征，将苏州崇文、融合、创新、致远的城市精神融于苏州宣传片的文本创作之中，使苏州与其他同类城市相区别。通过宣传片展现城市特色文化，不仅可以彰显城市魅力，还可以向外传播城市文化。比如苏州宣传片中选用苏州桃花坞木版年画、评弹、昆曲等文化意象，传递独有的吴文化特色。

（三）拓宽渠道，提升传播效果

传播技术的发展使观众的目光不再停留在传统的传播渠道上，新媒体的出现使传播渠道多元化，传播速度加快。在这种背景下，观众获得信息的方式不再局限于单一的电视媒体和户外广告，因此宣传片投放部门需要将视线转向新媒体，如哔哩哔哩、抖音等，并根据平台要求及特质，对宣传片进行剪辑，将其上传至不同平台，适应不同平台的传播环境。哔哩哔哩网站上苏州官方宣传片播放量最高的是由个人用户于2021年11月上传的《苏州最舒心》，至2022年4月，播放量已有三万，且仍有用户上传、转发此宣传片。宣传片的传播需要形成传播链，因此需要实现对此类用户活跃度高、受众人群广的平台利用的最大化。同时需要安排人员监测宣传片的反馈情况，收集观众评论，以便在今后的工作中做出改进。

城市宣传片是城市形象和城市精神的载体，城市精神又是城市文化的凝练与升华。本文对苏州城市形象进行简单梳理，对苏州知名度较高、好评较多的两部宣传片进行分析，了解苏州宣传片中城市品牌形象的构建与传播，分析宣传片在创作和传播过程中的问题，并给出相关解决策略。在未来城市发展中，随着拍摄技术的发展、艺术表现手法的丰富，宣传片的内容会更加精彩，故事情节会更加吸引人，在城市品牌形象的构建与传播方面将起到更加重要的作用。

参考文献：

[1]姜海，陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报（社会科学版），2004（2）：50-55.

[2]张锐，张燚.城市品牌：理论、方法与实践[M].北京：中国经济出版社，2007.

[3]陈子娟.苏州城市宣传片跨文化功能解读[J].现代交际，2008（16）：58-59.

作者简介：

杨菲雨，中国计量大学硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。