从拼多多砍价永远差一刀看企业合规与道德

秦唏

摘 要：合法合规应该是一个企业的最低底线，而不应该成为企业的价值观、道德观的标准。合法的事未必合情合理，所以无论此次事件是否触犯法律，相关品牌形象声誉必然大受影响。

关键词：砍价拉新;企业道德;最低底线

2022年3月17日，一位主播在直播间内邀请数万观众参与了一场拼多多砍价活动，想通过庞大的观众数量，零元拿到一款vivo手机，然后再把手机抽给观众。然而，在经历了前期迅速增长后，砍价进度条最终卡在了99%上。从当时直播情况来看，有上万人参与了这场砍价，可是页面显示距离砍价成功始终差一点。最终，该主播不得不放弃了相关砍价活动。

相关话题迅速在各社交媒体平台上发酵。有意思的是，3月17日当晚，该主播发表微博称，其下播后，拼多多官方在后台莫名其妙地给他送出了一张优惠券，刚好可以让其通过实付0.01元购买到那部砍价的手机。“砍价成功页面应该有所显示，所以这张优惠券并不是砍价成功而得的。”有业内人士分析称，这张优惠券，极有可能是官方在监测到相关舆情后，通过后台“技术手段”补发的一张优惠券。而拼多多方面回应称：“未砍成功”不实，该博主3月17日16点40分已砍价成功，平台向其账号发送了特制优惠券。实际上，从群情激奋的那一刻起，砍价的最终结果已经不重要了，拼多多的品牌形象已经无法挽回。

事实上，这已不是拼多多砍价第一次被人诟病。此前就有律师因“砍价免费拿”活动，一纸诉状将拼多多告上法庭。一位律师21年3月参加了拼多多的活动“砍价免费拿”，多人帮助砍价后显示差0.9%，在质疑数据有问题后，刘以“使用虚假数据隐瞒规则已构成欺诈”为由，向法院递交了起诉材料并获受理。而拼多多方面就此提交法庭的解释理由是“因页面显示百分比位数有限，所以他们把一个至少小数点后有6位数以上的百分比，省略显示为0.9%”。这意味着，在用户端看到的砍价页面仅剩0.9%并不是0.9%，而是0.9996427%。原来“99%”后面小数点后还有六七位的消息，消息一出就引发网络热议。

在拼多多迅速崛起的这几年里，不可否认“社交电商”是其一张王牌，拼多多曾经依靠“砍价”这个套路，发展出8亿多用户，成功在美国上市，成为了电商市场的佼佼者。而如今，这个套路成为了砸向自己脚的那块石头。其拉新的边际效益大幅递减，但消极影响却不断显现。天眼查显示，近年来拼多多各类司法纠纷迅速增长，从2017年的145件增加到2021年的21008件。而在过去的3个月里，拼多多也已卷入了超5000场官司当中。自2018年登陆美股纳斯达克，拼多多经历了高光时刻，公司股价一度突破200美元大关，而如今却已跌至42美元上下，市值较高点已跌去超2000亿美元。一场游戏直播，意外让拼多多的“砍一刀”再次“社死”。

21年5月拼多多因侵害消费者权益被上海市消保委约谈，涉及砍价拉新问题、商品质量问题、假冒侵权问题、强制取消订单、虚假发货问题、售后服务问题，被要求落实平台主体责任、丢弃经营过程中的流量思维。

拼多多的危机爆发完全在意料当中，因为其合规道德风险管理失败，注定如此：

一、环境变化，监管收紧，未能动态管理

国家领导人多次强调打造统一开放、竞争有序的市场体系。多个行业被大力治理。315晚会近5年的主题也都是围绕“公平消费”相关的主题展开，可见国家对于国内市场整治的决心和力度之大。

国家对互联网行业的反垄断和行业监管日渐趋严，互联网的各行各业都受到了一定程度的冲击，平台型企业是重点整治企业类型。在去年阿里，美团，包括拼多多都被处罚或者约谈过。

时移世易，而品牌风险的管控需要实时更新，两三年前还能行得通的玩法，如今不但可能面临失效，更有可能带来反噬。

二、危机早有征兆，却置若罔闻

在新浪黑猫投诉平台上，拼多多累积投诉量达到43万之多，而消费者对于官方回复的满意度仅为3星，拼多多长期占据“黑榜”一席之地。

然而无论是之前上海市消保委官方的警告、律师告上法庭，还是的消费者的敦促都未能对拼多多起到醍醐灌顶的作用，这才有了今天的一幕。

三、用“不违法”作为管理风险的准则遗患无穷

有律师分析，此类危机事件即使消费者进行法律维权也很难胜诉，该律师列举了《消费者权益保护法》《民法典》《广告法》等诸多法案中的多条条款，指出拼多多砍价行为在法律上的“滑不留手”，文中直接给出结论“拼多多的法务部门早就想到了，不然也不会疯狂试探网友们的底线。”

然而合法合规应该是一个企业的最低底线，而不应该成为企业的价值观、道德观的标准。合法的事未必合情合理，所以无论此次拼多多是否触犯法律，品牌形象声誉必然一蹶不振。可见，法律法规不能成为管理品牌风险的依据和标准。

四、正相关的企业道德与企业经济效益

企业作为市场经济活动主体，其根本目的是取得最大利润。但企业处于整体的社会环境中，面对不同的利益、不同的人际关系以及不同的社会群体，企业要生存，赢得长期的经济利益，就要注重自身的道德和社会责任。

今年的央视3·15晚会，“老坛酸菜”变身“土坑酸菜”，无疑是晚会最具爆炸性的信息。暗访镜头里，号称老坛酸菜的产品，居然是在“土坑”里腌制，工人光腳踩，夹以烟灰溅落，卫生全无保证……被曝光的湖南插旗菜业等多家食品加工企业，在为多家知名食品企业代加工酸菜制品时，打着“老坛”腌制的旗号，提供的不过是很不卫生的“土坑酸菜”。更令国人愤愤不平的对国人的歧视：他们把老坛腌制的酸菜销往欧洲，而国内销售的基本是土坑酸菜！这条新闻炸到了酸菜加工企业及其所在的地区，炸到了方便面厂商，甚至连酸菜鱼餐馆也没人敢去吃了。酸菜生产企业被停产整顿，质监官员被问责，直接向消费者提供产品的方便面厂家不得不出面道歉并下架全部相关产品，损失惨重。人们不禁严重质疑这些企业的道德准则和意识：企业为什么要剑走偏锋在公众健康和经济利益的平衡上选择后者？企业内部的道德标准是怎么？企业的员工们中间为什么没有人站出来抵制这种一味追求经济利益不顾道德行为约束的行为呢？而与被曝光的企业毫无瓜葛的白象方便面，却因此事而被众多消费者推崇，销量迅速增加。假如企业充分寻求长远利益的发展，就会进行讲道德的活动，就不会出现"土坑酸菜事件”的巨大损失。

社会责任非法律和经济所要求的义务，是指企业谋求促进社会长远目标的义务，即企业要怎样进行市场行为、怎样决策，才能取得经济效益的同时又可以造福社会，至少不会危害社会。食品生产企业在最低道德规范约束下至少不应该生产劣质的、有毒的食品，这就是对社会负责。

五、总结

企业道德是正义与非正义、善恶美丑的观点、感觉、原则和规范的总和，是靠社会舆论、内心信念和风俗习惯来维持的，它是促进企业自我完善的内在动力，对企业稳定具有重要的保证和维护作用。企业经营应该有更高的道德标准和社会责任，而非仅仅不违法不违规。

参考文献：

[1]沈开涛，《合规与道德》，北京大学出版社，2021年6月

[2]闫雨琛，拼多多营销策略分析，中小企业管理与科技，2019， （16）