茑屋书店，理解顾客的幸福

凤尾鸢

早在三年前，苏泊尔电器为响应“品牌出海”战略，将旗下本釜电饭煲摆上了日本家电卖场。其登陆日本的首发仪式，放在了一家名为茑屋书店的场所。那场名为“让日本看到中国匠”的展览，经当地媒体报道后，引发了日本民众对中国品牌的广泛讨论。

在日本，这家书店截至2021年年底，举办过发布会式展览1400多场，其他各类型展览1万多场。

2020年，国内绝大多数城市实体门店极为艰难，茑屋书店在杭州开了首家门店，随后两年内又分别在上海、西安落地。

离奇的是，茑屋书店无论开在哪个城市，都能迎来如潮的顾客。去年11月初，茑屋在上海太古里的门店开业，热闹程度不亚于“开市客”超市开业。

茑屋书店背后的商业逻辑究竟是什么？茑屋书店创始人增田宗昭多次提到过，他的书店卖的不是书，而是生活提案。

曾经，书店的经营模式很简单，就是原价卖书，售价减去进价后乘以销量就是收入。收入如果能涵盖租金和人员成本的话，它就是一个可行的商业模式。为什么现在的书店只卖书行不通了呢？一是因为书价变动不大，房租翻倍上涨;再就是电商对线下门店的冲击比较大。

既然整个流通环节都被重新洗牌了，实体书店也必然要重新找出路。这方面，图书界不只出现了茑屋书店一个样板，电商的先行者亚马逊也开实体书店了。

在网上卖了二十年书的亚马逊，2015年开了第一家线下书店，随后书店越开越多，截至2021年年底，亚马逊在美国共有20多家门店。

有趣的是，亚马逊书店的图书售价与网店一样。那么，它是怎么盈利的呢？

亚马逊书店多开在购物中心和高档商品门店内，门店都非常小。为了增加销量，进入门店的书均为网上畅销书。比如，在亚马逊网上评论过万的图书、被加入心愿单最多的图书、月度图书、读者高分评价图书等。卖书之余，门店留了约六分之一的空间展示和售卖电子产品以及厨房用品，同样也是网上最畅销的那一类商品，以此提高客单价。把销量做得足够大，把成本降到足够低，这就是亚马逊的效率模式。

再来看一下第二种模式的代表——诚品书店。

诚品书店在中国大陆目前有两家店，分别在苏州和上海。走进过诚品的人都会有一种感觉：装修很考究，運营有情怀。

诚品书店的老板曾说过这么一句话：“二十年来，我们开书店不挣钱，是为了情怀，为了大家有书读。”

在寸土寸金的长三角核心区，是需要足够的租金来承载情怀的。实际上，诚品书店是一家商业地产公司，老板是一整块拿地，然后建成购物中心，做商业开发，尔后再留下一方空间，倾注精力把书店做成精品。

精致的诚品书店本质上是商业中心的引流点。所以，诚品书店不赚钱，引流给商业中心来赚钱，这是诚品的商业定位和价值，“让人读书”变成附带功能。

茑屋书店的商业模式不同于以上两种，增田宗昭曾出版过一本叫《茑屋经营哲学》的书，透露了他的经营逻辑：策划的价值在于“该策划是否能增加顾客价值”。

1985年，茑屋书店的母公司Culture Convenience Club株式会社（CCC）正式成立，CCC公司致力于四个平台的创新，分别是书店、图书馆、商业设施和家电。而这四个平台的底层逻辑都是“生活方式的提案”，提案的载体是书籍、音乐、电影和家电。

从1985年到2014年，一系列成功的做法被CCC公司提炼、研磨成为体系，并辅以掌控消费者数据的积分卡，作为企划体系“选择”与“推荐”的依据，再经过大数据提案部门获得数据交叉反哺。最终，CCC公司为每个加盟店提供独家策划，根据每个店附近的人流量、用户购买偏好等数据来设计店面。

这样做的好处就是，能帮助每家店从设计之初就精准定位客户、了解需求，实现智能经营模式。

早在1998年亚马逊进入日本之前，增田宗昭就面临两项选择：进军线上，还是选择线下。最终他选择了线下，并留下了那句脍炙人口名言：“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我希望茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”于是，从顾客的体验角度看，就出现了这些场景：在料理区，不仅有学做饭的书，还摆着书上用到的食材、锅碗瓢盆，甚至做饭时推荐你听的音乐;在旅行区，打开一本描写巴西的书，书中提到的咖啡就摆放在触手可及的地方……

茑屋书店的成功也引来了众多效仿者。但是，若只照搬书店的陈列、设计甚至体验，而看不透茑屋的核心模式，那么一切的模仿都很难落地。

茑屋书店的盈利20%来自图书音像制品，80%来自特许经营。CCC公司并非一家重资产的实体企业，而是一家拥有大数据的轻资产策划公司。它通过成熟的创意运营和大数据，让包括加油站、药妆店、酒店在内的更多企业加盟，加盟企业的销售分成，才是CCC公司经营的底层逻辑。而茑屋书店只是其展示窗口而已。

“做好任何产品的本质，就是要理解用户。”增田宗昭和CCC公司对书店顾客的理解足够深入，让他们愿意为书之外的更多价值买单，这一点模仿者很难超越。

为了营造包括书籍在内的商品高档感，茑屋书店招聘高素质导购员、邀请大师进行空间设计、花费高昂的装修成本等，只在向外传递“带有茑屋特色的生活方式”。

增田宗昭常说，效率不等于幸福。在林间小道上移动效率不高，但漫步其间会很容易获得幸福感。而理解顾客的幸福远比理解顾客的效率要难得多。

编辑 钟健

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