互联网医疗的AB面

耳令

从2010年开始，国内互联网便加快了向医疗领域渗透的步伐。然而十多年过去，这些经营多年的医疗平台不仅未能撑起“互联网医疗”这个大概念。

那些曾高歌猛进的平台，一些在长途跋涉中逐渐变得暗淡，一些在猛然发力之后逐渐走向边缘。

互联网医疗的“两张皮”

2009年，中国启动了新一轮医改。

《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中指出，我国城乡和区域医疗卫生事业发展不平衡，资源配置不合理，成为新医改着重解决的一个问题。

医疗资源分布不均、服务供需失衡、就医效率低下，互联网接过了改革的接力棒。紧接着大批资本涌入赛道，意图争夺无限的医疗需求和有限的医疗资源。

2010年，互联网医疗开始爆发。从最早的挂号网（微医前身）、春雨医生到1药网、好大夫在线等，都是以在线挂号和在线问诊等方式走入大众的视线。

随后，大型互联网巨头为代表的互联网医疗品牌成了标配，阿里巴巴、京东、平安、百度、腾讯等，凭借着流量、生态、资金优势在医疗领域攻城略地。

但在很长一段时间里，除了从免费的基础问诊发展到了付费的针对性问诊，从图文发展出了视频、语音等多种沟通方式，行业里几乎没有衍生出太多的“好故事”可以讲。

2020年，一场疫情似乎推倒了公立医院的围墙。京东健康上市了，早前上市的平安好医生和阿里健康也迎来一波大涨。

但谁也没有想到，彼时便已经是互联网医疗在二级市场攀至的最高峰了。

2021年开年，几家巨头的股价先后跳水。期待一家万亿级的互联网医疗上市公司诞生的市场情绪开始破裂。

及至上个月，在经历了一次政策“炒冷饭”之后，互联网医疗三巨头阿里健康、京东健康、平安好医生股票纷纷大跌，一天之内三家市值共计蒸发414亿港元。

互联网医疗平台改变了传统医生的工作方式，以线上问诊代替望闻问切，但此前由于医生给的信息相当有限，不足以被称为一次完整的问诊过程。

所以互联网医疗的业务场景更多集中在问诊以及买药、送药这样的电商环节。中间最为核心的诊疗阶段，互联网医疗依然缺少发力点。这也导致了整个互联网在线医疗行业长出了“两张皮”。

一张是高举的大旗，意在以技术手段提高医疗参与方的效率，让原本承载着所有诊疗阶段的公立医院变成未来健康服务生态里的一个节点；另一张，是在盈利需求的驱使下，大部分公司却选择了“背靠母公司流量卖药”这条更为简单的路径。

而所谓“线上处方，平台配送”，实则也呈现出分裂的脸孔。

一方面，由于一些互联网医院没有网上处方的审查系统，同时也缺乏专业的药剂师，导致了“滥开处方”的现象。

另一方面，医生入驻平台，处方何种药品，都是由代表实地拜访推动的。很多看似都在线上完成的工作，其实都是线下代表在推波助澜。这也让原本就已经十分发达的中国医疗流通体系被动加入了互联网的低毛利竞争之中。

而对于资本市场，还存在一个更大的迷思——对于互联网医疗的估值究竟在什么水位才合适？

这种困惑同样来自于两端，从行业发展角度来看，当前国民健康意识与国家政策扶持手段正在不断持续提升，但放眼整个互联网健康行业，“卖药”几乎占据了整个互联网健康行业的八到九成，而“看病”反而像是辅助功能。

无论是以京东等大电商为代表的线上药房模式，还是以微医为代表的线下互联网医院合作模式，似乎最终都不能逃出卖药的“魔咒”。

行业头部里，阿里、京东，平安好医生的医药业务便一度占其总收入的近六成。

新规出台，行业正面临着一场“由药向医”的转型。可是正如曾任京东健康CEO的辛利军所言，“在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱。”

医疗依然是一个“慢”而“重”的行业，互联网并未能让其变得轻盈。

另一种启示

疫情这针“催化剂”让互联网医疗迅速登上了高峰。随着政策相继出台，行业很快又迅速陷入了低谷。仿佛除了卖药，在这片汪洋大海里硬是捞不出来半只金鲤鱼。

陷入这种困局的不止是依靠电商起家的三巨头，那些企图避开电商模式的第二梯队企业，同样也面临也面临着剧烈的新陈代谢。

经过了2021年的野蛮生长，一些完成IPO的企业也开始耕耘细分领域。比如科亚医疗就以AI技術切入互联网医疗行业，叮咚健康则谋划通过建造线下“智慧药房”打造盈利空间。

但从招股书看，这些先后IPO的第二梯队企业，大多处于亏损状态。近一年来，港股上市的大量互联网医疗平台股价遭遇下跌。已经上市的公司如今的境况称得上是“江河日下”，而没上市的公司日子更加没那么好过。

医院牌照的费用的支出和软件系统的建设，医生资源的号召与整合，各个方面的成本堆高了摊销费用。再加上初期高昂的获客成本，许多医院都出现了“入不敷出”的状况。

随着资本的潮水褪去，沙滩上裸露出的不止是中小企业，一些互联网巨头下的平台，也成为了第二梯队中的“老大难”。

在这方面，百度算是“起大早，赶晚集”的代表。

裁撤医疗事业部三年后，疫情给了百度一个近乎完美的时间点，大规模布局健康医疗业务。但百度这场医疗领域的回归，很快便没了声音。

百度在大健康产业布局最早甚至可以追溯到十年前。从与各个医疗信息平台合作，请来全国的医疗专家对医疗词条进行编辑和修改，与国家药监局合作打通了药品信息官方数据库。到后来发布自己的大数据引擎以及百度医生网页版，依靠搜索业务的流量优势，搭建平台进行医疗信息资源整合以及相关产品研发。

其自研了百度医疗大脑、百度医生、百度直达号、拇指医生、百度健康等八个医疗板块。可迎接这些产品的宿命，要么是改头换面，要么是不了了之。

急于变现的百度，曾经利用竞价排名的的广告流量收获了巨额营收，也为后来的公关危机埋下了伏笔。

魏则西事件爆发之后，有媒体曾经报道过：“莆田系8成利润投广告，对百度营收贡献20%”，这条信息，在莆田市前市委书记梁建勇的公开回应中得到了确认。

其实归类来看，互联网企业在健康服务上整体无非四种模式。

第一种是依托电商平台既有基础流量做医药电商，再谋求扩宽健康服务，即：电商+服务，例如医鹿（前阿里健康）与京东健康；第二种是从“在线诊疗+医药”，例如平安好医生、微医；第三章是“医药+服务”，即医药工业企业和流通企业从线下拓展至线上，例如1药网、科伦集团、华润医药等。

最后一种是依凭搜索入口、App流量，通过“科普+服务”模式打通互联网健康闭环服务。比如百度健康。

这四种模式中，前三种短时间内都难以逃离医药电商的桎梏。唯有第四种，从需求侧来看，以科普为切入点扩宽服务半径，延展至在线咨询、体检、慢病管理等服务，是最有可能形成“科普+服务”健康闭环的路径。

这是百度的差异化优势。可是在一轮又一轮的公关危机中，百度已经丧失了这条闭环的“入口”，也就是搜索健康类信息的“权威性”。

尽管百度一度裁撤了医疗事业部，并且开始对公立医院名称进行了品牌保护。可是随着新的健康类内容渠道不断涌现，比如丁香医生、果壳等。在百度搜索到的健康类知识，已然在大众心中丧失了“权威性”，甚至有了“百度一下，癌症起步”的段子。

入局十年的百度，至今依然无法摆脱品牌摧毁带来的影响。从互联网医疗跨进AI医疗，也尚未探索到一条笔直的道路。

行业的繁盛各有不同，但衰落却是大体相似。

各取所需

美国文明之父爱默生曾经说过，只要生命还珍贵，医生这个职业就永远备受崇拜。

所有的患者都害怕遇到三种情况。一是没钱看病，因穷死亡；二是有钱看病，但是被骗了，导致没钱看病；三是有钱看病，但遇到了不靠谱的医生，导致死亡。

靠谱的医疗机构和靠谱的医生是给患者安全感的关键，这也是为什么三甲医院永远人满为患，全年接待门诊数量一度占比高达49.8%。

互联网医疗经过十余年发展，对于改善医疗资源与诊断需求的分配不均并未出现太大的建树。即便是经过了疫情的洗牌，大众希望去大医院就医的意愿也并未显著减少。

这大概就像12306改变不了春运一样。因为春运的主要问题是出在运力不足，技术目前能做到的只是缓释压力。

尽管当下行业里已经出现了慢病管理、保险增值等有价值的突围方向。可是这种通过大批量入局催生的小部分价值，也形成了一种新的内耗——2021年，我国互联网医院已经达到1 900家，增长超400%。其中，超90%的互联网医院处于建而不用的“僵尸状态”。

在理想的状态下，互联网医疗应该是一个串联起各方资源的“管道”。可以通过商家整合能力和渠道管控能力，抑制醫药和器械被层层加码、价格虚高的乱象。

在面对医疗需求低频且分散、医疗供给量少且集中等问题时，能迅速协同医疗供给，满足医疗需求。

可是当前的情况却是，老玩家为了维持生计以卖药维生，新玩家又因经验与规模的不足，很难从现有局面分得一杯羹，不上不下者，比如百度，因为过度倾向于盈利而挥霍了自己最佳的资源优势，以至于再次发力时，市场已经出现不同程度的蚕食。

总体来说，一站式线上就医还有很长一段路要走。所以，当企业妄图解决中国医疗资源分布不均的问题之前，首先应该解决的问题是，如何让医院、医生、用户、资本以及平台方，在这个超长的服务链条中各取所需。

医疗是一个追求均衡的产物，充分地平衡各方利益，才是长久的发展之道。

本文来源： 银杏科技