开箱快乐

阿曼达·穆尔

打开和处理所购商品的体验可能比商品本身更重要。

| 开箱有喜 |

我在疫情期间买过最有用的产品是用来开箱的美工刀。疫情之前，我已经用钝剪刀和纸箱作斗争长达15年之久，经历了大大小小九次搬家。而现在，美工刀进入了我的日常生活，它几乎从不离手，无需单独辟出空间来收纳。一年多来，我手持美工刀在包装箱丛林里披荆斩棘，拆解大到高于我，小到一手能拿的各种包装盒。我网购那些以前下班后顺便能买的日用品，以及顺应生活变化而需要的东西：一次性口罩、运动裤、因坐骨神经痛而购入的人体工学桌椅。

许多包裹就和套娃一样包着其他需要拆解的盒子。举个例子，疫情期间理发店关门，我只得买家用染发剂自给自足。染发剂盒里几乎所有小件都装在各自独立的小盒子里，甚至一次性手套和一次性帽子都是分开装的。更别说那些皱巴巴的牛皮纸，充气的塑料缓冲垫，包裹上的产品卡、通用的感谢卡、贴纸和各种广告冰箱贴。无论我多么努力地整合我的订单，尽可能将我需要的产品塞进一个大邮包里，或者干脆不买，我还是得眼睁睁看着家里的纸板、废纸和塑料堆积成山。一定数量的包装是必要的，但这些包装里的大部分只是无用的炫耀，而作为观众的消费者连拒绝的权利都没有。

我如果宣称我对过度包装深恶痛绝，那也太高估我自己了。我確实讨厌看到公寓角落里高高堆叠在一起的废纸盒，讨厌它们的毫无用途，讨厌它们是我消费冲动的铁证。但无可否认，“开箱”让消费者大大满足了购买欲望，感受到精心策划所带来的情感高潮，它几乎对所有人都能造成多巴胺的冲击。相较于过去定期购物的传统方式，如今只要你有互联网和信用卡，就可以随时享受购物开箱带来的美好感觉。即使是最普通的产品，打开它的过程也具有俄罗斯套娃一般的乐趣。

这种情况随着网上消费的增加而愈发普遍。网络购物意味着消费者无法像在实体店里那样接触商品以考察细节。在网上，已经包装好的产品通常依靠精美的照片吸引消费者，可选择的替代品也愈发丰富。随着网络消费的指数级增长，包装的目的变得更为复杂，打开和处理所购商品的体验可能比商品本身更重要。

托马斯·海因在其著作《完全包装：容器秘史与旨趣》中表示，包装不仅仅是消费文化的产物，它本身也成就了消费文化。在19世纪末，工业生产尚未把包装商品推广到美国大陆以前，大多数美国人习惯于自给自足的模式，生产并制造自身所需的东西。对于那些无法制造的东西，他们才会选择去商店或者小贩那里购买。带一条麻袋，称量所需的面粉或者糖，和店家讲价，最后把东西放进麻袋。批量生产取代了这种古雅的购物体验。包装的商品以可测的固定数量，在固定的价格下销售。品牌化给人质量标准化的印象。“包装承诺你不再需要担心产品的制造过程。”海因写道，“你无需反复思量就可以作出正确决定。”

你讨厌看到堆叠在一起的废纸盒吗？它们是你消费冲动的铁证。

| 椟珠并重 |

产品外包装给我们购物时以启发，不然“选择”会是一个很复杂的思考流程。海因认为，从长期来看，这对激发同现代制造商生产规模相匹配的消费活力至关重要。如今，制造商能够生产太多东西——从1997年到2019年，全球制造商品年净值几乎翻了三倍，超过13万亿美元。借助产品包装，消费者可以找到那些他们可信赖的品牌，浏览标签货比三家，利用图片等视觉提示来确认哪些产品适合他们。“如果没有包装，诸位的冲动消费会减少多少？”海因问道。

包装策略发挥作用需要人们内化营销逻辑。你或多或少要知道，一个品牌试图吸引像你一样的消费者时，他们会使用的审美符号。比如，我是一个35岁的白人女性，大学毕业，拥有可支配收入，住在一个自由的大都市。即便我本人更偏好饱和度高的色调，但那些灰粉或者灰绿包装的产品正尝试吸引我这类消费人群。

有时，包装套利甚至成为了整个公司盈利的根基。“美元剃须俱乐部”是一家直面消费者的初创企业。公司本身根本没有设计和制造自己品牌的剃须刀。相反，它购入韩国厂商“多乐可”便宜的剃须刀产品后重新包装上市，并拓展出吉列和舒适这两家传统剃须刀品牌尚未涉足的市场领域。2016年，联合利华集团以10亿美元的价格收购“美元剃须俱乐部”。品牌战略咨询公司“揭露调查”的所有者萨曼莎·伯杰隆告诉我，重视包装现有品牌是从行业巨头手中争夺市场份额的一种手段。她的公司帮助塔吉特百货和亚马逊等客户评估消费者对新产品和新消费概念的看法，其中就包括包装细节对消费者购物的影响。“日光之下无新事”，但有些事可以通过引人注目的办法“脱胎换骨”。

伯杰隆以2001年上市的保洁产品品牌“方法”为例，说明即使是最普通的商品，外观也可以带来不同的购物体验。杂货店的货架上，不透明的白色、银色和蓝色瓶子占据主导地位——这是干净的颜色。而“方法”选择用极简的透明塑料瓶盛放色彩美丽的肥皂和清洁剂。在当下消费者更看重环保并质疑化学品危害的时候，“方法”的产品回应了他们的顾虑，就连包装也是如此——公开透明。在你选择购买它的清洁剂时，意味着你也认同了其包装所创造的情感价值。你可能会相信它的清洁剂更适合你这样的群体——时尚而挑剔。比起几十年来一成不变的老牌清洁剂，它看起来更现代，也更精致昂贵，即使它的价格其实和其他品牌一样。这就是差异化的宝贝。

“开箱”几乎对所有人都能造成多巴胺的冲击。

制造商生产商品的能力如此巨大，以至于对有消费能力的人来说，每个类别的产品似乎都有无穷的版本可供挑选。这意味着商品的“保鲜期”越来越短，产品和包装的设计人员必须不断尝试如何让旧事物焕发新生命。如果你周围的一切都看起来比以前更有设计感，那是这种看重包装的消费文化造成的。短短20年，这种对美学的重视已然让包装成了没有硝烟的战场。现在产品包装通常和产品本身一同研发，而不是产品公之于众前的最后一环。“设计出漂亮的包装仅仅是入门。”伯杰隆说，“确保包装能够传递品牌与产品的正确信息，并与目标消费者群体进行交流，这才是真正费工夫的地方。”

对一些厂商来说，他们需要让自己产品的包装变得环保可持续;对另一些厂商来说，至少要看起来环保可持续。

早在海因于上世紀90年代开始写他的产品包装历史时，外包装尚且藏在幕后不受关注，是一个被忽视了其重要性的购物决定因素。然而，随着商业撰写网络在智能手机和社交媒体的催化下变得更为直观，包装的角色分量大大增加。

“包装本身已然成为了一种产品。”品牌设计公司“优选工房”的创意总监兼所有人史都华德·李说。他指出，当人们网购评论时，不仅会对产品容器，也会对外壳包装进行点评。他们分享包装外观和触感带来的情感体验。对厂商来说，一句“这个包装看起来好贵”简直就是最佳好评。

| 高价环保 |

拆开一个真正华丽的商品通常是一个漫长的过程。你需要解开一条条丝带，打开一层层盒子，揭下一张张纸片。精美的包装让你的开箱过程如充满惊喜的圣诞节早晨。拥有智能手机意味着人们无需购买也可以体验这些优质细节。包装成为新的娱乐形式。网红们不仅向其粉丝展示他们闪亮的新玩具，也会通过记录开箱过程，带领观众经历购买新产品的完整情感体验。

但同时，这些有足够可支配收入的高消费人群也越来越重视气候变化和环境保护。那为什么他们还能继续滔滔不绝地讨论厚包装纸的触感？为什么他们买衣服时不选择完全可回收的纸袋子？为什么他们小额消费时又希望能给个塑料袋？包装设计师必须将环保和购物体验结合在一起。对一些厂商来说，他们需要让自己产品的包装变得环保可持续;对另一些厂商来说，至少要看起来环保可持续。制造商可以自由选择象征着环保美学的简洁设计和自然色调。

然而，最好的设计意味着根本不会被丢弃，因为这些包装既美观又牢固，可以拿来重新利用。这不是一个新概念。“好妈妈”果酱罐多年来用于盛放从酒到香料的各种物品;打开黄油饼干盒，发现里面装着妈妈的针线，这可能是你的童年回忆。但史都华德指出，此类包装往往比同类产品包装成本更高。

我们眼下消费选择的多样性已经远远超出了人类大脑所能真正应对的范畴，也远超出了任何客观需求衡量标准所界定的范围。然而，消费市场并不需要平衡，也不是在为每个人提供他们所需要的。实际上，在生产的绝对数量下，市场致力于在更高消费水平的人群中创造更大需求。这也就是为什么过度包装的脚步不会停下。消费主义是消费者调节乏味日常的渠道。而厂商深知，你所看重的一切都可以转变为品牌，包括你希望变得简单些的包装。

[编译自美国《大西洋月刊》]

编辑：要媛