“一鸭难求”，如何“出圈”？

张斌

你的抖音、朋友圈被这只鸭子“霸占”过吗？

从2000年开始，买69元的KFC儿童套餐，就能随机获得一款KFC与宝可梦联名的玩具，到今年已经是二者第6次联名。

一直以来，赠品里最受小朋友们欢迎的是皮卡丘，比如皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶等。

可今年成为爆款的，却是这个拥有“欠打”表情和“魔性”洗脑音乐的可达鸭。

可达鸭有多火？

在一个二手交易平台上，可达鸭的售价一度高达350元。有的KFC门店到货40组玩具，其中可达鸭只有8只，每个到店的顾客基本都点名要可达鸭，最后基本都只能带着失落离开。用“一鸭难求”形容6月的可达鸭一点也不为过。

“呆萌蠢贱”的可达鸭成为热门爆款，我们能从它的身上，学到什么IP联名的营销方法呢？

第一，是用情绪做营销。

六一儿童节买可达鸭的，都是儿童吗？一定也有，但除了小朋友，还有一群20多岁的“大龄儿童”。

动画片《精灵宝可梦》几乎是很多90后的童年回忆，谁都想拥有一只属于自己的“宠物小精灵”。

“会放电的耗子”嘴里念着“皮卡皮卡”，“黄黄贱萌的鸭子”说着“可哒可哒”，这些鲜活的动画形象，是这些“大龄儿童”共同的回忆。

成年人的怀旧童心，伴随着动画形象，延伸到了玩具上。今年这只魔性的可达鸭，唤醒了90后心理上的熟悉感，为可达鸭的暴火奠定了用户基础。

而真正让可达鸭火“出圈”的，是网友们对其近乎疯狂的“二次创作”。有人用可达鸭表达不想上班；；有人用可达鸭催婚找对象；更有人化身可达鸭，直接上演Cosplay。原本的儿童套餐玩具，成为了情绪表达的媒介，让更多人参与到了这场创作中。

当创作的人越来越多，无形中就增加了可达鸭的曝光和知名度。

用熟悉IP唤醒记忆，再用二次创作渲染情绪，“大龄儿童”被拿捏的同时，可达鸭自然也就“出圈”。

第二，是用低溢价保销量。

联名产品最怕的，就是“品牌叠加，价格翻倍”。

肯德基和宝可梦联名，儿童套餐还是只卖68元，但却能免费获得一款盲盒联名玩具。谁又能拒绝一只会“蠢萌”的免费鸭鸭呢？奢侈品大牌范思哲和芬迪的联名“芬达斯”买不起，但想全款买下一只可达鸭，基本没什么压力。

类似这样联名不加价的，还有不少案例。瑞幸和椰树椰汁联名，一杯20多块生椰拿铁，一天能卖66万杯。优衣库联名Marni，先前5 299元的大牌，马上只要零头299元，看着都“真香”？

IP联名追求的就是“1+1>2”的效果。肯德基联名宝可梦，前者套餐销量增长，带动了到店人数和营收；后者IP变现，同时又開发了新的用户群体，让IP常青，合作达到了共赢。

在传播环境变得复杂的时代，传播声量变得异常重要。IP版权方需要新的渠道获取新用户，让IP常青，而实体产业也需要新记忆点拉开与精品的差异。

“调动情绪+低溢价”的营销方法，值得借鉴与参考。你还能想到哪些类似的案例呢？