后疫情时代展会的价值再造

胡建红

对于会展业而言，疫情似乎是一道“魔咒”，不可预知的疫情给会展经济的恢复和发展带来了更多的不确定性和不可控性。尤其是与展会相伴而行的特征，如人员的流动性、现场的聚集性、空间的密闭性、管理的复杂性等，都是疫情防控中的大忌。因此，“非必要不办展”成为许多地区对待展会经济的政策导向和常态要求。展会经济到底如何破解疫情的“魔咒”，从徘徊观望、停停办办的困境中突围出来，在后疫情时代探索一条发展壮大展会经济的突破之路，这是许多业内人士急盼回答和解决的问题。本人结合今年7月13-18日举办的2022湖南汽车展览会暨长沙汽车消费节（以下简称“湖南车展”），谈谈个人的一些粗浅认识和思考。

在窗口期中扎牢安全期

与2020年疫情点少、集中暴发的特点不同，今年疫情呈现多点散发、局部暴发的态势。客观而言，这种状况更加不利于举办各类展会。因为一个大型展会的举办，从策展到布展和撤展，从展具到展示和展演，各个环节牵涉多个行业、多方人员，稍有不慎，展会就可能成为疫情传播的高风险场所。从另一方面而言，因为疫情防控期间人员流动性的大幅减少，许多商家面临客流骤减、成交骤降、收入骤少的窘境，有的商家甚至已现金流断裂、濒临破产，这时迫切需要行业性的展会来激活市场、促进消费、提振信心。

外部环境的不允许，内部市场的强需求，这是会展人永远要做的一道判断题。如何捕捉展会的窗口期，成为举办各类会展活动的首个必答题。湖南车展被誉为2020年疫情防控常态后恢复举办的“全球首展”，为展会活动如何开展疫情防控提供了“蓝本”。但尽管有成熟的经验可以借鉴，今年车展还是放弃了一直坚守的“五一”小黄金档期，选择延后至7月13-18日举行。延期举办展会，不是初衷，但是必然。因为安全性应该成为举办大型展会的首要价值追求。

如何在展会窗口期扎牢安全篱笆，这又是一道会展人必须会做的精算题。展会安全尤其是防疫安全，作为办展的首要价值观，必须贯穿于展会的各个时段、各个环节，各方齐心协力才能确保扎牢安全墙。湖南车展举办地长沙，市委市政府对展会活动始终保持积极支持且靠前指挥的态度。相对“非必要不办展”而言，长沙提出的是“非必要不停展”，且对因疫情原因延期举办的展会，实施预交场馆租金的补贴政策，促使延期举办的展会尽快复工复展。展会筹备尤其是展期，长沙组织卫健、疾控、公安、消防、城管等职能部门协同作战，现场指挥，全程护航，为展会的顺利举行构建万无一失的安全屏障。

事实证明，“疫情要防住，经济要稳住，发展要安全”，这无疑应该是会展经济恢复、发展和壮大要遵循的基本原则。

在产业链中提升价值链

从市场规律而言，7月是车市的销售淡季；从天时而言，7月的长沙是“火炉”时节，大大降低了消费者出门的欲望。如何将展会在淡季做旺？这是摆在组委会面前的一道必须破解的难题。唯一有效的办法就是提升展会的价值。湖南车展重点从三个方面做了努力和探索。

一是实现从展会到节会的价值提升。根据汽车类展会的特点，湖南车展拓宽展会的功能，将其升级为长沙汽车消费节，让展会不仅是行业盛宴，也是一场大宗消费的盛会。同时，利用节会的作用，给车展门票赋予更多的实用功能。组委会与长沙30多家网红景点、餐饮和休闲机构形成合作关系，持车展门票可以在这些网红点享受特别的实惠，从而让展会形成了一种节日氛围：一张车展门票便是通向网红长沙的通行证。

二是实施从舞台到平台的价值提升。展会是行业展示风采的舞台，但更应是一座城市汇聚力量、共襄发展的平台。湖南车展为了拓宽展会的平台功能，实施了“1+N”的展会模式，“1”即主场馆展会现场，设在湖南国际会展中心，“N”即长沙9個区县（市）分别设立分会场，在展会同一时期，根据各区域汽车产业布局的特点，分别举办形式多样的汽车消费和汽车文化活动，形成区域联动、全城办展的展会格局。

三是实行从施策到政策的价值提升。展会活动的举办，没有一成不变的模式，因展施策、不断创新是策展人应有的态度。今年的湖南车展在政策配套方面实现了新的突破。长沙市商务局为展会配套出台了购车专项补贴政策，各区县（市）也分别出台了促进汽车消费的补贴政策，车展期间购买新车可获补贴1000元到5000元。

多方位提升展位价值，多重利好政策叠加，湖南车展终于打破了7月车市淡季的僵局，成功实现了由淡转旺。6天时间，湖南车展现场观展人数12.6万人次，进店看车买车45.7万人次；订车、买车2.95万辆，同比上届增长6.9%，销售金额达65.16亿元，同比上届增长8.02%。

在平台化中锁定社群化

一个成功的展会，是整合产业链、打通上下游的优质平台，但是在平台上展示风采的参展商，绝对不应该只是策展方招揽而来展会的“拼盘”。主办方既应充分整合和挖掘参展商的资源，延长展会价值链；同时，又要想方设法让价值链释放应有的效应，得到广大消费者的支持、参与和认可。所以，在展会平台化中实施社群化策略，成为展会经济中必须要打通的“最后一公里”。

为了打通展会的最后一公里，确保更多消费者在酷暑时节走进展会现场，湖南车展组委会在寻找展会与观众的连结点上进行了因时、因地、因人而异的活动推广策划，实施社群化是组委会系列活动策划的中心出发点。其中影响最大、效果最好的活动是“汽车黑科技体验周社会实践活动”。组委会特别开辟了1000多平米的“汽车黑科技体验空间”，观众可静观产品，也可体验互动。因为中小学生暑期都有参与社会实践的需求，所以活动报名参与者众多，共有4万多名学生和家长参与了此次活动。

找准社群，便是找到精准客群。除开展“汽车黑科技体验周社会实践”活动外，湖南车展还开展了“汽车下乡助力乡村振兴”“逛湖南车展，品网红雪糕”“打卡湖南车展，逛遍网红长沙”“看展会享十重大礼”等活动，针对不同的社群，为展会“圈”来了人流和人气，在长沙呈现了“火热的天、火爆的展”的盛况。

总而言之，通过湖南车展的实践证明，一味地观望和等待，也许很难等到大型展会的窗口期。危机中蕴含机遇，风险中也有风口。在后疫情时代，确保安全、提升价值、找准社群，这必然是会展经济走出困境、完成突围与突破、进而成功实现展会价值再造的三大要素。