监管接连加强，牙膏红利还能持续多久？

孙笑笑

新消费模式下催生出一系列精细品类，口腔护理企业就是在这样的风口中崛起，并顺势成为消费升级浪潮中不可或缺的板块。

消费升级：口腔护理品类精细化

据弗若斯特沙利文资料显示，中国口腔护理市场的零售额由2016年的496亿元人民币增至2020年的884亿元人民币，复合年增长率为15.5%，预计2025年将达到1522亿元人民币。

市场增量的背后是企业在口腔护理赛道上的角力，让朴素简单的日用品变得有“腔调”已成为各大品牌突破消费者的新路径。

据中国口腔清洁护理用品工业协会介绍，目前我国口腔护理用品行业的发展注重品类多元化。漱口水、电动牙刷、冲牙器正以每年30%以上的增长速度跨入行业市场，产品的品种、功效诉求、包装设计、内容形式更加民族化、年轻化、个性化、套装化和趣味化。

以牙膏为代表单品的口腔护理企业异军突起，纵观整个产品线，一边是早已占据半壁江山的外资品牌如黑人、佳洁士、高露洁等，一边是弯道超车的国产品牌如云南白药、舒客等，还有一部分如冰泉、usmile等后起之秀凭借多元化的场景打造出不同产品形态。

全新概念、XX成分、美白功效、多种口味。“花样”越来越多的口腔护理产品到底是智商税还是物有所值？

抓住趋势红利，牙膏“赚了”

《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》显示，中国口腔护理行业市场规模在全球比重逐年提升。2020年我国在口腔护理方面的人均消费支出仅为136元/人，较韩国口腔消费支出的2697元/人仍有巨大差距。但我国人均口腔消费支出的增速达13%，说明未来口腔护理市场仍是一片蓝海，从细分品类的开发到消费市场的增量都有巨大潜力。

与此同时，趋势红利的背后是一本低成本、高回报的生意经。

以今年初在港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市的薇美姿实业（广东）股份有限公司为例，旗下品牌包括口腔护理品牌舒客（Saky）、儿童口腔护理品牌舒客宝贝（SakyKids）。

据薇美姿招股书显示，2019年、2020年和2021年前9个月，薇美姿的营业收入分别为16.62亿元、16.16亿元和12.30亿元人民币，经调整净利润分别为0.48亿元、1.52亿元和1.29亿元人民币。

此外，招股書显示2019年薇美姿基础口腔产品营业收入为11.75亿元，其中成人基础口腔护理产品营收为9.88亿元，而牙膏营收占比高达80%。

以牙膏为主推商品的舒客（Saky），单支牙膏的市场售价为29.9元。据悉，薇美姿出厂价在8.8元左右，成本为3.5元，其中加工成本只占0.25元，原材料和包装材料反而占了1.15元。由此可见，牙膏作为舒克的强势品类，其利润率非常可观。

中国口腔清洁护理用品工业协会也表示，目前我国口腔护理行业整体上保持了良好效益，牙膏的销售收入、利润和利润增长在疫情影响和原料成本大幅提高下，仍然保持了增长，并有17.9%的利润率。

同时，新销售模式激发了行业活力，线上销售比例在更快的增加，如薇美姿、云南白药已达30%以上，新锐品牌和新产品多在80%左右，线上与线下相结合的销售模式更多地被采用。

新规呼之欲出，监管塑造良性市场

作为最贴近消费者日常生活的刚需，牙膏势必会持续成为口腔护理领域的重头戏，虽然对于这个品类的监管还处于完善阶段，但相关部门频频出手，规范牙膏市场，加强科普教育。

2020年11月13日，国家药品监督管理局发布了《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》，阐明了牙膏监管的基本原则和要求。

2021年1月6日，国家药品监督管理局就《牙膏备案资料规范（征求意见稿）》公开征求意见。

2022年4月27日，国家市场监督管理总局发布2022年立法工作计划，《牙膏监督管理办法》位列其中。

另外，针对市面上常见的“抗幽门螺旋杆菌”牙膏、“修补牙洞”牙膏、“促牙齿再生”牙膏的产品乱象，国家药品监督管理局还相继发布了《牙膏不能治疗疾病》《牙膏不是“促长牙”、“补牙洞”的神器》的科普文章，提醒消费者勿入虚假宣传陷阱。

显而易见，伴随口腔护理行业高速前进的是产业的合规化进程。新《条例》明确，牙膏产品纳入化妆品监管，且增加了产品备案管理、原料备案注册管理、产品功效宣称及功效评价管理等内容。

虽然目前相关法规还未正式出台，但政策监管的决心已成定局，我国的牙膏行业也将逐步规范化、体系化。随着精细品类的创新研发，消费者健康护理意识的提高，口腔护理市场必将获得新增长，由此推动以牙膏为代表的基础品类走上多元化、精细化之路。