融媒传播下副刊人文内容“破圈”创新策略探讨

摘要：文章以华西都市报《当代书评》为案例样本，从智媒体、互动化、人文价值等方面，分析报纸阅读版面的融媒体传播转型策略，通过《当代书评》副刊内容生产的流程再造，探讨新媒体时代副刊阅读产品“破圈”的创新思路，进而形成对读者有引领，对时代有价值的社会影响力。

关键词：融媒传播；人文价值；《当代书评》；内容生产；创新策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0120-03

当下，移动屏幕几乎掌控了人们所有的闲暇时间，人们刷着短视频，在社交媒体平台点赞、转发、评论……众声喧哗的快餐式“读屏”，抢夺了大众的眼球。不禁引人发问：如今还有人安静地读书吗？还有人愿意沉下心来与自己的灵魂对话吗？

答案是肯定的。2022年2月底播放完结的纪录片《但是还有书籍2》，在豆瓣获9.5的高分，B站累计播放量近2000万，微博等社交平台的话题阅读量上亿。此外，“十点读书”微信公众号推文的阅读量也时常突破10万+。诸多案例表明，阅读仍是人们不可或缺的精神食粮。

报纸的阅读周刊，扮演着一个重要的文化桥梁的角色，帮助众多优秀的中外图书及小众且有价值的作品，抵达属于它们的读者。但以往受限于报纸的地域性、发行量等，内容难以抵达更大圈层的读者群体。借助封面新闻“科技+传媒”的技术优势，《当代书评》在实施融合传播策略后，打破种种局限，使看起来小众的副刊人文内容真正“破圈”而出，形成更大影响力。

从更高维度看，报纸阅读版面的融媒传播，具有稀缺性特点、引领性作用，像华西都市报《当代书评》、新京报《书评周刊》这样的优质阅读指南，在全国范围内屈指可数。

党的十八大以来，开展全民阅读活动已成为一项重要文化战略，《当代书评》成为全民阅读的倡导者、引领者。作为华西都市报《宽窄巷》副刊名牌版面，《当代书评》不跟风、不媚俗，与时代同行，让思想发光。在短视频化、无意义化信息洪流中，保留一块阅读思考的精神家园，是国内鲜见的在纸媒低谷期仍坚持出版的书评专版。既提供深刻的有益见识，又与读者形成活跃互动，获得了广泛赞誉。

每周五出版的《当代书评》，五个整版的内容包括日常的新书推荐、作家采访，主题策划如“名人堂”人物深度访谈系列报道、“茅盾文学奖获奖作家访谈”等，口碑活动如“名人大讲堂”“年度好书榜”等。阅读周刊开办的宗旨，即为大众提供人文阅读的指南，对社会有意义，对读者有引领，对时代有价值。

细观《当代书评》实施融合传播策略以来产生的社会影响和读者反馈，其独树一帜的创新策略主要体现在三个方面。

一、突出科技智媒特色，“文字+视频”融合传播

华西都市报于2014年率先恢复周末副刊，其中就包括《四川书评》版面，2016年定名为《当代书评》，试图站在全国的视野观察图书和阅读市场。自2017年推出《宽窄巷》天天副刊后，每天四个版面的副刊内容，包括《当代书评》《城市笔记》《蜀地宝藏》《四川发现》等主题版面，其中每周五出版的《当代书评》独占四个整版。2018年9月扩容至五个版面，形成每周五定期与读者见面的《当代书评》阅读周刊。

华西都市报副刊的一个特色标签是，每天纸端联动，线上线下同频共振。自封面新闻APP上线后，华西都市报《当代书评》报纸版面就与封面新闻中的相关新媒体产品，形成线上线下纸端互动的融媒体传播新态势。

（一）从平面单一化到立体融媒化传播

《当代书评》最初只是华西都市报的报纸版面产品，与封面新闻APP融合战略实施后，颠覆了副刊内容生产的传统流程。根据手机端的传播特性，《当代书评》的内容产品分发转变为“先端后报”。线上报道注重轻灵、直白、易于传播，报纸版面的内容则更偏重文雅、品位、文图精致。同时，针对适合视频呈现的选题，还会拍摄视频进行整合传播，构建起全媒體多渠道的内容生产机制。

打造的全新人文栏目《书房》，从一开始就定位于主打视频输出产品。对于作家而言，书房的重要性不言而喻。在书房里，很容易找到他们精神世界的地图。作家的书房到底什么样，是大众非常好奇的。《书房》栏目在镜头的带领下，走进作家们的精神家园。每期视频时长5分钟以内，作家们直接面对镜头讲述自己喜欢的书籍和正在阅读或写作的内容。视频的方式比文字更生动、直观，带给读者新的体验。该栏目曾走进作家、出版家李致，作家阿来，诗人翟永明，评论家伍立扬，散文家蒋蓝，教授李怡，图书馆人王嘉陵等的书房，揭秘他们写作的幕后故事和鲜明个性。并且，这些书房故事还在报纸版面用文图专题整版包装出版，收获了大量点赞。

除常规报道外，《当代书评》还借重点策划报道等深度产品成功“出圈”，如专访著名诗人余秀华等。此外，由副刊报道延伸出的直播活动品牌“名人大讲堂”“封面开讲了”等，每年举办的“名人堂”评选活动，作家亲自转发微博、微信支持，以及通过社群营销的圈层传播，均使《当代书评》的内容借助直播、短视频等新技术，抵达更大范围的受众群体。

（二）深度定制产品，“专访+视频”同步推出

《当代书评》的资深记者在图书、阅读领域深耕多年，积累了大量资源，他们有能力生产深度定制产品，善于借助“封面新闻”微博、微信公众号、抖音号及今日头条、腾讯等平台，获得流媒体的巨大推流，使优质内容获得巨大流量。

在当下这个信息爆炸的时代，要想从海量信息中脱颖而出，就必须紧跟社会热点，第一时间抓住受众注意力。书评属于一种“慢文化”，时效性不强。但新京报《书评周刊》通过及时追踪文化热点，弥补了书评周刊这一弱点[1]。同样，《当代书评》也做到了及时关注文坛热点人物和事件，把深度定制内容变成街谈巷议的爆款产品。

2020年12月，《当代书评》的深度人物报道《诗人余秀华：做真实的人很孤独，但不敢爱人才最可怕》在全平台获得千万级别的曝光。记者在余秀华前往成都参加活动时，获得了一次独家专访的机会，定制全方位深度对话，并通过全平台推送不同类型的产品。首先，在封面新闻APP推出“封面会客厅”3篇长篇人物专访，然后将之整合成两个整版的人物文图报道，并精心制作了个人访谈长视频在封面新闻APP、微博等上线。“结婚会有压力，不结婚也有压力，活着就有压力”“不靠谱的男人，被靠谱的女人认真体会产生了诗歌”等余秀华在访谈中的金句，被广泛热议。

（三）顺应交互需求，一个产品多种形态传播

新生代网民对互动性的要求越来越高。点赞、评论、转发、评分、弹幕、分享……通过内容吸引读者，又使其参与到内容生产和分销中，形成滚雪球的态势。在技术赋能下，传统媒体得以更深入地了解受众对内容的反馈，在交互中真正成为受众不可或缺的“朋友”[2]。

书单当属华西都市报融媒传播的一个典型案例。以往，每月的书单仅在报纸版面刊登。随着用户意识不断增强，书单的刊登不断改进升级，发展为第一时间设计海报长图并在微信中转发，在封面新闻APP推出完整文章，新媒体链接转发，报纸版面整版详细解读的全流程融媒体内容分发模式。

也就是说，记者完成稿件后，会提炼出书单目录，并交由专门的美编精心设计宣传海报长图，方便一键转发至朋友圈。同时，海报长图和后续文章还会转发至《当代书评》的读者微信群，进行精准的目标用户社群营销。通过用户自主在微信、微博等平台刷屏和传播，打破地域和圈层限制，提升书单的点击量、阅读量、转发量，从而获得全国范围的美誉度。线上有海量内容推送，线下有落地活动分享，多样的交互形式赋予读者和用户更多增值体验。

不仅如此，《当代书评》还推出“成都最美书店”系列报道，长期与多家书店合作推出作家新书分享会。“2018成都国际书店论坛”期间，全球极具代表性的书店、出版社和书业代表，一起探索书业未来，推动合作与交流。对此，华西都市报除在新媒体封面新闻上滚动报道活动现场动态外，《当代书评》还留足版面进行专题呈现，充分体现主流媒体阅读周刊引领城市文化、共建书香社会的使命职责。

二、关注文坛重大事件，真正做到“纸屏共美”

《当代书评》要体现立足本土、放眼全国乃至世界的视野格局，必须加强对诺贝尔文学奖、鲁迅文学奖、茅盾文学奖等重大文学奖项的关注。每年这些奖项揭晓时，《当代书评》都会推出主题报道展开深层解析，提供幕后揭秘、背景知识、延伸报道等多个维度的解读，向大众科普文学大奖的相关知识。

2019年10月13日，诺贝尔文学奖揭晓，奥地利作家彼得·汉德克和波兰作家奥尔加·托卡尔丘克成为焦点。对于大众而言，这两位作家较为陌生。为向大众普及知识，《当代书评》策划推出了三个整版的诺贝尔文学奖主题版面。以三个提问式大标题统筹主题——《诺奖为何垂青叛逆者、造梦者？》《诺奖为何钟情波兰文学？》《诺奖为何与中国作家距离更近？》，从思想性、地域性、接近性三个不同维度，解读这两位获奖作家和作品，深入浅出地为大众解惑。在呈现方式上，把大众眼中高深的文学奖项转化成简洁易懂的语言表达和图示化符号，以时间轴的方式呈现不同年代波兰作家的照片，为读者搭建起波兰文学的历史框架。这一主题版面荣获中国报纸副刊2019年度最佳版面奖。而在诺贝尔文学奖揭晓的第一时间，封面新闻的“30秒”快报视频就迅速发出。新媒体抢时间，纸媒做深度，纸端联动已成为重大文化事件报道的标配，并且做到了“纸屏共美”。

此外，华西都市报还开辟了鲁迅文学奖、茅盾文学奖获奖作家系列报道专栏，深度对话文学名家，包括莫言、阿来、麦家、毕飞宇、张炜、柳建伟、李洱、徐则臣、王火等，并且派记者现场采访北京图示订货会、上海书展、香港书展等重要展会。记者第一时间发“30秒”快报，直播采访，并全网推送相关报道，坚持做文学界、出版界的观察者、记录者、在场者，持续见证文学、图书、出版市场的发展。

三、策划品牌文化活动，营造全民阅读场景

“人工智能+媒体”衍生出新的新闻产出模式，即以适合场景为接入点，以特定目标受众为指向，以优质内容为核心，实现人、新闻和品牌的衔接。在这个模式中，用户社群、价值内容和场景形成三方关联、环环相扣的关系，并将人工、算法整合起来，形成了新的媒体价值风向标[3]。

封面新闻率先提出做“中国第一智媒体”的发展目标，力求打破时间和空间的隔阂，用技术重新联结大众和媒体。策划线上线下互动直通的品牌活动，真正让全民阅读走进千家万户。

“封面开讲了·云讲座”就是智媒体技术引领内容生产的一个鲜活案例。新冠肺炎疫情期间，人们都宅在家里不能出门，如何开展全民阅读活动？2020年“4·23”世界读书日前后，华西都市报和封面新闻特邀20位作家、诗人、出版人、文化名人担任“书香天府·全民阅读”推广大使，发布阅读倡议，分享读书感悟，推荐好书。尽管因疫情防控人们无法前往天府书展现场，但通过观看封面新闻APP线上推出的“书香天府·全民阅读”云讲座《云上听名家谈俄罗斯文学》《川博文物修复员空中揭秘国宝小秘密》等10多场视频直播，宅家云阅读同样收获满满。

2021年，全民阅读云讲座开讲，“阿来新书分享会——以文记流年”“巴蜀文化专家为你揭秘蜀中才女薛涛”等直播的观看人次上百万。2022年，云讲座产品更新升级，阿来“杜甫成都诗”系列不仅开设直播和专题版面，还创新推出精品音频版“当阿来遇上杜甫”。每场讲座根据话题分为4～5段音頻，重点呈现阿来讲座中的精华内容，使未能亲临现场或意犹未尽的观众，在封面新闻客户端的“听封讲堂”实现随时随地收听。

此外，《当代书评》还凭借特色版面，延伸出“名人堂”年度评选活动，每年年底评选“年度十大好书”“年度十大作家”“年度十大诗人”等奖项，坚持举办对社会有价值、有意义的活动。这些活动至今已连续举办多届，在全国范围内产生了极大影响力。“名人堂·2021年度人文榜”之“十大作家”刘震云、马伯庸、林白、于坚、罗伟章、东西、刘子超、胡学文、陈嘉映、刘擎当选；“2021年度十大好书”，既有名作家的新作，也有罗翔的法律随笔集《法治的细节》、眼科医生陶勇的治愈之作《自造》以及哲学教授徐英瑾的《人工智能哲学十五讲》。实际上，在华西都市报发布这些榜单前，封面新闻就已搭建好线上“阅读日”专题，通过线上流媒体传播，年度人文阅读榜单在抖音、微信朋友圈的转发与刷屏中进入大众视野，推动全民阅读潮流。

“名人大讲堂”直播活动也有力推动了全民阅读潮流。阿来、李敬泽、李舫、蒋蓝等作家走进四川省图书馆的讲堂，与读者共同打造城市公共文化空间。凭借“科技+传媒”的技术特色，直播观看人次超千万，活动的社会价值和意义得到极大扩展，影响力辐射至全国。

“在思想的深刻性上显示报纸风范，在澎湃的生活中凝聚起诗情画意，在历史理性与人文价值的张扬中传递文化的力量”[4]，是副刊存在的必要性，同时也是华西都市报《当代书评》追求的人文价值传播理念。

一方面，通过手机端和人工智能技术，封面新闻联结遍及全国各地的用户。另一方面，借助报纸的精细化和品牌化，《当代书评》形成纸端与新媒体的互补互动，开辟出形式多样的内容生产和传播模式，打造出一个作者、编者、读者共同参与、共同传播的阅读“嘉年华”文化社群场景，推动全民阅读深入大众、深入人心。尤其在新冠肺炎疫情期间，以阅读抚慰人心，使《当代书评》的人文价值通过融媒体多平台的传播，得以最大化延伸。

四、结语

从《当代书评》的融媒传播实践看，被大众普遍认为“小众”“冷门”的副刊人文内容要想实现“破圈”，须在智媒体平台的新技术支持下，进行副刊内容生产链条的流程再造。既要提高内容原创能力，又要推出更多有新鲜创意的活动策划和社群营销圈层，还要顺应新生代网民的交互需求，构建全媒体多渠道的整合传播，如此才能实现引领城市文化、共建书香社会的美好愿景。

参考文献：

[1] 赵乐群.新媒体时代报纸副刊的改革策略：以《新京报·书评周刊》为例[J].新媒体研究，2020，6（7）：107-108.

[2] 苏墨.在新闻性与个性化中找寻融媒时代副刊的生机[J].新闻战线，2021（8）：2-5.

[3] 赵熙敏，任志明.人工智能时代新闻记者的能力挑战与价值重塑[J].传媒，2021（5）：41-43.

[4] 马拉.新媒体时代报纸副刊转型的文化自信[J].新闻研究导刊，2017，8（12）：1-3，6.

作者简介？杨莉，本科，记者，研究方向：副刊新媒体转型。