用好美学策略 对外展示“中国之美”

【内容提要】当前，国际舆论格局依然呈现“西强我弱”态势。我国亟须加强国际传播能力建设，创新国际传播方式方法，寻求国际传播路径突破。受众作为传播客体，是传播的直接服务对象，“美”是实现传播的重要动力之一。全球许多国家尤其是发达国家在对外形象塑造中非常注重对美学策略的运用，着重运用真、善、美中“美”的因素与世界对话。巧妙运用美学策略，对外展示“中国之美”，有利于淡化意识形态色彩，克服语言障碍，减少西方对我国媒体的标签化和污名化。近年来，尽管在我国国际传播实践中系统化借助美学力量仍有欠缺，但也涌现出纪录片《舌尖上的中国》、李子柒拍摄中国乡村生活视频等典型的成功案例。新时期，国际传播工作应对这些案例进行分析研判并总结经验，力求做到主体精准、内容精准、目标精准、策略精准，在运用美学策略的国际传播实践中，将中国思想、中国智慧、中国方案巧妙融入“美”的传播之中，通过柔性传播实现国际传播效果的最大化。

【关键词】国际传播 柔性传播 中国之美 美学策略

中国的国际传播事业旨在提升国家形象，解决“挨骂”的问题，进而为我国经济社会发展营造一个良好的国际舆论环境。当前，全球事务的话语权仍掌握在部分西方国家手中，中国在国际舆论格局中仍处于被动态势。以新冠肺炎疫情应对为例，从疫情防控、挽救生命等多个角度来看，中国与西方国家的表现可谓天差地别。然而，即便西方国家因疫情死亡人数以十万、百万计，但西方政界与媒体仍能够利用其强势话语权，借助英语在国际交流中的主体地位以及西方社交媒体在全球社交网络中的广泛应用，制造一个又一个议题对中国发起舆论攻击，而中国却较难利用西方国家失能的防疫应对进行有效回击，中国与西方直接话语对冲很难达到预期的效果。

习近平总书记深刻指出，“客观地讲，国际舆论格局依然是西强我弱，但这个格局不是不可改变、不可扭转的，关键看我们如何做工作”。①在此背景下，一方面亟需加强国际传播能力建设，努力提升中国自身国际话语权，打破西方国际话语垄断；另一方面需要创新国际传播方式方法，寻求国际传播路径突破，实现国际传播效果最大化，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。

在当前我国国际传播仍面临较大挑战的情况下，走出一条具有中国特色的传播之路，推动深耕于中国大地上的美学与传播完美结合是一条值得探索的路径。②更加注重中国国际传播中“美”的作用，用好美学策略，加大以传播“中国之美”为核心思想的柔性传播力度，为传播和塑造中国国家形象铺好底色，将会实现更好的传播效果。

一、美是实现传播的重要动力之一

受众作为传播客体，是传播的直接服务对象，是信息传播的目的地之一。就当代传播技术与传播方式而言，传播客体同样也是传播主体。只有传播内容为受众所喜欢所接受，才能提高媒体的收听收看率，真正实现传播效果最大化。因此，满足受众需求才有可能实现更好的传播效果。

从传播客体角度来讲，美与求知欲一样，是传播活动发生的重要驱动力之一。爱美之心，人皆有之。美好的、能够引发身心愉悦或感动的内容往往会获得世界多数民众的认可与接受，也更有可能引发二次甚至多次传播。例如，当前最为流行社交媒体，主要通过受众分享内容实现传播，如果该内容被受众认为是好的、美的，则其被分享传播的可能性会更大。

二、日韩、欧美等国国际传播中的美学策略分析

全球许多国家，尤其是发达国家在对外形象塑造和传播方面非常注重对美学力量的运用，着重运用真、善、美中“美”的因素与世界对话，达到其实现跨文化渗透的目的。

以日本为例，历史上的日本是一个军国主义国家，对中国和东亚、东南亚多国发动过野蛮侵略战争。但战后日本在对外柔性传播中展现的“美”在中国及部分东南亚国家起到了一定的塑造国家形象的效果，甚至由此造就了一批“精日族”。从黑泽明到宫崎骏，从茶道到动漫，战后日本在对外传播本国文化和国家形象塑造中充分运用了美学策略。以动漫产业为例，其动漫产品以大众媒介电影、电视、报纸、杂志等为载体进入其他国家，没有依靠强权政治，也没有过多生硬的说教，却因为产品自身符合受众对美的追求而产生了强大的对外传播功能，同时也带来了巨大的经济利益。这类产品对各国受众的影响一旦形成，即在人们的潜意识中牢固生根，并在一定时期内较难改变。这种超越政治立場和历史观、价值观的文化外宣，使世界逐步对日本产生“美”的印象，从而也使得不少国家和民众逐渐自然地认为日本是一个“美”的国家。这种用真、善、美中“美”的因素和世界对话的做法，在许多国家获得了成功，而这些由“美”的要素组成的文化战略之中，当代日本的意识形态与价值观念被巧妙地包装在其中。③

与此类似，在21世纪初以韩国大众流行文化为代表的“韩流”文化曾一度风靡于我国及东亚、东南亚等地，韩剧、韩星、韩国游戏等“韩流”文化产品既帮助韩国在国际市场中赚取了大量真金白银，也为韩国国家形象的提升立下不小的功劳。深入思考“韩流”现象，其本质也是在国际传播中对“美”的力量给予了充分把握与运用。受众对美的追求，不仅让“韩流”带动了本国国际旅游业、美容业、服装出口及餐饮业的发展，也为韩国国家形象带来了额外收益。

除上述两个比较突出的案例外，欧美等国在运用美学策略进行国家形象塑造方面也是不遗余力。美国好莱坞影视对美国形象的着重塑造，法、德、瑞士等国通过其工业设计之美留给外界的美好印象，都展现出对外塑造国家形象中“美”的力量。事实上，一些发展中国家很早也开始借助“美”的力量来改善国家形象。如尼日利亚曾制定庞大的宣介计划，向世界展示本国文化、风光、体育、商业等美好的方面，以期重建外界对其原有的腐败与不安全国家形象的认知。印度政府则在其2008年发布的《不可思议的印度》官方国家形象宣传片中，将所有带有“美”的元素诸如瑜伽、宗教、香薰、美景、时装、古今建筑和印度独特的古典音乐等作为宣传片核心符号，试图在国际上树立“放松身心的绝佳之地，文化和信仰发达之处”的美好形象。

三、巧妙运用美学策略，对外展示“中国之美”

（一）对外展示“中国之美”的重要意义

1.柔性传播更易获得受众信任。对外展示“中国之美”是一种好感度传播，也是柔性国际传播策略的一种。由于我国在政治体制、意识形态等方面与西方国家存在较大差异，在对外传播中国理念时采用直截了当的强势传播方式进行传播，往往会引起国外受众的抵触，出现声音传不开、受众听不进去的现象。而柔性国际传播用一种相对温和的方式，避免了不同意识形态的直接对冲，在无形中影响他国受众的认知。从心理学角度来看，如果受众所接触到的关于一个国家的事物大多是美好的，他们也会慢慢对这个国家产生好感。这种好感效应会进一步增强该国作为传播主体的国际传播效果，即在传播过程中如果受众对传播主体本身存在好感或持肯定态度，其传播的内容往往越容易受到信任，传播效果也就越好。

2.克服语言障碍。当前，英语作为世界通用语言，给中国的国际传播带来了一定挑战。尽管随着我国国际地位的提升以及国家对汉语对外推广力度的加大，汉语在国际层面受到越来越多的关注和欢迎。但总体而言，其国际影响力仍然有限，语言劣势让我国国家形象仍主要处于“他塑”状态。由于英语在国际传播中的强势地位，我国国际形象一定程度上只能任由掌握主流话语权的西方国家和媒体塑造。在社交媒体时代，英语世界的网民不断参与到“讲故事”的场景中，这在某种程度上加剧了中国参与国际传播的知识鸿沟。④而国内一方面熟练掌握使用英语的人员有限，另一方面既懂语言而又同时参与国际传播的人员更是少之又少。对外展示“中国之美”，可以多使用视频、图片、音乐等形式传播展现自身美的内容，这样无需运用太多语言加以赘述，甚至只需简单介绍“源自于中国”即可。这种以“美”为主题的非语言符号可以有效地创造好感，达到吸引受众实现传播的目的。

3.减少西方对我国媒体的标签化和污名化。对外展示“中国之美”时，因其内容多较为柔性，可以有效避免被西方社交平台标签化或屏蔽。在传统媒体时代，西方国家掌握着大部分国际主流媒体平台，我国国际传播媒体平台覆盖范围较为有限，造成了无法实现有效传播的困境。随着近年来诸如脸书、推特等国际社交媒体平臺的迅猛发展，在一定程度上打破了原有的物理空间限制，弥补了我国传统媒体平台短板，为我国运用美学策略开展国际传播带来了契机。但由于美国等国家和政府势力的干预和打压，我国主流媒体社交账号往往被标签化、污名化，被恶意降低公信力，甚至其发布的信息被蓄意屏蔽。这恰恰也表明了运用美学策略对外柔性传播的必要性。通过我国海外社交媒体账号展示有关中国真、善、美的内容，通过共情传播赢得海外受众对中国的好感，既可以避免有关内容被社交平台蓄意屏蔽，又能有效帮助提升国家形象。

（二）对外展示“中国之美”的具体实践

近年来，尽管在我国国际传播实践中系统化借助美学力量仍有欠缺，但也涌现出不少成功个案，其中展现出的成功运用美学的策略值得研究和借鉴。

2012年，由中央广播电视总台央视制作的中国美食主题纪录片《舌尖上的中国》一经上映在国内获得空前成功，随后被翻译成多种语言，发行到全球近百个国家和地区，成为近年来中国纪录片海外传播最具盛名的一部作品。该片的成功离不开其所呈现的“美”：美食本身的色香味之美和影片画面制作精良之美。美食和美丽的画面是全世界都能够感受和理解的共同语言，不受意识形态束缚，具有广泛传播的天然优势。该片在传播和提升中国国家形象方面取得了很大成功，其海外影响力至今不衰。中国美食已经成为外国人最感兴趣的中国名片之一。《舌尖上的中国2》和《舌尖上的中国3》持续受到海外观众热捧。据抖音海外版（TikTok）平台不完全统计，受《舌尖上的中国》系列作品影响，近年来“中国美食”话题的热度持续攀升，视频累计播放量已超过17亿人次。⑤

除《舌尖上的中国》系列纪录片外，近年来，我国媒体以及影视机构也制作了为数不少的展现中国优美的人文自然环境、当代中国发展的纪录片佳作。这些作品都充分运用了视觉美学的力量，以精良的制作展现中国自然之美、人文之美、生命之美以及中国人如诗如画生活的祥和之美，得到诸多国际受众好评，也成为国际社会了解现代中国社会和中国人精神面貌的重要渠道。如以《航拍中国》《鸟瞰中国》《家园·生态多样性的中国》等系列作品形成对中华民族美丽生活空间的具体认知，以《第三极》《天山脚下》《生命之盐》等纪录作品建构起民族生活的具象观念。以中国梦和人民对幸福生活的追求为基本出发点的纪录作品，用优质的纪录内容引领了新时代风尚，如聚焦民族复兴、城市变化与奋斗激情的《筑梦路上》《城市梦想》《城市24小时》《中国式奋斗》《中国人的活法》等。⑥

“90后”四川姑娘李子柒因拍摄中式农家生活短视频而走红全网。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录官方微博发文宣布，中国短视频博主李子柒刷新了吉尼斯世界纪录，成为“最多订阅量的优兔（YouTube）中文频道”的纪录保持者，其在优兔网站上的粉丝数超过1500万人，粉丝量甚至超过英国广播公司（BBC）等知名国际媒体，其发布的每个视频几乎播放量都在500万人次以上。李子柒的视频多以中国乡村生活为主题，主人公穿着传统中国服饰展现劳作之美，搭配悠扬配乐营造恬淡氛围，拍出了令人向往的田园生活，凭借其极具东方美学特征的风格获得了海内外的一致认可。视频作品没有直白地夸赞中国，但国外受众却因为视频展现的“中国之美”爱上中国传统文化，开始愿意了解、进而喜欢中国。对外国观众来说，李子柒视频中展现的中国乡村生活之美与西方媒体所呈现的中国大为不同，李子柒凭借简单而纯美的叙事打破了西方媒体恶意构建的中国反面形象。

除上述几个典型案例外，2008年北京夏季奥运会和2022年北京冬季奥运会的开幕式也是当之无愧的两场视觉盛宴，成为对外展示中国形象的重要契机。导演组在组织策划中充分借助美学力量，对受众产生了强烈的震撼效果。此外，北京冬奥会还凭借冰墩墩、雪容融这两个极具萌感的吉祥物之美，收获了无数国外受众的心，拉近了中国人民与世界人民之间的距离。

（三）对外展示“中国之美”的具体策略

1.传播内容。以“美”为纲对外传播“中国之美”，在内容方面可以包罗万象，所有源于中国且能够引发受众身心愉悦的美好事物都可以作为对外传播的内容，这其中包括我国丰富的自然文化资源、社会文化资源、艺术历史文化资源等，通过视频、音频、图画等形式对其进行加工，向世界展现中国的自然之美、人文之美、科技之美、饮食之美、艺术之美、音乐之美、生活方式之美、建筑之美、礼仪之美、语言幽默之美等，为受众提供来自视觉、听觉与感觉的“美”的盛宴。以中国外文局旗下媒体为例，在书刊、杂志和网络新媒体国际传播活动中，需更加注重对美学策略的运用，针对特定目标读者策划多种多样的以“中国之美”为主题的选题，满足不同受众。

2.传播渠道。在当前传媒发展趋势背景下，除传统的传播媒介，如电影、电视、网络、书刊报外，在对外展现“中国之美”时，需要更加注重海外社交媒体这一当前最为流行的国际传播渠道。从国际传播层面来看，社交媒体平台已成为受众相互交流最为重要的基础设施之一，具有广泛的连接性和中介性。依赖于社交媒体平台，许多“网红”成为国际传播的重要力量。李子柒的成功实践也源于对国际社交媒体平台与美学传播策略的完美结合。

3.传播主体。一方面我国外宣媒体应承担起更大责任，在完成传统外宣业务基础上，加大对展现“中国之美”的专项对外传播力度，如扩大自身外宣业务中柔性传播的内容比例，打造海外社交媒体或个人专门账号矩阵，以不同“美”的主题，在国际传媒舞台塑造“国风”“华韵”，将一个美丽中国形象充分展现给世界；另一方面，可以鼓励具备在国际社交媒体互动条件的中国海外留学生、涉外企业人员等，立足自身生活、工作，拍摄更多自然展现关于中国真、善、美的影像、图片等，转发至海外社交平台，传递给国际社会，营造美丽中国形象。

4.传播目标。以“美”为纲传播“中国之美”，最终目标还是要提升国外受众对华的好感度，影响受众对华认知，提升我国国家形象的认可度。因此，在“美”的传播中，可以适度、巧妙地将中国思想、中国智慧、中国方案融入传播内容之中，在潜移默化中实现传播目标。

此外，值得注意的是，尽管人类在对美的认知方面有很大共性，但因为不同国家在民族、宗教、文化等方面存在一定差异，对美的理解和认识也存在不同，甚至相悖。例如，在中国，红色被视为伟大和喜庆的象征，而在伊斯兰世界中则奉绿色为尊。這是由于在中东地区生存环境恶劣，绿色植被较少，而可以生长绿色植物的环境对于当时处于农业文明的社会是生死攸关的，因而绿色有了神圣性。再如，孔雀在中国文化中是一种美丽生灵，而在英国文化中，其图案则是禁忌，法国人则认为孔雀不吉利。⑦因此，在对外传播“中国之美”时，要对目标受众进行精准研究，做好区分和研判，辨别所传播内容是否适合目标受众，避免适得其反的情况发生。

正如习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时所强调的：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”⑧在国际传播中运用美学策略的实践中，也应力求做到主体精准、内容精准、目标精准、策略精准，争取实现国际传播效果的最大化。

于林涛系当代中国与世界研究院对外传播研究中心助理研究员

「注释」

①习近平：《论党的宣传思想工作》，北京：中央文献出版社，2020年，第120页。

②姜飞：《美的传播与传播美学》，《中国记者》2021年第7期，第29页。

③王众一、朴光海：《日本韩国国家形象的塑造与形成》，北京：外文出版社，2007年，第113页。

④张化冰：《不断提升国际传播效能》，《中国社会科学报》2022 年3月3日，第5版。

⑤田亮：《《舌尖》十年：同一个世界，同一群“吃货”》，环球人物网，https：//www. globalpeople.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=44&id= 43842，2022年5月30日。

⑥骆志伟：《当下中国电视纪录片的美学传播策略》，《当代电视》2020年第6期，第78页。

⑦张书卿：《从跨文化传播视角探讨我国人文社科期刊走出去应注意的问题》，《新阅读》2020年第5期，第62页。

⑧《习近平谈治国理政》第四卷，北京：外文出版社，2022年，第318页。

责编：荆江