香水市场火爆背后的逻辑与悖论

谢康玉

2022年，“口红效应”不灵之后，市场目光转向“香水效应”。最近，与冷清的彩妆市场相比，香氛市场（包括香水、香精、香薰，本文将以体量最大的香水作为重点讨论）显得异常热闹。在8月和9月里，接连传来巨头布局国内香氛市场的消息。

9月初，欧莱雅中国旗下基金投资了2021年成立的香氛品牌 DOCUMENTS 闻献，这是该投资公司在国内的首笔投资；8月底，上海家化战略投资了香氛品牌节气盒子，这成为其在香氛领域迈出的第一步……再早一些，还有一众看起来与香氛毫不沾边的互联网巨头，跨界进入该领域，比如在年初上线香水品牌“EMOTIF”的字节跳动。

伴随着创业者、巨头，甚至是跨界者的接连就位，香氛市场迎来了19世纪以来最热闹的时刻。《中国化妆品》杂志梳理了近两年的香氛领域融资情况，据不完全统计，2020年以来的投融资数量有约20起，呈现出连年增加的趋势。

从另一个侧面也能看出香氛市场的火热，在工商注册数据中搜索香氛，有约2600家公司，其中近5年成立的就有近600家。玩家们加速涌入的背后，是一个高增长、低渗透、溢价空间够大的市场。

护肤—彩妆—香水

这两年，化妆品领域最惨淡的品类非彩妆莫属。以彩妆为主的品牌都出现了不同程度的业绩下滑，比如不到两年间从“国货之光”走到“反面典型”的完美日记，已连续三季度业绩下滑；连雅诗兰黛这样的大集团，彩妆业务都已出现了连续两年的下滑，直到今年上半年才稍有好转。

彩妆下滑一方面源于外部，疫情下限制出行加上戴口罩的原因；另一方面也源于内部，高增长时期过去，行业日渐“内卷”。连年下滑之下，2021年下半年彩妆的增速已降至个位数。

毛利高、门槛高、盘子最大的护肤市场相对好一些，但也不算太好过。欧睿数据显示，2021年护肤市场的增速为11.07%。具体到一家公司的数据来看，2022财年，一直以来占雅诗兰黛业务最大比重的护肤，增长创近五年最低值，只有4%。而2022财年，公司整体业务大盘的增速为9%。

托起增长大盘的是香水业务。2022财年，雅诗兰黛的香水业务的净销售额增长高达30%。无独有偶，另一大美妆集团欧莱雅今年上半年的营收增速为13.5%，同样靠高达35%增速的香水业务拉动整体业务增长。

雅诗兰黛、欧莱雅，都是香水市场高速增长的一个缩影。据欧睿数据显示，2021年中国香水市场整体增长达到了24.7%，预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元。

高增速之外，还有足够的市场空间。不同于欧洲、美国已高达42%和50%的市场渗透率，在中国，香水的市场渗透率仅为5%。波士顿咨询预测，到2025年，中国有望成为全球第二大市场，两年前（2020年），中国香水市场的排位是全球第十。

在高增长、低渗透之外，高溢价空间，也是众玩家选择涌入这一赛道的原因。

还是以雅诗兰黛财报数据，来看不同品类的赚钱能力， FY2021按经营利润率，从高到低排序为护肤（32.0%）>香水（11.2%）>头发护理（-3.3%）>彩妆（-9.1%）。可以看到，香水目前是雅诗兰黛集团第二赚钱的品类。

法国商业电视台曾披露，一瓶千元香水的总成本不到百元，香水出厂成本仅为售价的15%，广告营销费约占售价的25%，剩下60%的利润由分销商、零售商和制造商瓜分。

在国内，做香氛的逻辑与护肤、彩妆类似，大多是从海外几大香精巨头处购得原料后，品牌按需找国内工厂代工。不过在此之前，本土彩妆业已经用血淋淋的教训，验证了低价竞争的残酷。在护肤、彩妆当下提升溢价乏力、竞争日益激烈之下，文化属性高于实用属性的香氛，就成了行业内看好的一个蓝海市场。

在香氛市场，与此前国货以大牌“平替”身份进入护肤、彩妆的路径不同，本土品牌普遍走了一条与大牌正面竞争的道路，上来就开线下店、价格比肩甚至超过大牌，这背后，是众玩家看好香水其强文化属性所产生的高溢价空间。敢于抬高溢价，赌的是中国文化自信+圆满的品牌故事。

最近一个拿到融资、定位高端的品牌 DOCUMENTS 闻献，其投资方凯辉基金创始人及董事长蔡明泼就表示：“香水特有的情绪价值、社交与文化价值表达，使其成为高溢价品类里的明珠。”他表示看重并投资 DOCUMENTS 闻献的理由之一是，是其“在定价上非常勇敢而有力度”。

从低增长向高增长，从低渗透率向高渗透率，从低溢价到高溢价的迁移，是商业世界惯有的规律，也是香氛市场变火的底层逻辑。同时，从护肤到彩妆再到香水，也是国外市场正在走的路径。

近几年，在护肤、彩妆市场逐渐趋缓的背景下，国际美妆、奢侈品集团开始不断加大对香水业务的投入，两个显性方向就是从代理到自营、扩大香水品牌矩阵。

今年就有几个标志性事件，6月，西班牙香水美妆巨头Puig 宣布收购香水品牌Byredo的多数股权，从上面的融资图表中可以看到，这家公司还在去年投了气味图书馆；8月，传出雅诗兰黛集团洽谈收购时尚奢侈品牌 Tom Ford 的消息，口红和香水是 Tom Ford 最受欢迎的两条产品线；当月，还传出开云集团将收回 GUCCI 美妆香水業务经营权的消息。

此前，奢侈品集团的美妆香水业务，多交由科蒂等几大美妆代理公司代为运营。从代运营到自营的背后，是香水业务体量提升，奢侈品集团们开始想绕过“中间商”亲自操刀。

可能没想象中美

而奢侈品集团昔日考虑将这一品类“外包”出去的点，也正是接下来香水市场将面临的天花板问题。

上文中提到的300亿，是中国香水市场预计在2025年才能达到的体量。放到同一纬度来比较，按照市场预测，2022年我国护肤品市场规模将达3280.4亿元，彩妆行业市场规模将达690亿元，香水市场规模仅为124亿元。

可以看到，与护肤、彩妆市场相比，香水与前两者完全不在一个体量，这也是为什么从国外到国内，都走了从护肤到彩妆，最后才到香水市场的路径。

市场规模背后，又对应着刚需与非刚需、国外市场与国内市场的文化差异。

在中国，用香虽有很久的历史，但真正意义上的现代工业化香氛，进入中国的时间并不算久，且在过去很长一段时间内发展缓慢。从十九世纪末第一款现代香水进入中国，一直到20世纪80年代，才有了现代化的生产工厂。也是在1978年，上海友谊商店才迎来第一批香水。

在当时，香水称得上是奢侈品，后来随着国内消费水平的提高才逐渐打开市场，但依然算不上是一个在国内非常高频的消费品，百亿市场规模，只有护肤市场的三十分之一。

在法国，香氛是一门艺术，也是一种日常，在每一家街边的药妆店里，都能找到香氛相关的产品，且用途十分广泛。而在国内，大部分消费者只是在特殊场合，或是作为礼物馈赠使用，悦己型消费者自然也存在，但依然属于少数人群。

上一个想要打破地域文化、拓宽使用场景的新消费项目，是鲜花，在花点时间、花加等为代表的企业多年用户教育下，鲜花依然没能走入大部分中国人的日常生活。

而不同于鲜花的，香水本身具有很高的耐用性，也使得它的流通速度远不如护肤、彩妆等其他化妆品类目。一瓶50ml 的香水，如果每天一次，每次喷三至四下，大概可以用6-8个月。

渗透率低、消费频次低，解法无非是两点，通过持续的用户教育让少数变成多数，或是通过提高价格来中和低频问题。

对于后者，已经有很多国内品牌在身体力行，去年刚成立的香氛品牌 DOCUMENTS 闻献30ml 的香水就卖了到850元，这个价格已经超过了很多国际大牌。

而这些本土品牌认为自己撑得起高价的底气来自于：小众、调性、体验、东方故事。

在商业世界，小众本身就存在着某种悖论，匹配小部分人群的个性化需求，意味着容易在海量商品中成为长尾的那波，长尾又意味着在下游形不成规模，在上游没有溢价能力；但反过来，小众一旦成为大众，又容易被那些追求与众不同的初代消费者所抛弃，典型如从沙龙香一路混迹成“街香”的祖马龙，正在源源不断涌入的小众香中，定位逐渐失焦。

从目前实际的销量来看，一众本土香氛品牌们，仍然是国内香氛市场的一个小数点。笔者查看了天猫的香水销售数据，排名前二十的全部为国际品牌，排名最靠前的本土品牌是野兽派，位列24名，其余全部在30名开外。

而定位“高端艺术生活”的野兽派最近刚刚翻了车，其香薰产品被爆出与“十元店”名创优品出自同一家工厂，价格却相差14倍。野兽派也因此被网友赞誉为“擅长通过视觉包装和营销，将义乌小商品卖到国际大牌价格。”

在新消费的文化自信故事逐渐祛魅之下，本土香水想要打出高端定位，除了靠“东方故事”彰显品牌调性，靠开店在奢侈品旁边“沾沾贵气”等营销举动之外，还是需要在配方甚至在上游原料上有所建树。

目前从上游供应链来说，本土品牌尚有很长的路要走。原料端，目前属于被国外巨头垄断的局面。据艾媒咨询数据，2020年全球香料香精市场四大巨头企业市场份额占比高达74.0%，其中奇华顿、IFF、芬美意和德之馨四家公司市场份额均高于15%。

原料端被垄断，意味着在最上游进行创新，挖掘溢价空间的机会很少。此外。在上游的其他一些链路上，也存在进一步发展成熟的空间，比如有一些香水包材需要從欧美等国家进口。

在这样的背景下，从配方上做突破，可能就成为国内香氛品牌短期内比较可行的突围之路。

于是，东方气味、小众格调，就成为众本土品牌锚定的突围方向，不过当东方味道、高端体验比比皆是，讲故事手法趋同之下，消费者难免会迷了双眼，同时在此前本土品牌频繁被疑“智商税”之下，这一波“高端味道”，年轻人还吃不吃，仍是个未知数。