一文看懂品牌文化

蒋秋铭

什么是品牌文化？它为什么能够拥有让部分消费者朝圣向往的强势引力？

就如特斯拉售卖的不仅仅是新能源汽车，而是世界领先的“未来科技”文化。创始人埃隆·马斯克探索宇宙的个人理想与独特魅力，让全球消费者对特斯拉新能源汽车品牌和马斯克趋之若鹜。

品牌要先在消费者心智中建立起清晰的定位认知，再加上共有情感的精神理念和有仪式感的行为活动，经过长期的传播互动后，即可在品牌和消费者心智中成功创造一种信仰。

例如，蔚来汽车提出的“第二起居室”概念，并围绕此概念创造基于汽车并超越汽车的生活方式。同时，创始人李斌放下身段，与车主打成一片，从而打造出蔚来汽车“贴近人心”的生活方式的品牌文化。

英国牛津大学营销专业的讲座教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》的著作中提到：很少有商人明白消费者是通过文化表述来理解、体验和评价产品的，无论产品是有形的物品还是无形的服务皆是如此。

那么，企业如何为品牌找到成功的文化密码呢？

找到文化之魂

站在文化塑造的角度，想要成功打造有生命力、有号召力、有传承力的品牌文化，最为关键的是先找到文化之魂。

如何为品牌找到文化之魂？

1.挖掘文化属性

在现实当中，不少企业为品牌设立标签，塑造文化，但效果却是不尽如人意，无法成功感召消费者。究其原因只有一个，文化属性的基因不符合，不是品牌自带的基因属性，而是后期强加赋予的，并不具备自我生发的文化生命力。

所以，为文化“找魂”的第一步，不是牵强附会，而是从区域文化、产品特性、创始人理念、品牌定位等不同维度，深度挖掘和找到品牌自身的文化属性和生长基因，再根据属性基因进行文化塑造。如此一来，便能真正为品牌找到绝无仅有的文化属性。

2.界定文化族群

人群才是文化之魂的根本，不同的圈層群体，接受和适应不同的文化属性，形成不同的文化族群。例如，雅文化、二次元文化、科技文化、汉服文化、赛博文化等。

文化族群的分化种类不但五花八门，而且不同文化族群之间也会出现文化冲突，甚至是文化排斥。所以，为品牌寻找文化之魂的第二步，就是基于品牌自身的文化属性，界定合适的文化族群，方能与之产生共鸣。

近期在网络上火爆的3A游戏《赛博朋克2077》，下载量不仅登顶PS4平台，还成了微博热搜、抖音和朋友圈的霸屏关键词。

《赛博朋克2077》能在短时间内火遍全网，核心就是赛博朋克“高科技与反乌托邦、自我觉醒与反叛、孤胆英雄主义与悲观颓废、科幻冲击与艺术交杂”的破圈文化上。

赛博文化把年轻人对现实生活的不满与反叛、对不确定性未来的悲凉与希冀，对糟心工作的宣泄与妥协等情绪表现得淋漓尽致，具有强代入感和参与感，因而能够迅速与年轻人同频共振。

3.凝练文化主张

寻找品牌文化之魂最为关键的一步，就是基于自身文化属性和界定的文化族群，提出具有独特性、共情感、影响力以及有号召力的文化价值主张。一个有共情感的价值主张，可让品牌直达人心，引起受众的情感共鸣。

例如，新兴的小众运动品牌Particle Fever粒子狂热，输出“科技与个性”的运动价值主张，向目标族群强调“一切都从自我出发”的品牌理念，将品牌打造成“运动穿着实验场”。

文化之魂不但是品牌文化的点睛之笔，更是感召和鼓动消费者的“思想原力”，能够让品牌深度连接消费者的心智空间以及情感世界。

塑造文化内涵

价值主张虽然是品牌文化之精魂，但如果没有文化内涵做支撑，品牌文化则变得虚无缥缈，不能让消费者产生文化感知。只有塑造出“有血有肉”的文化内涵，才能形成完整的品牌文化闭环，在消费者心智中创造深刻而清晰的文化认知。

为品牌塑造内容丰富并且拥有强大连接力和共情力的文化内涵，主要从树立品牌原型、确立品牌理念、讲述品牌故事这三个方面着手展开。

1.树立品牌原型

品牌原型的概念最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔共同提出。这一理论认为，一个有可持续发展生命力的长寿品牌，在消费者心智认知中是具有鲜明的人格特征的。

所以，品牌的人格标签，即是品牌原型。它集成了消费者对品牌的个性特征、文化内涵和形象格调的感观认知。不同的品牌原型代表着不同的品牌文化和标签，而文化内涵则是品牌原型的折射和延伸，使消费者能够从中找到群体的归属感。

例如，布鲁可积木的“英雄”原型，延伸出果敢无畏、挑战逆境和正义必胜的文化内涵；奶酪博士的“天真者”原型，表现出善良朴实、天真无邪、乐观阳光的文化特征。

2.确立品牌理念

理念是一个品牌的精神信仰，很大程度上决定着品牌对待产品研发、生产和销售的初心态度，决定了品牌外在的表达以及沟通。

在产品泛滥的大消费时代，顾客购买选择更趋向于感性的冲动型消费，独具特色的品牌理念文化，更能触动他们的情感心弦，从而引起购物欲望。

例如，成为年轻消费者全新生活方式的三顿半速溶咖啡，基于三顿半“探索星球风味”的品牌主张，以及“ link and loop（连接和循环）”的品牌理念，让三顿半成为一个代表天然、有趣、高颜值和充满惊喜的品牌。在为消费者创造了情感价值的同时，也给他们的生活带来更多喜悦，甚至无限的可能性。