无肉不欢，万亿机遇

中国是全球最大的肉类消费市场。

上世纪90年代初至今，我国肉类消费量便逐年增长，持续稳居世界第一。2021年，我国肉类消费总量高达近1亿吨，占全球总量的27%。

在肉类消费中，猪肉尤其重要。中国是全球最大的猪肉消费国和生产国，生猪市场规模超万亿元。

我国人均肉类消费量对比发达国家仍有较大差距。2021年，我国肉类消费量是美国的两倍，但人均仅为美国的一半。

未来城镇化水平和居民收入的进一步提升，我国肉类消费量将继续稳步提升，但消费结构将有所变化。

变局已来

为洞察中国消费者的肉食消费习惯及其关键驱动因素，2022年7月，麦肯锡对负责家庭肉类食品采买的中国消费者开展了调查，并将结果与具有代表性的西方国家（美国、英国、德国和荷兰）所做的类似调查进行了对比。

基于上述研究，我们总结出中国肉食消费的五大趋势。

趋势1：过半数中国消费者“无肉不欢”，国民素食意识亦逐步增强

作为传统的“肉食”国家，肉食产品是中国消费者餐桌上的主流。国人对肉的喜爱程度与美国人类似，约60%的中国消费者喜食肉类，甚至无肉不欢，比例明显高于欧洲国家（见图1）。

图 1： 过半数中国消费者以肉食消费为主，素食消费意识仍处于发展期

1. 中国数据依据500 个额外自由样本调查反应，避免预设配额影响；2. 纯素食者（ 不食用任何动物产品），素食者（ 不食用肉类/ 鱼类，但食用鸡蛋/ 奶制品），鱼素者（ 食用鱼类/ 类，但不食用肉类），弹性素食者（ 大部分时间践行素食主义，但间或有意识地食用肉类及/ 或鱼类）资料来源：2022 年麦肯锡全球蛋白质调查，2022 年麦肯锡中国蛋白质调查

中美消费者进一步减少食用肉类的意愿也低于欧洲国家，在有意尝试素食的消费者中，中美未来愿意控制肉类摄入量的人群比例比欧洲低近20个百分点。

趋势2：中国猪肉消费量稳居其一，禽类、牛肉和海鲜正迎头追赶

中国消费者购买猪肉的频次不仅远超欧美国家，也超出牛肉和禽类10%以上（见图2）。

图 2： 猪肉是中国消费者的首选，禽肉其次，而替代肉在中国渗透率偏低

1. 中国数据依据500 个样本调查调整，没有预设配额；2. 中国消费者可能对“替代肉/ 植物肉”的定义存在误解，比如豆腐和素鸡应该被排除在外资料来源：2022 年麦肯锡全球蛋白质调查，2022 年麦肯锡中国蛋白质调查

猪肉的食用场景十分多样，不仅在午餐、晚餐等正餐场景中频繁出现，还会被加工制成零食和各种佐餐小食。

调查结果表明，近60%的中国消费者，每周至少会吃3-5次猪肉。

中国肉类消费结构也在悄然发生变化。

2017-2021年间，猪肉消费占比从63%降至59%，禽类和牛肉则分别从22%和9%升至26%和10%。国人健康意识的增强驱动上述变化。

中国消费者视牛肉为更健康、更高质量的肉类选择，出于价格考量，购买比重并不高。

随着中国消费者收入水平的增加，牛肉和海鲜的比重将进一步提升。调查结果显示，20%的中国消费者有增加牛肉消费的意愿，净增加值明显高于猪肉（-6%）和禽类（1%）。

趋势3：预制肉产品异军突起，外出就餐和线上购买热度不断攀升

在中国，忙碌的年轻人群对便利性的追求，推动了美味可口的预制肉市场的迅猛发展。

中国年轻消费者做饭意愿不强，外出就餐也常常更为便宜。因此，中国消费者相较于其他国家而言，更爱去餐馆就餐，其中肉类食品往往是必点菜。

冷链等新兴技术的兴起打消了消费者对新鲜等要素的顾虑。

调研显示，中国消费者线上购买肉类的意愿約为20%，较其他国家更高。随着当日达、无接触配送、送货上门等创新服务模式的不断推出，未来这一比例有望提升至30%。

趋势4：质量安全与口味是主要考量因素，价格影响占比较低

食品质量安全始终是中国消费者的关注焦点。在影响肉类消费的主要因素中，健康/产品安全占比最高，口味紧随其后。

出于对肉质安全问题的考虑，中国消费者更愿意购买鲜肉。由于冻肉难以直观判断质量，故如今多用于餐饮渠道。

相比之下，欧美国家消费者更加注重肉品价格，也更容易受价格因素影响而改变购买决策。

趋势5：可持续发展理念深入人心，“个人意识”明显先于“社会意识”

中国消费者更在意有关肉类产品本身的功能性“可持续发展”，例如“无抗生素/激素”“牧场饲养/自由放养”“有机”等，对于社会层面的可持续发展认知相对薄弱。

植物肉（替代蛋白肉）尚难以在中国市场打开发展局面。

过去一个月，仅有6%的消费者购买过植物肉/替代蛋白肉。我们建议，在提升产品口味的同时，相关企业需调整营销策略，立足于产品营养价值，加强消费者对产品的认识教育。

大而不强

在中国消费者心目中，猪肉是肉类首选。

2021年，中国猪肉消费量达到5800万吨，占全球总消费量的近50%，其中约92%由本土猪场供应。

在肉食企业中，中国生猪企业占有特殊重要的地位。

结合在生猪行业的长期服务经验和持续研究，我们就国内生猪行业格局提炼出如下洞察：

洞察1：猪周期将长期存在

大量中小规模养殖户随市场价格灵活进出，加上疫病、环保政策等外部因素的推波助澜，猪周期将长期存在。

在刚过去的超强猪周期中，生猪价格经历了每公斤30元的震荡，猪价下跌导致养殖企业纷纷陷入深度亏损。在猪周期长期存在的背景下，养殖企业仅靠赌周期实现盈利是不可持续的。而企业是否能穿越周期、保持长期价值创造，取决于其是否具有前瞻性的布局能力和卓越的运营水平。

洞察2：养殖运营水平较为落后

首先，我国生猪育种技术仍然缺乏对核心种源的控制，种源质量需要不断提升。猪场运营仍较为粗放，管理体系尚未健全，人员专业素质相比国际领先水平仍有较大提升空间。

以衡量生猪养殖效益核心指标之一的PSY值（即每头母猪每年能提供的断奶仔猪头数）为例，养猪业发达国家的行业平均PSY值超过25头，我国只有生产水平较高的猪场能达到这一水平，行业平均PSY值显著落后（见图3）。

图3 中国和其他国家生猪PSY 对比

资料来源：McKinsey&Company

大多数生猪企业在运营遇到困难时，仍依赖于“专家”指导，尚未形成科学、系统、可持续的解决方案。

我国生猪行业遇到的绝大多数问题在全球范围内均已存在成熟的解决方案，企业仅需把方案进行本地优化，并确保落实质量。

洞察3：生猪企业“大而不强”比比皆是

规模化并不意味著竞争力，部分长期扎根行业的中小规模养殖户，反而表现出更强的生命力和更高的养殖效率。

为了避免落入“大而不强”的陷阱，生猪企业在新产能建设上需要更加谨慎，应充分发挥科技、管理的力量，通过一以贯之的精准布局和持之以恒的精益管理来提升竞争力。

洞察4：上下游所需能力完全不同

从饲料、育种、育肥到屠宰加工和销售，是不可分割的整体，养殖企业需在每个环节都具备竞争力。

比如，具备屠宰产能可帮助养殖企业应对来自屠宰企业的压价。

相较于灵活的小规模养殖户，规模化生猪养殖企业受制于巨大的养殖体量、技术安排和财务压力，无法进行长时间压栏，调整出栏节奏的空间不大，因此更容易遭遇屠宰企业压价。

当前我国生猪产业正处在转型升级的关键时期，这对于企业而言既是挑战也是机遇。优秀的养殖企业可凭借清晰的战略定位、卓越的运营管理体系以及上下游价值链整合来增强核心竞争力，提升市场份额，抓住生猪行业的危中之机。

就顺应整体肉类市场的消费需求，我们建议，肉食企业可把握以下三点：

○洞察破局。深入洞察消费结构向禽类、牛肉、海鲜等健康/高质量肉类转型的机遇，以及外食场景占比高所驱动的冻品肉需求等，寻找激烈市场竞争下的破局抓手，积极主动收集一手消费者洞见，深挖消费者需求。

○夯实拓宽。以安全为基石、以口味为方向，不断夯实产品品质基本盘，在此基础上，把握年轻人对便捷性需求所带来的新机遇，开展预制品等产品创新尝试，适时捕捉线上生鲜电商新趋势，拓宽渠道结构。

○优化升级。不断优化生产效率，形成价格优势，打造本土化竞争护城河；加强均衡营养、可持续发展 等概念的市场教育，跟随市场趋势，强化企业的社会责任。

中国市场潜力巨大，且市场规模和价值将持续稳步增长。我们认为，基于中国消费者的肉类消费观念，产品安全仍是第一诉求，而健康、便捷等新需求不断涌现。

在需求端的多种变化与趋势下，肉类企业须审时度势，适时开发新产品、构建本地鲜品竞争护城河、加强新兴理念宣传引导，以促进市场消费，巩固自身品牌地位，方能制胜未来。

本文节选自麦肯锡公司发布的《万亿机遇，无肉不欢：中国肉食消费市场报告》和《生猪转型正当时，助力猪企业突破周期》报告，编辑中略有改动，经授权刊载。