腾讯杀回电商

覃毅

这届双十一，视频号正式启动招商，推出“11·11狂欢节”，刷了一波存在感。

过去三个月，视频号相继完成信息流广告接入、视频号小店上线、推流直播测试三大动作，商业化全面提速。业界评价称，“2022年是视频号商业化元年”。

提前布局的商家，吃到红利。“今年，在微信视频号上，我们服务的鞋服类商家一天的交易额，从万元增长到了二三十万元。”微娱时代创始人兼CEO宋东泽向《21CBR》记者透露。

商家涌入

对商家来说，视频号是一片蓝海。

几位短视频博主向《21CBR》记者表示，今年，抖音、小红书等平台的中小博主加速涌入视频号，原因在于“起步阶段的视频号，正处于赚钱红利期”。

视频号现阶段的投放成本低，这对中小商家具备吸引力。

微娱时代是一家服务头部品牌的代运营商，最初做小程序直播相关的场景应用服务。

宋东泽透露，部分平台的电商生态成熟，投放成本也很高。

宋东泽表示，商家关注销售额，但更重视销售额里面存量和增量的比例。

他透露，目前其服务的百丽、飞利浦等客户中，每月视频号的新增交易量可观。今年618期间，飞利浦视频号的单日销售额接近15万元。

在红人装首席运营官王骏看来，抖音是兴趣电商的玩法，视频号商业化前期更倾向于在品牌侧下功夫。

“很多品牌遇到流量增长瓶颈，苦于怎么样获取更多流量。视频号为小品牌、新锐品牌、中大小型品牌提供了平等的机会。”王骏说。

视频号最大的价值其实是串联微信生态。“公私域联动”也是视频号的核心策略。

宋东泽发现，视频号商家新增用户的98%以上来自公域。

这并不意味着，私域不重要。王骏向《21CBR》记者介绍，“很多新锐品牌在视频号起步阶段，需要把私域流量导入直播间，完成前期冷启动。完成这个动作后，平台也会把内容推荐给更多同类型人群。”

今年618电商节，是视频号首次参与大促活动，微信并没有高调宣传。

具体来看，视频号推出了商家流量激励政策，但没有发放消费券。众多视频号商家，也没有公布618期间的销售情况。

变化发生在618大促后，视频号紧锣密鼓备战，赶在双十一之前，完善商业化基础设施和管理规则。

“微信生态的迭代逻辑是：第一是工具，第二是社区，第三是平台。”原腾讯直播商务总监表示。

他认为，今年视频号商业化的核心基调是，“投入人力和金钱做深运营，从产品侧、生态侧和运营侧三个维度发力，加大商家扶持力度”。

值得注意的是，直播电商平台一般会邀请头部主播入驻，从而吸引更多主播、商家加入。

微信生态暂时没有采取这种方式。

10月31日，视频号启动直播双十一狂欢节活动后，带货达人和品牌商家收获了一定流量加持，但尚未跑出头部账号。

反攻不易

在平台治理上，视频号有不少新动作。

10月视频号加强打击录播内容，禁止把录制好的视频当作源画面直播。

此外，视频号规定：“非品牌商家须入驻视频号小店，无法使用小程序交易组件接入，只能通过新开视频号小店接入”。

官方收紧了第三方小程序的使用权限，创造交易闭环。

“今年两次大促节点，视频号对商家扶持和激励力度大、范围广。这些活动能够激发商家和达人通过直播带货的方式进行变现。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《21CBR》记者表示，这将提升公众号、企业微信的活跃度。

“我们被低估了。”二季度业绩沟通会上，腾讯高管给出回应。

两大支柱业务双双承压，新增长从哪里来？管理层锁定“视频号”，申明接下来加速商业化，是“提升盈利能力的重要机遇”。

视频号做电商，腾讯的广告收入有望提升。

參考朋友圈广告量级，中信证券研报预测，2023年，视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入。

广告之外，直播打赏及直播电商也是两大变现途径。据洞见数据研究院测算，当视频号MAU达到7.5亿时，这部分年收入约200亿元。

商家、主播、服务商，三者构成了视频号商业化生态。

视频号数字营销服务平台百准数据显示，过去一年，微信广告活跃生态合作伙伴数量累计超过150万，同比提升9%；今年8月，视频号短视频达人营销预算同比增长超700%。

一路狂奔的视频号仍面临两大挑战：

一是，在消费者规模上，淘宝等传统平台有着深厚积累。

二是，微信是一种社交工具，很难建立电商生态，在参与618、双十一等大促时，很难组织调动品牌商家形成规模化销售。

“强大的私域能力和用户习惯是微信做电商的优势。难点在于培养用户购物习惯、完善服务商体系和提升供应链管理能力。”庄帅分析。

成熟电商平台已显现出虹吸效应。庄帅表示，今年双十一，快手宣布开放外链，重新与淘宝合作，东方甄选、交个朋友等直播机构也转战淘宝直播。

竞争激烈，但蛋糕够大，电商市场去年交易额超40万亿元，视频号凭本事，切到一块很容易。

双十一，是电商平台绝好的练兵时机，视频号借此吹响反攻号角。