新生代农民工媒介素养对返乡创业意愿的影响——以阜阳市为例

刘淼淼，韦向阳，宁 鑫

（阜阳师范大学商学院，安徽 阜阳 236037）

近年来，随着新型城镇化建设的发展以及乡村振兴战略的实施，农民工返乡的积极性不断增强。阜阳市位于皖北地区，每年多达350万的农民工流出，在安徽省乃至全国都具有很强的代表性。2019年，长三角一体化上升为国家战略，阜阳被列为长三角区域重点城市。同年年底，阜阳市高铁西站开通，吸引一批批外出务工农民工返乡。此外，阜阳市也连续数十年举办“接您回家，送您上岗”等政策扶持活动，为返乡人员提供服务与保障。据阜阳市人力资源和社会保障部统计，2020年，该市共有42113人返乡创业，其中，新生代农民工①占主体部分。

新生代农民工的返乡创业意愿是指对国家的创业政策、家乡的创业环境以及各类创业信息进行认知与了解，同时对创业过程、创业结果、创业绩效产生综合判断后，想要回到户籍所在地实施创业活动的想法，受到国家政策、外界环境、个人特征等多种因素的影响。而随着互联网和智能手机的普及，媒介素养逐渐成为群众的基本素养之一，也成为影响新生代农民工返乡创业意愿的关键因素。本文即以阜阳市为例，旨在对上述问题进行研究。

1 文献综述

现有的文献，对新生代农民工返乡创业意愿的影响因素以及新生代农民工媒介素养的研究都有所涉及，给本文的研究思路提供了有益的参考与启示：

1.1 新生代农民工返乡创业意愿影响因素研究

当前学者多从个体因素和环境因素两个方面对农民工及新生代农民工返乡创业意愿的影响因素进行探究。就个体因素而言，年龄、性别、婚姻状况、文化程度以及家庭收入会对返乡创业意愿产生不同的影响[1]；新生代农民工的性格特质、感知特征、思维特征会对返乡创业意愿产生一定的作用机制[2]；同时，个体内在禀赋如幸福感、信任感、风险态度等也在一定程度上影响返乡创业的概率[3]。

就环境因素而言，基础设施条件、国家经济形势、创业投资环境、农民工就业形势等外部条件均是影响是否有意愿返乡创业的重要条件[4]；李长生等[5]提出，信贷约束、社会网络对新生代农民工返乡创业意愿均具正向影响；杨学儒等[6]认为，互联网能够提供丰富的资源，加快信息的传播速度，也可加速新生代农民工对创业机会的识别，进而可以提升他们返乡创业的意愿。

1.2 新生代农民工媒介素养研究

国外对于媒介素养的研究始于20世纪20-30年代，媒介素养的概念最早由英国学者列维斯（Leavis）、桑普森（Denys Thompson）于1933年提出，目的是为了维护传统价值观念和文化，反对大众传媒中的流行文化。1992年在美国阿斯彭召开的“媒介素养领袖会议”将媒介素养定义为“运用、分析、评价、创造各种形式的媒介信息的能力”。

国内方面，1997年，卜卫的《论媒介教育的意义、内容和方法》将西方媒介素养概念引入，媒介素养在国内经历了被认知、快发展、本土化和再创新的发展过程[7]。2006年至今，中国的媒介素养研究逐步深层次发展。郑素侠[8]认为媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所服务的能力。2006年，魏红岩[9]对成都市区建筑业农民工阅读情况进行调查，提出农民工严重缺乏媒介素养及阅读素养，有关农民工媒介素养的研究首次出现在大众视野里。随后，开始有学者对媒介的教育功能以及农民工媒介素养的现状进行初探[10-11]。2010年，随着新生代农民工登上历史的舞台，研究对象也从整个农民工群体转变为新生代农民工。近年来，也有部分学者探究媒介素养对新生代农民工市民化[12]、话语权[13]、以及政治参与[14]影响的机制。

1.3 文献评述

通过文献梳理可以发现，学术界对于新生代农民工返乡创业影响因素的研究成果较多，但在媒介素养对其返乡创业意愿影响的相关研究几乎空白。学术界对于新生代农民工媒介素养的相关研究还需进一步深入：第一，鲜有文献将农民工媒介素养与其创业就业等话题结合，探究农民工媒介素养对返乡创业的影响。第二，对于媒介素养的不同维度如何分别、具体影响农民工生活生产，还需进一步研究与讨论。第三，对新生代返乡创业农民工这一群体媒介素养的研究还有待深化。整体来看，关于新生代农民工媒介素养对返乡创业意愿的影响，还需进一步在理论上厘清，在实践上检验。基于以上分析，本文可能的创新点在于，以媒介素养作为影响因素对新生代农民工的返乡创业意愿进行研究，补充了现有研究的不足，研究视角比较新颖。

2 研究设计

本文以新生代农民工返乡创业意愿作为因变量，以新生代农民工的媒介素养作为自变量，旨在探究新生代农民工媒介素养对于返乡创业意愿的影响。对于返乡创业意愿，从“是”和“否”两个方面来界定。对于媒介素养维度的划分，借鉴郑素侠的观点，从媒介认知、媒介使用、媒介评价、以及媒介参与四个维度进行测量。

2.1 研究假设

媒介素养较高的新生代农民工能很好地把握住各种媒介传递的信息，如国家的扶持政策、家乡的环境变化，以及优秀返乡创业农民工的案例报道等，由此或许会激发返乡创业的意愿。同时，高静等[15]认为信息素养可提升创业效率并影响机会识别等能力进而影响创业意愿。李彦娅等[16]研究发现，网络的发达让新生代农民工可以接触各方面的资源和信息，使得他们的思想观念更现代化，农民返乡创业等各种报道让新生代农民工不再愿意像老一辈终身打工，他们更愿意创业。苗薇薇等[17]在对创业意愿的影响因素进行研究时发现，个体信息能力是个体了解创业政策、创业榜样与创业知识等相关信息的前提保障，有助于激发创业激情，提升个体创业能力，并对个体创业意愿产生影响。基于此，提出如下研究假设：

H：新生代农民工媒介素养对其返乡创业意愿有正向影响。

Ha：新生代农民工媒介认知素养对其返乡创业意愿有正向影响。

Hb：新生代农民工媒介使用素养对其返乡创业意愿有正向影响。

Hc：新生代农民工媒介评价素养对其返乡创业意愿有正向影响。

Hd：新生代农民工媒介参与素养对其返乡创业意愿有正向影响。

2.2 问卷说明

本研究以网络问卷为主要调查方式，于2021年3月中旬至4月底，对阜阳市新生代农民工进行调查，被调查者包括某建筑公司工地工人、某职业院校毕业学生、某中学留守学生父母中新生代农民工群体，共计发放问卷500份，收集有效问卷446份，有效回收率为89.2%。问卷量表如表1所示。

表1 问卷量表

媒介认知媒介使用媒介评价媒介参与返乡创业意愿X 5你能认识到大众媒介主要包括报纸、广播、电视、电脑、手机等形式X 6你能认识到大众媒介具有渠道优势，有利于信息的传播X 7你能认识到大众媒介具有舆论监督、宣传教育以及广告和娱乐等功能X 8你能认识到大众媒介可以获取有关就业或创业的信息X 9使用大众媒介的形式X 10使用网络媒介的形式X 11你能通过大众媒介获得足够有用的媒介信息用于了解与家乡相关的消息及近况X 12你能通过大众媒介获得足够有用的媒介信息用于了解与农民工就业相关的政策及措施X 13你能对大众媒介所传递的新闻进行思考与解读X 14你能对大众媒介所传递的谣言进行质疑与批判X 15你能通过网络媒介发布信息X 16你能通过网络媒介参与投票以及问卷调查X 17你能在合法权益受到侵害时通过网络媒介寻求帮助X 18你能通过网络媒介表达对农民工返乡创业相关的看法Y是否有返乡创业意愿非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5报纸=1，广播=2，电视=3，电脑=4，手机=5微博=1，论坛=2，朋友圈3=，短视频=4，其他=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不确定=3，同意=4，非常同意=5否=0，是 =1

3 实证分析

3.1 调查样本基本特征分析

调查样本的基本特征统计分析见表2：从性别构成看，男性多于女性；从年龄构成看，以25岁以下居多，呈现出较为低龄化的态势；从文化程度看，新生代农民工的学历以专科学历居多，小学及以下的仅占0.67%，这较老一代农民工文化程度有大幅度的提高；从收入水平看，以4000元以下居多。

表2 调查样本的基本特征

3.2 量表的信度与效度分析

信度方面，Cronbachα系数大于0.9，说明问卷量表具有较高的内部一致性；效度方面，KMO值大于0.8，且Bartlett检验值显著，说明量表的效度良好，可以进行下一步回归分析。

表3 信度与效度分析

3.3 新生代农民工媒介素养对返乡创业意愿影响的实证分析

因变量返乡创业意愿为“否”或“是”两项离散型变量，故采用二元logistic回归模型作为分析方法，模型如下：

式中，xi是影响新生代农民工返乡创业意愿的第i个自变量，βi表示该自变量回归系数，表示在媒介素养的作用下新生代农民工有意愿返乡创业的概率。由于一次纳入全部变量会产生较多虚拟变量，不利于Logistic回归分析的效率，故选择分别将媒介素养的四个维度引入模型进行分析，回归结果汇总如表4所示。

表4 模型回归结果

总体来看，新生代农民工媒介素养的四个维度均对返乡创业意愿产生一定影响，由此可证假设成立。通过Exp（B）优势比的最高值可知比较其影响程度，媒介评价（7.093）〉媒介使用（6.619）〉媒介认知（4.229）〉媒介参与（2.867）。

3.3.1 媒介认知会对新生代农民工返乡创业意愿产生较为显著的正向影响 媒介认知主要指人们对大众媒介、网络媒介的认识程度，以及对接收到的媒介信息的理解程度。从模型的拟合度来看，似然比 156.599，Cox&Snell R2为 0.535，大 于 0.5，Nagelkerke R2为0.795接近1，说明模型拟合度良好，模型建立有效。在回归分析结果中，X5与X8两个指标均会对新生代农民工返乡创业意愿产生显著正向影响。而X6和X7没有通过显著性检验，由此可以得出，新生代农民工意识到大众传媒具有舆论监督、宣传教育以及广告和娱乐等常规功能时，其返乡创业意愿不明显，而当其认识程度得到了提升，能认知到媒介更深层次的功能时，其返乡创业意愿会显著提高，说明新生代农民工的媒介认知素养会对返乡创业意愿产生一定的影响。

3.3.2 媒介使用会对新生代农民工返乡创业意愿产生显著的正向影响 媒介使用作为媒介素养中较为重要的一个维度，能最准确地反映公众偏好。从模型的拟合度来看，似然比168.648，Cox&Snell R2为0.522，大于0.5，Nagelkerke R2为0.777接近1，说明模型拟合度良好，模型建立有效。在回归分析结果中，X9与X10两个题未均为通过显著性检验，这与新生代农民工对大众媒介使用逐渐单一化、与网络媒介的使用多元化相关。而X11与X12两个指标会对新生代农民工返乡创业意愿产生显著正向影响。这一情况与事实相符合。当一个新生代农民工的媒介使用素养较高时，自然会通过引擎搜寻有利的信息，如了解到国家的扶持政策、家乡日新月异的变化、以及优秀返乡创业农民工榜样时，返乡创业意愿可能会由此等到提升。

3.3.3 媒介评价会对新生代农民工返乡创业意愿产生显著的正向影响 媒介评价是受众看待媒介的基本观念和意识，同时，媒介评价在一定程度上也可反映群体对媒介信息的解读能力及批判能力。从模型的拟合度来看，似然比163.499，Cox&Snell R2为0.540，大于0.5，Nagelkerke R2为0.802接近1，说明模型拟合度良好，模型建立有效。在回归分析结果中，X13与X14两个指标均显著。从理论上来说，如果一个新生代农民工的媒介评价素养较高的话，自然能对大众媒介传递的信息产生正确的分析能力及评判能力，从而产生相应判断，并进一步引导自己的行为。回归结果与理论分析相符合，媒介评价会对新生代农民工返乡创业意愿产生显著的正向影响。

3.3.4 媒介参与会对新生代农民工返乡创业意愿产生一定的正向影响 媒介参与指公众通过参与产生媒介活动并对媒介产生影响的行为，媒介参与是衡量媒介素养高低的重要体现。从模型的拟合度来看，似然比152.113，Cox&Snell R2为0.535，大于0.5，Nagelkerke R2为0.795接近1，说明模型拟合度良好，模型建立有效。在新生代农民工媒介参与对返乡创业意愿影响的回归结果中，仅有X18一个指标通过了显著性检验，且Exp（B）值相对较低，这说明新生代农民工的媒介参与素养会对返乡创业意愿产生影响但影响程度不强烈，究其原因可能在于新生代农民工的媒介参与素养不高。

4 结论及建议

通过实证分析可以得出，新生代农民工的媒介素养会对返乡创业意愿产生正向影响，其中媒介评价和媒介使用的影响最显著，媒介认知的影响较为显著。为了提升新生代农民工的媒介素养、以进一步促进返乡创业意愿，提出如下建议。

4.1 新生代农民工应作为“学习者”，提高自身的媒介评价素养及媒介使用素养

当前，仍存在部分新生代农民工仅将媒介用于日常消遣和娱乐，并且不能正确地理解媒介信息、分辨网络谣言，究其本质是媒介评价、使用素养不足。就新生代农民工自身而言，应作为“学习者”加强对媒介的学习和利用。具体可以通过阅读相关书籍、加强媒介操作以提高自身的媒介使用素养。信息的获取途径方面，应重点关注官方等权威性的媒介平台，加强对于媒介信息的理解能力，以提高自身的媒介评价素养。

4.2 社区及工作场域应发挥“宣传者”的作用，促进新生代农民工媒介认知素养的提升

由于绝大多数农民工学历不高，对于知识的理解不够，对于新事物的接受能力不强，农民工所在的社区、村庄、乡镇，以及务工的企业、工厂等都可开展与媒介知识相关的培训与教育。就社区而言，可设置有关媒介知识的宣传栏，或印发媒介知识的宣传册，使新生代农民工对媒介知识有基本的了解。就工作场域而言，可从高校聘请专职教师或者青年志愿者，对新生代农民工进行媒介知识的宣传普及，有针对性地解决他们的疑难问题，以促进其媒介认知素养的提升。

4.3 媒介平台应发挥“承载者”的作用，促进新生代农民工媒介参与素养的提升

媒介平台是承载万千信息的窗口，是新生代农民工获取信息的重要途径。新媒体时代，媒介平台应重点关注新生代农民工群体的实际需求，将目光着眼于基层，实实在在地为其服务。第一，媒介平台可开放农民工创业服务专栏，更直接、便捷地为有意返乡创业者提供有价值的信息。第二，媒介平台应加强对优秀返乡创业模范的报道，利用榜样的力量进行宣传，以加强新生代农民工对返乡创业的认知和了解，由此激发其返乡创业意愿。第三，网络媒介平台也应承担起应有的社会责任。当返乡创业农民工的权益受损寻求帮助时，网络媒介平台应及时给予反馈。由此不仅可以加强新生代农民工对于媒介的支持和信赖，也可促进新生代农民工媒介参与素养的提升。

4.4 政府应发挥“帮扶者”的作用，为媒介平台、社区、以及新生代农民工提供帮助

第一，政府应加大对涉农媒介的扶持力度，使媒介平台有能力、有途径为农民工群体提供服务。第二，政府可在新生代农民工工作社区完善公共基础设施的建设，如图书馆、阅览室、机房等，由此增加其接触媒介的机会，促进媒介素养的提升。第三，政府也应加强对新生代农民工媒介教育的投资力度，并从媒介的角度制定相应的创业就业政策，以期培养一批批农村电商人才、乡村文化传播人才、新乡贤等高媒介素养的新生代农民工。

注释：

①新生代农民工是出生于1980年以后，从事非农产业，具有农村户籍的人口。