民间音乐文化与数字文旅产品开发——以山东民间音乐为中心的考察

李慧玫 肖建红a

1.青岛大学 师范学院，山东青岛 266071；2. 青岛大学 旅游与地理科学学院，山东 青岛 266071

文化产业是21世纪全球范围内兴起的新兴产业，在提升国民经济中发挥着重要的作用。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年（2021-2025年）规划和2035年远景目标纲要》提出，文化产业要以满足人民对美好生活的需要为根本目的，要坚持以创新为核心驱动力，推进文化与科技、文化与旅游的深度融合；充分运用数字化发展战略推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。当前，旅游已成为现代社会人民美好生活的刚性需求，成为传承中华优秀传统文化的重要载体和提升国家文化软实力的重要渠道之一。山东民间音乐文化种类丰富，流传地域广泛，其中，民间歌曲、民间器乐曲、戏曲、曲艺和民间歌舞类别中的部分内容已入选国家级和省级非物质文化遗产名录，彰显了优秀中华传统文化和民族文化精神。因而，本文通过数字技术将山东民间音乐文化资源进行数字化转化，挖掘并整合山东民间音乐文化的核心文化，塑造设计IP形象，开发设计“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品，打造“山东民间音乐+旅游”全产业链发展模式，有助于推动山东民间音乐“+科技”“+旅游”“+教育”“+文创”的“文化+战略”实施，助力乡村振兴、民族文化保护传承和塑造文旅融合新动能。

一、数字文化产业与数字文旅

（一）文化产业与数字文化产业

从最广泛的人类学意义上来说，“文化”是一个“独特人群或社会团体的”的“生活全貌”。①Williams Raymond, Culture. London:Fontana.1981.文化产业（Cultural industries）这一概念最初使用的是20世纪三四十年代的德国法兰克福学派，该学派将“文化产业”称为“文化工业”（Cultural industry）。这里的“industry”为单数，意为意识形态生产的大众文化活动，后来，“industries”一词作为复数使用，意指当代文化语境中各个具体的产业门类。

在英国，文化产业被看作是一种“创意产业”（Creative industries），主要强调的是一种知识经济的创造活动，文化成为知识所产生的创造能力，所以特别重视创造性活动对于文化产业发展的重要意义。②John Hartley(Ed.), Creative Industries. Blackwell Publishing Ltd, 2005.斯图亚特·坎宁安认为，“创意产业”是一个新的学术、政策和产业论述范畴，它可以捕捉到大量“新经济”的企业动态，这是诸如“艺术”“媒体”和“文化产业”等词汇所无法做到的。对创业产业有着特殊贡献的英国创意产业特别工作小组（Creative Industries Task Force）把创意产业定义为“源于个体创造力、技能和才华的活动，而通过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富和就业的潜力”。③林拓、李惠斌、薛晓源主编：《世界文化产业发展前沿报告》，北京：社会科学文献出版社，2004年。且这项活动需要艺术（手工艺、古董、建筑、设计等）、商业（电视、广播等）和完全数字化的新经济（软件、互动软件等）三方面共同协作完成。

在当代中国，文化创意、科技创新和文旅产业融合已成为催生文化产业发展的新动能。通过文化创意赋能，以数字化、智能化、网络化实施文化产业的数字化战略，创造出传承中国优秀传统文化且能满足现代消费需求的文化创意产品，推动文化产业的数字产业化发展和产业数字化转型升级。数字文化产业是文化产业改造、升级转型后的新型业态模式，是科技与文化有机结合所形成的产业集合。以文化精神为灵魂，以创意内容为核心，通过数字技术对文化资源进行整合、再加工、生产和创作等，推动形成个性化、高端化、精细化、链条化、国际化的数字文创产品和不断创新的市场主体，已成为数字文化产业的重要发展趋势。

（二）数字文旅与数字文旅产品

数字文旅是数字技术促进文化和旅游融合形成的数字文旅产品的总和，是以文化和市场数据为纽带所形成的数据驱动型创新体系和新型发展模式，具有“数据开放”和“市场主导”的基本特征。④中国旅游研究院：《2019中国数字文旅发展报告》，2021年1月22日。http://www.szzs360.com/news/2019/8/2019_1_mzs61572.htm.广义范畴的数字文旅包含数字技术应用于文旅行业“吃住行游购娱”服务的各个环节，涉及到技术、数据、产品等要素。

1.“技术”是数字文旅的基础

聚焦信息技术、数字技术、人工智能、大数据、云计算等，特别是以5G为代表的最新数字科技，解决了文化资源和旅游市场的有效连接问题，催生若干文化、旅游等领域的创新企业和产品。

2.“数据”是数字文旅的载体

包含文字、图形、图像、音频、视频、动画、动漫、虚拟现实等数据形式，为数字文旅产品的生产提供资源支撑。

3.“创意产品”是数字文旅的核心

数字文旅产品注重创意、艺术、沉浸感和场景化，具有数字艺术的特质，是艺术、文化与科技融合的产物。通过对自然、文化、建筑、艺术作品等资源的数字化处理、分析、表达输出后所形成的结果，就产生了数字文化产品，诸如数字绘画、数字雕塑、数字音乐、数字动漫、数字游戏、数字影视和数字文创产品等。通过科技、数据加持赋能，使传统旅游产业创造大量新的旅游业态，满足旅游消费者和不断变化的市场需求。

二、山东民间音乐文化要素构成分析与数字典藏建设

（一）山东民间音乐文化要素构成分析

音乐是情感的艺术，是心灵的写照，是最质朴最美丽的言说，是最真实的时代声音，是人们心中珍藏着的一段人生记忆。音乐艺术作为人类在社会生活中必不可少的精神食粮，体现了特定时期人们的生活理想、生存状态、精神气息、历史故事和意识形态，是人们价值观和审美情趣的集中体现。“特定的地理、自然环境是人类生存下来并进而发展生产的先决条件，也是产生和形成不同种族、不同地区的文化传统、文化面貌的重要基础”。①苗晶、乔建中：《论汉族民歌近似色彩区的划分》，北京：文化艺术出版社，1987年，第9页。分析山东民间音乐中蕴含的文化资源要素，就是要分析、选择、提取音乐文化中蕴含的区域特色文化，包括自然生态、社会形态、历史文化、生活习俗等乡土基本形态（图1）。

图1 山东民间音乐文化要素构成及结构关系

1.自然生态要素

由其所处地的地理地貌、山水河流、空间形态、区位交通等内容构成，体现了区域自然的风光风貌和自然环境所孕育的物质资源。

2.社会形态要素

由其所处地的经济、政治、生产力、宗教等社会因素构成，体现了乡土社会的经济结构、思想引领、生产方式、宗教信仰等意识形态。

3.历史文化要素

由名人遗迹、重要古迹、古建筑、名人陵墓、宗教建筑、雕塑、绘画、音乐等传统文化瑰宝组成，展现了区域历史的名人名家、故事典籍、艺术等人文精神。

4.生活习俗要素

由百姓的日常劳作、语言习惯、饮食文化、民俗习惯等内容构成，展现了区域百姓的民俗风情、饮食文化、语言文化和生活习俗等生活内容。

（二）山东民间音乐文化数字典藏系统建设

数字化专注于全人类保护与传承具有价值的实体或非实体资料，是最先进、最有效的文化保存方式，将保护与传承的对象转换、再现、复原成可共享、可再生的数字形态，并以新的需求加以利用。①黄永林、谈国新：《中国非物质文化遗产数字化保护与开发研究》，《华中师范大学学报(人文社会科学版)》2012年第2期。数字典藏通常是指将典藏的数字对象的详细资料编码为元数据（Metadata)的形式，以期达到数字资料的长期保护、储存和智慧性整合目的。这里所指的数字资料分为已经数字化的资料（如音频、视频）和因为要典藏而变为数字化的资料（如纸质版或电子媒介版的图片、文本等）。山东民间音乐文化作为数字文旅产品开发的文化资源，资料一般分为立体文献和平面文献两类。其中，平面文献主要指纸质版或电子媒介版的图片、文本、乐谱等，是符号与文本的有机组合；立体文献是指音频、视频、以数字化为载体的资料。山东民间音乐作为非物质文化遗产，其文献资料存在一定特殊性，指的是可以约定俗称的知识体系、公开发表或未公开发表但经过鉴别后具有参考价值的历史资料和研究成果，是记录人类具有历史价值和研究价值知识的载体。建设山东民间音乐文化数字典藏系统，是开发设计“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品的基础性工作，一般需要四个阶段完成。

1.第一阶段：原始文献资料的分析、清查与造册

这一阶段包括授权、分类、清查和编码等工作内容。首先，原始资料要取得相关人及部门授权；其次，根据美国国会图书股民俗中心(Amercian Folk life Center, Library of Congress)提供的录音资料、手工纸张记录、电子媒介、影像图像、图片图像、文物资料等六个分类标准进行分类；然后，再对分类的文献资料进行清查，这里尤其要注意对于山东民间音乐数字资料（如磁带、唱片、胶卷、录影带）的察视和修复；最后，根据我国非物质文化遗产的分类代码及编制规则进行编码。

2.第二阶段：数字化工程

具体分为数字拍摄—高阶扫描—影音转档/剪辑后制等工作内容。山东民间音乐文化作为非物质文化遗产，对平面文献中存在的许多手稿原件的数字化处理可以采用“全文影响数字化”的方式，即针对手稿的原貌，根据所拥有的页数或篇幅，逐一扫描出彩色的数字化影像。①朱盼盼：《音乐文献数字化典藏研究》，硕士学位论文，中国音乐学院，2018年。平面文献资料中图像资源的数字化处理可参考2011年《国家图书馆图像数据加工标准和操作指南》进行操作，主要有加工准备、设备和技术参数的选取和设定、数字资源创建、数字图像后期处理、元数据加工等。②滕腾：《“音乐资源的数字化”与“数字化的音乐资源”——由音乐类非物质文化遗产文献数据库建设工作引发的思考》，《音乐传播》2015年第3期。音乐类的立体文献主要有影音（胶片、盘式录影带、卡式录影带、VCD、DVD）和音频（唱片、录音带、卡式录音带、数字录音带、光学唱片）两大类，其数字化处理可参考2011《国家图书馆图像数据加工标准和操作指南》《国家图书馆视频数据加工标准和操作指南》进行操作处理。文献资料数字化处理后，无论是平面文献或立体文献都需要进行影音转档或剪辑后制进行储存。

3.第三阶段：后设资料的整理与确认

后设资料也称为“有关资料的资料”，是文献资料数字化的后之档案，如表1所示：

表1 山东民间音乐文化后设资料库项目

4.第四阶段：网站建置

具体分为网站架构—网页设计—数据库建置等工作内容。基于前述三个阶段的工作，可以按照历史时间顺序展示不同种类的音乐在自然生态、社会形态、历史人文、生活习俗和音乐生态五方面的具体情况，实现山东民间音乐数字典藏资料库建置。其中，音乐生态方面主要包括乐谱、演唱音频、表演视频、创作人员介绍、创作背景介绍、表演族群介绍等。据此可以更清晰的展现山东民间音乐随时间而发生的相应变化，以及不同时期社会价值观和文化现象的演变。

建立山东民间音乐文化数字典藏系统，是山东民间音乐文化永久保存、传承、资源整合与开发利用的基石，是开发“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品的基础。从典藏的音乐文化中进行区域资源的整合，提炼出具有鲜明特色的区域文化，打造并设计IP形象，以此开发数字文旅产品的全产业链发展模式，实现山东民间音乐数字典藏的增值应用。

三、基于音乐文化IP的数字文旅产品全产业链发展模式

（一）山东民间音乐文化的资源价值特征

山东位于我国东部沿海，素有“齐鲁之邦、礼仪之乡”的美称。除少数回族、 满族以外，大多数都是汉民族，因此山东民间音乐属于汉民族音乐。根据体裁划分，山东民间音乐大致可分为山东民歌、民间器乐曲、戏曲、曲艺、民间歌舞等五种类型（表2），蕴含了不同历史时期非物质文化资源、物质文化资源和自然文化资源，具有不可复制性和不可再生性。同时，山东民间音乐体现了齐鲁大地不同空间区域的自然文化、物质文化和非物质文化等内容，具有差异性、复合交融性和文化/经济双重价值性。从文化价值来看，它是历史发展过程中人类的智慧与优秀文化的一种延续和传承，承载了中华优秀传统文化品质和文化结晶。从经济价值来看，山东民间音乐能为消费者提供可视、可听、可感、可体验的产品或服务，符合当下我国弘扬民族文化、建立民族文化自信和价值认同。

表2 山东民间音乐主要类型

（二）山东民间音乐文化IP的选择

文化IP（Intellectual Property）原意指“知识产权”。“在中国的概念是指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性的知识产权”。①尹鸿、王旭东、陈洪伟、冯斯亮：《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》，《当代电影》2015年第9期。从广义上讲，IP可以是一部小说、一首歌曲、一幅画、一个故事，也可以是某个人物形象或某个概念。《2018中国文化IP产业发展报告》中提出“文化IP”是指一种文化产品之间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期特征的文化符号。由此可见，随着文化产业商业模式的变化，IP不再仅仅是一种文化资源，更是具有某一文化的核心价值和高经济变现价值的文化资本。

“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品开发的核心是要选取优质具有核心竞争力的音乐文化IP。丁旭东认为在“融媒”时代优质音乐 IP需要具有三个构成要素：一是“市本体”，即具有可迁移变现的规模化流量；二是“社本体”，即指音乐活动或行为符合法律法规和国家文化与网络管理部门发布的规定、准则；三是“艺本体”，即蕴藉着人们美好且普遍的共同情感。②丁旭东：《“融媒”时代优质音乐IP的三大构成》，《艺术评论》2018年第8期。贾诗敏认为高价值文化IP要具备高辨识度、鲜明个性、强调价值观三个方面的特征。高辨识度是指产品IP的LOGO、形象、语言等外在表现形式；鲜明个性是指IP内容要具有鲜明、独特的个性特点；强调价值观是指文化IP可以让大众产生文化与精神层面的持久影响。①贾诗敏：《基于博物馆文化IP的文创设计开发研究》，硕士学位论文，东华大学，2020年。本文认为，对优质音乐文化IP的选择，除了需要考虑音乐文化本身所具有的艺术价值、社会价值和市场价值外，还要考虑在新媒体时代，音乐文化的衍生性，即能否基于此文化IP延伸到其他领域，带来一种文化产业全产业链的开发价值，例如，将IP文化延伸至影视、游戏、演艺、动画、动漫、旅游、文化创意、文化消费品等多个领域，这是在“互联网+”的新媒体时代基于文化IP的一种新型生产关系探索，也是本文开发设计文旅产品的核心理念。

（三）基于数字文旅产品开发的山东民间音乐文化IP全产业链开发模式

纵观我国对IP概念的研究来看，相对于版权的“保护”，其更看重对内容的“开发”。刘兆明围绕IP价值的挖掘，整合了现代文化产业结构设计理念，认为现存产品扩展模式（Product）、项目协同模式（Project）和众创模式（Process）三种IP开发模式。产品扩展模式是指整个IP的价值开发通过授权的方式来层层推进，原创IP持有者通常是个人，产品开发缺乏一个贯穿始终的主导形态；项目协同模式是指IP项目的设计着眼于项目整体，需要强大的资源整合能力，由企业作为项目主导进行开发；众创模式是指IP价值的开发是一种基于互联网的互动与反馈，由粉丝、用户与作者以不同的方式共同参与创造，其本质是取决于集体智慧的众创过程。②刘兆明：《版权再造：IP开发的三种模式》，《编辑之友》2017年第9期。本文根据国家“十四五”文化产业发展规划中要求突出企业在文化产业中的主体地位和坚持协同创新的原则，基于“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品项目开发的需要，将音乐文化资源的核心内容进行挖掘与提炼，确立该音乐文化的IP，并进行多领域延展，打造协同创新模式的文化IP全产业链开发（图2）。

图2 基于“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品开发的文化IP全产业链发展模式规划

四、“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品开发

（一）“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品开发流程

山东民间音乐数字文旅产品开发实质上是将某一首山东民间音乐的文化资源经过挖掘、提炼形成具有区域优势特征的文化内核，据此设计文旅产品的IP形象，并延伸到与产品相关的其他领域，从而形成具有IP品牌文化特色和符合大众用户需求的数字文旅产品。具体的开发流程如图3所示：

图3 “山东民间音乐+旅游”数字文旅产品开发设计流程图

（1）特色文化资源的系统化梳理、挖掘，整理出具有区域优势特色的文化内核；（2）文化资源的数字化转化，建立统一标准的数字典藏数据库，实现文化资源的保护、“智慧性”整合、“一源多用”，为后续产品开发设计的素材选择做好基础性的准备；（3）产业、产品规划，根据产业、产品的规划需求，将核心文化内容延伸到所需要的其他领域，覆盖文化产业、产品的全产业链发展；（4）提炼鲜明的文化特色，塑造设计IP形象，打造品牌建设；（5）文化产业、产品的具体开发设计，招商、投资，商业化运营。

（二）“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品设计

结合数字文旅产品的特点，将“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品分为观光与体验、休闲与娱乐、学习与研究、文化与生活四大产品系列，分别应用于自然生态、生活习俗、历史人文、社会生态等方面内容，并在此基础之上实现各类商业产品输出（图4）。

图4 山东民间音乐数字文旅产品设计的内容构架

1.要素创新设计

“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品的开发设计不仅需要让中华优秀传统文化在创新应用中保护，在保护中开发应用，更需要满足人民大众的精神文化需求，体现传统文化回归现实生活的价值。中国传统文化取之于民、用之于民，让文化资源回归现实生活，发挥其原生价值是开发设计数字文旅产品的核心要义。因此，科技、创意和美学就成为开发设计数字文旅产品中重点考虑的要素。相对应，“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品的开发设计需要着重从科技创新、文化内容展示创新、审美体验创新三方面去实现。

科技创新设计主要体现在要深度应用5G、人工智能、大数据、云计算、超高清、物联网、虚拟现实等技术，应用在本文所设计的用户沉浸式旅游体验、旅游观光、数字学习研究、数字休闲娱乐等方面。文化内容展示创新设计是指以文旅产品开发为导向，将山东民间音乐文化数字资源进行资源整合与展示设计创新，使数字文化资源通过数字文创设计展示赋能推动数字产品与市场链接，带动“音乐文化+旅游”数字文旅产业的发展。审美体验创新设计是指根据不同年龄层用户的审美需求，开发设计集“身、心、灵”于一体的沉浸式审美体验产品。正如杜夫海纳所言“审美体验揭示了人类与世界的最深刻和最亲密的关系”①杜夫海纳：《美学与哲学》，北京：中国社会科学出版社，1985年，第3页。，可以让人产生“美感”的审美体验，是与生命、生存和生活密切关联的经历。②伽达默尔：《真理与方法》上卷，上海：上海译文出版社，1999年，第77—90页。在数字文旅产品的开发设计中，主要从产品的艺术美、科学美和技术美三方面去考虑用户的审美体验。

2.市场化导向的商业运营模式设计

数字文旅产品的开发设计不仅要满足人民日益增长的精神文化需求，还要助力文化产业开发和乡村振兴。因此，亟需引入以市场化为导向的商业运营模式。市场化为导向主要是指产品的开发设计要从用户需求、消费动机、满意度、心里偏好等方面进行评估调研。商业运营模式是指提供产品设计与服务客户的整体价值创造过程所产生的经济效益。主要分为文化资源开发产品所产生的直接收益和文化资源开发产品带动文化产业及其他行业、产业所产生的间接收益。山东民间音乐数字文旅产品商业运作必须遵循开放、共享的基本原则，商业产出主要包括自然风光体验、浸式民俗活动体验、交互式农业生产虚拟体验、历史故事虚拟现实体验、数字民间音乐原生态演艺体验、数字音乐、数字动漫业、数字游戏、数字出版、数字教育学习、特产销售、伴手礼销售、文创产品销售、工艺品销售、民生用品销售等，其主要收入来源于会员制会费、流量收费、数字产品销售、教育产品服务、山东地方特产销售、文创产品设计收费、文创产品销售和工艺品销售等。通过以市场需求为导向的商业运营模式，实现山东民间音乐文化资源的增值应用，使“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品在繁荣乡土文化、融合经济和文化产业中发挥重要作用。

山东民间音乐文化与科技、旅游的深度融合发展为保护、传承乡土非遗文化遗产和实现乡村振兴注入了新动能、新机遇。开发设计的“山东民间音乐+旅游”数字文旅产品，秉承以传承中华文化精神、传递向上价值观念为理念，以满足人民大众的现代物质与精神文化消费需求为导向，打造集文化体验、科技创新、知识普及、休闲娱乐、生活互动于一体的、适用于不同年龄阶层的线上数字文旅体验产品，可应用于观光体验、学习研究、生活互动和休闲娱乐四大领域。数字技术为数字文旅产品开发设计、数字文创产品开发设计和数字文化品牌建设提供了可操作的实施路径，还可为乡土非遗文化遗产的保护、传承和商业化发展探索出新的道路。