餐饮品牌如何逆势而为

李光斗

新冠肺炎疫情反复、房租高企与用工难三重压力叠加，同时在需求收缩、供给冲击与预期减弱的大背景下，中国餐饮业和很多其他行业一样正迎来艰难时刻。

许多大的餐饮品牌2021年和2020年相比，利润明显下滑;2022年比2021年的预期可能更难。随着疫情的断断续续和反反复复，复工容易维持难，房租正常了，减免减少了，防疫成本不能减，工资恢复满额发，辛苦一年下来，2021年的利润收入反而不如2020年。

餐饮业永远都是黄金产业

中国餐饮行业目前面临的困难重重，但人是铁饭是钢，一顿不吃饿得慌。餐饮永远是人最大的刚需，中国餐饮行业已成为支柱性的市场，市场规模从2014年的2.9万亿元增长至2019年的4.7万亿元，年均复合增长率达10.1%，疫情之后，行业将恢复生机，乐观预计2024年市场规模可达到6.6万亿元。新业态、新消费、新品牌、新传播，所有企业都面临着如何重构、如何进行营销创新的问题。我们应该如何迎接这样的艰难时代？如何实现逆势增长？只要把握住消费者的痛点就是行业的新机会。高频、刚需、海量，餐饮完全符合“高刚海”这三个字，有的东西一个月会买一次，有的一年买一次，有的是一生买一次，但唯有餐饮，一日三餐少一顿都不行。那么如何在“高刚海”中发现新商机？消费者没有满足的需求，就是餐饮行业的機会。中国许多餐饮品牌都在积极探索半成品食物、预制菜品、主食厨房等细分领域，逐渐向餐饮新零售方向发展和突破。

正餐还是快餐：吃饱与吃好并不矛盾

中国餐饮行业未来的两大主力趋势就是高端化和大众化的相得益彰，这两个趋势在任何时候都是餐饮发展的两个指归。从高端化来说，疫情促使大家更关注健康，“关爱自己、关爱身体、每天吃好饭”成了新的追求，所以餐饮的品质会更趋向健康和高端。从大众化来说，消费者对餐饮的大众化和便捷化提出了新的需求，车要加油，人要吃饭，要能够随时、随地、安全地解决吃饭问题，同时还要兼具选择的广泛性，两方面都不可偏废。

对于中国餐饮行业中众多的地域性品牌，虽然在当地可以做到小富即安，但是我们要思考一个问题：要不要走向全国？如何走向全国？如果已具备了走向全国的战略意愿与能力，首先必须确立走向全国的模式定位，是以一个中餐店的方式，还是以一个快餐店的方式。

如果定位于一家综合的中餐店，在全国推广，单纯地让消费者吃饱则会遇到障碍。我们都知道在餐厅里一般主食是放在最后上的，如果我请客光吃特色名吃就显得这顿饭有些单调。各地名小吃如果做全国性的门店，我们一定要把它快餐化，但快餐化的形式其实是做一个餐品组合，并影响到业态经营的方方面面。为什么麦当劳竖着排队，星巴克横着排队？因为它们的餐饮定位是不一样的，麦当劳扎扎实实定位是一个快餐，所以它让你竖着排队是为了给你压力，快速点餐，快速结账，快速吃完走人，提高翻台率。但是星巴克呢，它希望消费者排队的时候多浏览一会儿，看看星巴克有什么新产品，不仅仅是喝一杯咖啡，更希望消费者购买它的餐点甚至咖啡杯。餐饮的定位不一样，环境的安排自然也就不一样。

尝鲜偏好为中国餐饮业创造无限可能

虽然我国菜系众多，地域差异明显造成了中国餐饮行业丰富度高，但集中度低仍是行业发展的瓶颈，独立运营餐厅仍占据主导地位，相比发达国家的餐饮行业，集中度连锁化仍非常低。中国的许多餐饮店其实是规模很小的夫妻店，老公老婆再加个亲戚佣工就能开饭馆。十几平方米一个小店，就能卖包子，卖什么吃的都有可能维持生存。但是这类生意一旦停下来，就会发现很多小店都扛不住了，能够生存下来的是更大更强的连锁企业、头部企业。所以地域名小吃在拓展全国市场时必须突破心智认知的局限，克服“谁不说俺家乡好”的固有认知。每个人都对自己家乡的小吃有口味依赖，无论在心理上还是在味蕾的反应上，这是有科学根据的。人的味蕾是有记忆的，你小时候吃过什么，过去讲乡音未改，其实胃的记忆是人的记忆里最深刻的。所以可以看到，如果是外国人，他对汉堡、对比萨的记忆非常深刻，走到哪儿他都要吃。南方人也有南方人的味觉记忆，每个人都有独特的家乡情结和味觉记忆。

中国的餐饮市场是一个无限广阔的大赛道。任何一个单一的产品都可以走向全国，只要能够在消费者心智里占有一定位置，就都具备走向全国的条件。这个菜品是不是只有当地人爱吃？其他地方的人不爱吃，在中国是不存在的。因为中国人喜欢尝鲜，只要菜品做得好，地方名小吃也都具备走向全国的条件，哪怕你卖碗刀削面，卖个肉夹馍，卖笼烧麦，甚至卖煲仔饭，也都是能够走向全国的，只不过可能区域重点不同。地域性品牌首先应在大本营根据地做好可以在全国推广的试验门店，把它变成一种商业模式。

餐饮的本质是好吃：用供应链保证口味的一致

餐饮的核心是什么？革命不是请客吃饭，但干任何工作都要吃饭。中国悠久的饮食文化奠定了中国餐饮行业稳固的基石，使其在多次面对外来餐饮冲击的时候能够立于不败之地。所以，餐饮企业的破局之道最终还是需要回归本质。餐饮解决的是三个问题：第一是请客问题，就是为了面子;第二是干革命要吃饭（工作餐）问题，人是铁饭是钢，一顿不吃饿得慌，吃饭是刚性需求，每个人都离不开;第三是宴请问题，宴请就要环境好，无论是商务宴请，还是家庭、朋友聚会。餐饮的本质是什么？勾魂汤、美味菜。好喝的汤配上美味的菜，这是顾客的本质需求。当然还有吃饭的环境，成本很高，如看得见海的海滩餐厅，价钱就立马高十倍。未来全产业链和数字化转型将成为餐饮行业的重要发展趋势。

作为一个信奉“民以食为天”的民族，消费者对餐饮品牌的要求是“食不厌精，脍不厌细”，地域性餐饮品牌要想走向全国，就要解决餐饮最核心的口味问题——标准化的好吃。现在餐饮的竞争是供应链的竞争，保证所有的门店味道一样、品质一样，供应链能力的构建，决定餐饮品牌能走多远，做多大。

让食客沉浸在餐饮品牌的创新与年轻化中

创新永远都是一个行业最强劲的动力源泉，新餐饮形势的变化主要就得益于行业的创新与品牌的年轻化。因为新的主流年轻消费群体的消费习惯已经改变，现在年轻的消费者坐到你桌子面前，从点完菜到最后结账走人，可以全程不跟人说一句话，但你的门店有什么瑕疵，哪个菜受欢迎，他们甚至比你还清楚。数字化转型不仅是开个外卖那么简单，而是产品的转型、组织的转型，乃至传播引流的转型。对吃客来说找好馆子是痛点，点菜是痛点，结账也是痛点……建立新消费场景，用数据赋能，利用私域流量和消费者建立强关系。所有这些变化，都是餐饮创新的机会。比如，通过科技赋能来降低劳动成本;通过价值赋能让大家觉得物超所值;通过时尚赋能让餐饮接轨潮流;不仅是吃一个菜，还可以拍照发朋友圈;通过社交赋能让餐饮场景感更强，不仅是简单的吃餐饭，而是跟谁在哪里吃;等等。所以，赋能应该是全方位的。传统的餐饮品牌，只要找到适合自己的赋能点，就能改变原来传统餐饮发展的路径，就有机会探索出新的发展路径。

同时，许多年轻人不再把一起聚餐高谈阔论当成主要的社交方式。现在人们吃饭往往同时做其他事，过去讲究“食不语寝不言”，现在如果说请朋友“专注”吃饭，大概会得罪很多人。你会发现，现在有的餐厅菜做得很好，但消费者满意度不高，背后的真实原因却是Wi-Fi信号不够好。未来最宝贵的不是注意力，而是专注，能不能让消费者保持专注将是新的核心竞争力，餐饮行业也要面对这种变化。

没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来。冬天是积蓄能量的季节，疫情反复与经济下行的时候更应该把握住品牌创新与提升的机会。