高端啤酒正在失去年轻人

青月

尽管奢侈品的外延近年来不断拓展，但大众从未想到过，奢侈品有一天会和啤酒挂上钩。

打开百威啤酒的天猫官方旗舰店，在“纯粹甄选”分类里有价格为218元/瓶的798mL“百威大师臻藏”。宣传海报里强调是“大师礼遇”：左顾右盼/总等不到喜欢的/不如率性而为/也许，爱上就在这一次。

翻看不算多的评价“是我喝过的最好喝的啤酒，没有之一，啤酒沫特别细腻”“口感很赞，泡沫很细腻，最好喝的百威”。尽管售价高昂，但在追求啤酒至臻口感的品酒达人的反馈里，都在强调这款啤酒物超所值，激起爱啤之人的购买欲。

其实高端啤酒远不止出现在百威，华润和青岛啤酒也都推出了高端产品，共同抬高了啤酒的价格上限。价格变化并非一朝一夕，那么这轮啤酒价格上涨是如何开始的？以后高端啤酒又会如何发展？

高端啤酒的出现还得先从啤酒均价上涨说起。其实啤酒上调价格由来已久，近两年里不同品牌都对旗下的产品做出了或多或少的价格调整。

2021年下半年，华润啤酒勇闯天涯系列提价约10%；百威亚太调整部分产品价格约3%—10%；在2018—2019年提价阶段，华润啤酒和青岛啤酒吨酒价分别提升11.92%和5.02%；在2008—2009年提价阶段，华润啤酒和青岛啤酒均价分别提升13.59%和9.48%。

究其原因，主要是为了应对啤酒原材料成本的上涨。2021年我国进口大麦、小麦均价涨幅分别为19.70%、13.11%，瓦楞纸、LME铝年度涨幅分别为16.60%和41.86%。有机构曾对大麦、铝价格上涨后的毛利率做出预测，二者近一年来的上涨将降低啤酒行业毛利率近8%。因此，众多啤酒品牌便陆续出台了提价政策。

可即便在原材料成本压力提升的背景下，啤酒品牌仍一直在做高端高价的产品升级。2021年，华润雪花推出了一款高端啤酒，每盒定价999元（一盒2瓶），即一瓶价格约为500元。在引发市场热议后，华润雪花（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海表示，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。他还预测，中国很快会有1000元一瓶的啤酒。

或许是华润雪花打下的一剂“预防针”，大家对啤酒打破价格天花板这件事已经见怪不怪了。甚至连侯孝海本人可能也没料到，这个预测变成现实会那么快。今年年初，青岛啤酒发布了高端产品百年之旅一世传奇。在天猫官方旗舰店，这款产品标价为1.5L一瓶装1399元，而1.5L两瓶装的标价为2698元。

啤酒品牌们如此执着于推出高端产品，在笔者看来，是因为过去以低价换量、跑马圈地的策略失效，导致行业进入了存量争夺，所以品牌必须由增量向增质转变思路。

一方面，行业格局已经基本稳定。中国啤酒行业经历了“诸侯乱战”和两轮并购整合期，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大集团在国内啤酒市場占有率高达92%，其他品牌很难挤占空间。

另一方面，市场增长已经出现天花板。2013年，中国啤酒以5062万吨的总产量登临巅峰，2015年以后形势却急转直下，产量持续下滑。到了2020年，全国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%，较2013年峰值缩减1/3。与产量下滑对应的是销量下降，截止到2020年，中国啤酒的销量再也没能回到2013年时的巅峰，且总体趋势呈现下滑形态。

啤酒企业推出高端啤酒，既可以提高品牌力，又能为基础款产品的提价铺路，成为提高利润的手段。百威亚太2021年财报显示，其营收67.88亿美元，同比增长14.9%，实现净利润9.8亿美元，同比增长75.9%，全年吨酒价同比上升6.1%，总销量同比增长8.3%，业绩表现优秀的原因是高端及以上产品销售都取得了双位数增长。

啤酒在高端市场的争夺战已全面开启，与此同时，高端化也带动了啤酒产品的价格普涨。在这个过程中，会有更多的人为之买单吗？

从销量的角度衡量，高端啤酒还缺乏市场教育，至少对于大部分人，高端啤酒并没有多少吸引力。截至3月16日天猫的销售数据显示，百威啤酒精酿大师珍藏798mL一瓶装月销量83；华润雪花醴999mL两瓶装月销量100+；青岛啤酒百年之旅一世传奇1.5L一瓶装月销量31。

高端啤酒产品销量平平，始终都是小部分人的选择。在这部分消费者看来，购买的主要用途显然是为了送礼，而对于啤酒企业来说，他们并不在乎高端啤酒的销量，而是借机打出声势，表明他们的啤酒也可以高端高价。

更重要的是，各个啤酒企业调整自己基础款啤酒的价格这件事，突然变得合情合理了。而这种宣传手段可以说是消费品的老套路了，我们在运动鞋、羽绒服品牌高端提价上也能找到熟悉的感觉。

啤酒高端高价后，喝的人会越来越多吗？答案是否定的。

2月24日，百威亚太发布了国内啤酒行业最早的一份2021年财报。财报显示，无论营收还是利润，百威亚太均实现了同比两位数增长，追上了疫情之前2019年的赢利水平。虽然营收和利润追上了，但销量的增长却远远不及。2021年，百威亚太的啤酒销量为878万千升，同比增长8%，并未回到2019年931万千升的水平。

啤酒行业出现价涨量不涨，有着许多原因，要想解释它们，我们不妨把“喝啤酒的群体”比作“一个池子里的水”。那么，这些原因可以分为以下几点：

1.流入的“水”减少，啤酒需求端出现天花板

这个现象具体指的是，中国啤酒市场的需求端出现天花板，人口结构已经发生了改变。通俗来说就是喝酒的青壮年人数没以前多了。

一直以来，啤酒主力消费人群年龄为20—50岁，但在老龄化趋势下，该年龄段人口占比近年不断下降。有数据显示，国内20—34岁人口比例从2000年的27.3%降至2020年的21.8%。所以，即便是国内如此庞大的啤酒市场，都无可避免地来到了存量阶段，啤酒企业们会互相争夺消费者。

2.舀“水”的变多，其他酒类入局竞争

除了重要的第一点，其他酒类也正在入局竞争，转化喝啤酒的消费者。比如近年来兴起的果酒、气泡酒等低度酒，都对传统的啤酒企业造成了冲击。

数据显示，今年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额达3.243亿元，同比激增1626.2% ；销量超360万件，同比增长1944.6%。

根据天猫数据，低度酒主客群为18—34岁，并且新锐白领的比重远高于全网。按照这种情况，低度酒增长的势头在短期内不但不会消散，反而会因为这类人群而进一步加强。加上白酒和啤酒的自身属性和早已固态化的饮用环境，消费者也更愿意自主选择果酒等低度酒饮用。

另外，除了在家中，海伦斯等新式酒吧也成为年轻群体的新去处，消费场景的增加配合消费选择的变化，低度酒瓜分啤酒的市场份额是必然。

3.“池子”格局已定，啤酒企业涨价难奏效

中国啤酒市场占有率趋于稳定，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大供给已经固化了，行业集中率早就超过90%。那么，过去低价销售跑马圈地的策略，放到现在就不管用了，这时啤酒企业就要顺势去追求最大化利润。

但长达十几年同质化、低端化的营销战和价格战，使大部分啤酒企业在产品本身的配方、口味等品质层面长期没有什么突破和升级。与低度酒、果酒等时尚新潮的品类相比，啤酒在产品上吸引年轻人方面也并没有很大优势。而精酿啤酒的突然崛起，也从传统啤酒品牌手中分走部分蛋糕，转化了一部分追求啤酒品质、消费能力强且对高端产品付费意愿高的消费人群。

所以综上来看，啤酒企业高价高端的玩法可能提高了利润率，但是也无法做大市场。在行业集中率极高，越来越卷的市场里，啤酒生意并不好做。

2021年是啤酒高端化升级的元年，迎来了以利润为核心的时代。提价是必然的，我们无须质疑啤酒企业创造利润的决心，既然啤酒企业敢拿出千元高端酒来引导市场，肯定对自己是充满信心的。

数据显示，高端啤酒占比持续提升，且增速远高于中低端啤酒。2025年高端啤酒销量有望达到整体啤酒销量规模的14%。在既定的市场格局下，提高到14%的比例带来高于现在的赢利水平，自然是没有问题的。

根据中国酒业协会披露的啤酒行业“十四五”规划，预计2025年啤酒行业利润有望达300亿元，较“十三五”末增长100.0%，年均递增14.9%，预计利润增速优于产销量，行业有望进入利润加速释放期。

但只提高价格去创造利润，始终是暂时的，如果一味提价可能还会带来利润的“反向增长”。所以对于啤酒企业而言，修炼内功是尤为重要的。

首先，口味的选择。啤酒企业需要努力摆脱过去的同质化和口感接近，从根本上减少消费者对于高价酒的质疑。

其次，抓住年轻消费者的生活态度。让消费者觉得这种高价是物有所值的，比如和其他品牌联名开发定制款。近期潮流耳机品牌Skullcandy与百威联手打造联名款耳机，就是一个很好的例子。将音乐与酒牵手，设想出一个饮酒的新奇场景，年轻消费者是很容易买单的。

最后，推广其他品类。还是以百威亚太为例，其针对日渐扩大的“她经济”，推出了多种果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科罗娜海盐番石榴果味啤酒等。同时，百威亚太还大幅增加红牛（Red Bull）的经销点，跨界投资即饮饮料品牌MissBerry，该品牌专为女性和Z 世代消费者打造多款果酒。去年，百威亚太还宣布计划在福建莆田兴建新的精釀啤酒厂。

精酿啤酒这条赛道，既有青岛、百威、燕京这种具备实力的传统啤酒企业，也有海底捞、王老吉这类跨界玩家。或许精酿啤酒，是众多啤酒企业迈向高端化的一条可行之路。

总的来看，啤酒市场进入了“价升量不升”的时代，市场格局稳定很难被撼动。但这也并非啤酒企业的长期生存之道，究其根本，依然要努力修炼内功，最终真正获得年轻消费者的认可。

（本文来自微信公众号螳螂观察）