高科技有国家名片，大众品牌为什么没有？

先直接拷贝营销专家苗庆显的观点：“这些年我们的本土企业，凡是在技术上进行竞争的、在生产上进行竞争的都取得了长足的进步，很多已经国际领先：我们的航母下水，大飞机上线，高铁横扫全球，移动支付让老外惊呼；乔布斯生前看不上的中国市场，华为占有率也超过iPhone。

“但恰恰是那些没啥技术含量，或无法通过压缩生产成本塑造竞争力的行业，那些需要通过营销来塑造差异化，需要通过品牌来拉动的行业，我们一败再败，惨不忍睹：奢侈品、服装、纸尿裤、化妆品、日化品，食品里的奶粉、婴幼儿辅食、糖果、饼干等，基本是被碾压状态，本土饮料企业虽有娃哈哈、农夫山泉、加多宝等闪光点，但也长期被两乐、红牛、康师傅等压制，只有烟酒茶奶等，受到地域保护或者有文化壁垒的行业，本土企业才能占据稳固领导地位。”

这是苗庆显在《营销这一行，到底有多专业》文章中的观点，我一直收藏着，就是为了反复看这句话。

苗庆显说的事，我有同样的感觉，但没他说得清澈见底。

中国的高科技，一个一个在突破，甚至成为中国的名片。但缺乏技术含量、纯粹是营销领域的大众品牌营销，突破才刚开始。当然，此处所讲的品牌，是能够与跨国品牌一较高下的品牌。

高科技与品牌，改革开放以来就是两个短板。

高科技，门槛更高，应该更难。高科技虽然也需要国家整体实力，但两弹爆炸，卫星上天，航母下水，只要突破了，世界就会承认。高科技是“硬道理”，“硬道理”更好讲，就看你够不够硬。

中国已经是大众消费品生产大国，多少跨国品牌就是在中国贴牌的，甚至很多奢侈品也是如此。能生产出来，但贴上自己的品牌，不仅欧美不认，中国自己的消费者在相当长时间内同样不认。

为什么？因为品牌不是“硬道理”，而是“软道理”。正应了营销人常讲的一句话：认知大于事实。

不过，好在大众品牌的突破已经开始。从李宁国潮开始，服装业已经实现了对跨国品牌的反转。

近两年大火的元气森林，同样带领汽水行业在反转。反转是需要时机的，过去是时机未到，现在是反转的临界点。

下面就讲讲品牌这个“软道理”。

品牌，商业上指企业品牌。比如苹果、华为、可口可乐，这是企业品牌，品牌的主体是企业或某个企业的产品。

当讲品牌的时候，不能孤立地讲企业品牌。因为品牌是一个大家族，品牌的主体很多。

国家品牌、行业品牌、区域品牌、企业品牌、个人品牌。品牌的主体分别是国家、行业、地区、企业、个人。这是一个相互关联的品牌群的组合。拿出任何一个单独说事都不一定能说清楚。

国家品牌，中国、美国、日本、韩国、瑞士、越南……每个国家都有品牌形象。世界上有国家品牌的排名。

中国鞋、德国车、美国NBA、瑞士军刀、中国乒乓球、巴西足球……一个国家与一个强势行业相关联，就构成了行业品牌。

华尔街金融、好莱坞电影、硅谷高科技、巴黎香水、义乌小商品、内蒙古乳制品……一个地区与一个优势产业结合，就形成了区域品牌。

华为、小米、苹果、可口可乐、元气森林……这些通常讲的品牌，其实是企业品牌。

乔布斯、马斯克、任正非、姚明、叶茂中……这些是个人品牌，是有号召力的知名品牌。

贫穷的土壤长不出庄稼。上述五个品牌系统，构成了一个相互依存、互为阶梯的递进过程。

有的是庄稼，有的是土壤。

中国首先崛起的是区域品牌，而不是企业品牌。

什么是区域品牌？就是一个地区的同行，集体打响一个行业（品类）品牌。

温州打火机、温州纽扣、义乌小商品，这些都是区域品牌。到现在为止，我都不知道这些地方有哪些企业名牌。但这些地区的行业优势，倒是响当当的。

区域品牌的命名特征是：地区名+品类名（行业名）。

区域品牌不是某个企业的品牌，而是某个行业、某个品类的品牌。

当这些企业扎堆，哪怕规模都不大（长尾），只要总体形成规模，就会形成交易市场。比如，义乌小商品市场。

浙江经济发达，就在于每个市县都有一个产业集群，集中了国内该行业的主要企业。

中国经济的特征，就是相对发达区域，要么有一个大企业，要么有一个产业集群。

河南GDP长期排名第5，与很多人心目中河南落后的印象不同，就是因为河南有200多个产业集群。比如，某县的一个乡镇集中了国内80%的钢卷尺企业。

没有闻名的大品牌，却集体形成了某个行业（品类）品牌。产业集群的内部分工，就像一个有序分工的大型公司，每个企业都只从事某个专业领域。

等到某个时候，产业集群通常会崛起一个或多个大型企业，成为知名品牌。

区域品牌早期在国内闻名，某个时候也可能在世界闻名，如华尔街金融、好莱坞电影、义乌小商品。

其次崛起的是产业品牌。

什么是产业品牌？就是一个国家的同行，集体打响一个行业（品类）品牌。

产业品牌的特征往往是：国家+品类（行业）。如中国服装。产业品牌是一个国家某个行业的品牌集体形象。欧洲人讲起中国的优势行业如数家珍，但说起有哪些知名品牌就不知道了。

產业品牌与区域品牌的相同点是：品类优势或行业优势。

不同点是：产业品牌往往以国家闻名，区域品牌往往以地区闻名。中国服装与华尔街金融，一个是国家，一个是地区。

小国家，往往在某个或某几个产业有名，如瑞士，就有瑞士钟表、瑞士金融、瑞士军刀。我在欧洲旅行时买的瑞士军刀到底是什么牌子，至今不知。我只知道买瑞士军刀就行。

改革开放以来，日本首先影响中国的是两大产业，即日本电影电视、日本家电，后来是日本汽车。这就是品牌集体形象。

韩国崛起，影响中国的是韩剧、化妆品、服装、家电、手机。

在世界经济分工体系中，只要有几个优势产业，就会形成全球影响力。

国家品牌这个概念，讲的人不多。但世界上真的有国家品牌榜，跟世界品牌Top100相似。

国家品牌，就是世界范围内对一个国家的人、物、事的认同度。比如对护照的认同度，国民人设。当然，也包括对整体产品的认同度。

国家品牌的形成有下列三条路径。

一是综合国力，包括政治、经济、军事。这是大国的专利。

二是位于发达经济区圈。如欧洲的小国，由于欧洲整体是发达经济体，欧洲小国也被高看一眼。

三是国家崛起，部分产业品牌有知名度，如韩国。

中国企业走向世界，并不是企业品牌走向世界，而是区域品牌、产业品牌集体走向了世界。欧美虽然不认同中国企业品牌，但认同Made in China。

当中国无数区域品牌、产业品牌走向世界时，中国的国家品牌已经位居前列。

国家品牌位居前列，企业品牌就有露面机会了。

个人品牌，并非个人的事，同样与品牌组合相关。

巴西是足球强国，巴西足球明星，哪怕是三流、四流甚至不入流，到中国也容易获得媒体版面。这是产业品牌加持个人品牌。

中国篮球不尽如人意，但自从姚明到NBA，身份和身价就不同了，打上了NBA的烙印。NBA是美国的产业品牌，加持了姚明的个人品牌。

好莱坞明星，很容易世界闻名。中国顶级明星，在欧美走红地毯也不一定有版面。

美国的专家是怎么走向世界的？一个专家写了一篇受欢迎的文章，马上有出版社邀请扩展成一本书。然后，授权世界各国出版不同文字版本。再然后，注册网站，成立咨询公司，在世界各地开展咨询活动，就成了世界级专家。

因为有国家品牌的加持，美国专家的运营变成了一条产业链。美国知名人员的运营，可能与此类似。

也许有一天，中国的专家也会有这个待遇。等待中国的国家品牌崛起吧！这是强大国家专家的专利。

企业品牌承载的土壤是：国家品牌、产业品牌、区域品牌。

王思聪有名，是因为他生在“王首富”家里，承载着“王首富”的血统。

企业品牌，除了自身的努力外，还有国家品牌血统、产业品牌血统、区域品牌血统。

珠宝行业、化妆品行业、服装行业，曾经有多少企业起一个洋名字来“傍品牌”，就是希望消费者混淆血统。

有血统的品牌，有先天优势。报载，某个美国汽車品牌在中国的形象还挺时尚，但在美国就是个爷爷辈的“老爷车”。

某服装自称国际品牌，主要市场在中国。其网站只有中文。这就是利用了所在国的品牌血统，再加上信息不对称。

因此，品牌不是一个企业的事情，还是一个地区（区域品牌）、一个行业（产业品牌）、一个国家（国家品牌）的事情。

有人可能说，这是品牌血统论。当然，顶级品牌就是讲血统的。世界品牌Top100，绝大多数位于欧美日韩，现在有中国的了。企业品牌不仅出身要好，自身还得努力。

好多年前，当某些专家痛心疾首于中国品牌不争气时，我就说，只是时候没到而已。

中国企业走向世界，大致是四个阶段。

第一阶段：不认中国品质，但认中国价格。这个阶段拼的是廉价。

第二阶段：认中国品质，不认Made in China。也就是说，认同中国的产品物美价廉，但不认同中国制造。

第三阶段：认同Made in China，不认同中国企业品牌。产业品牌厉害，企业品牌不行。

第四阶段：认同中国品牌，不认同中国高端（象征品、奢侈品）品牌。

目前，世界对中国品牌的认知，正在从第三阶段向第四阶段转化。

一个国家，品牌成长的四阶段，正是区域品牌、产业品牌托起了国家品牌，国家品牌托起了企业品牌。

这是企业品牌崛起的真相。

谈到国家品牌崛起时，我们要谈另一个目标问题：在不同国家的品牌竞争中，品牌是什么？

这就像问同一个人：毕业于中国排名第一的大学，与毕业于美国排名第一的大学，哪个更厉害？

或者说，假设同一个人，拿着不同国家的护照，哪个更容易通行世界。

这个问题，美国还真有两位教授做过研究。比如，美国一个品牌，在越南生产（贴牌），然后向中国销售，那么，品牌力是否有变化？

当然有变化。因为消费者对美国与越南的国家品牌认同度是不一样的。所以，企业品牌认同度中，掺杂着国家的认同度。或者说，没有国家的认同度，很难有品牌的认同度。

当我们谈品牌崛起时，就涉及对欧美与中国的国家品牌认同度问题。

改革开放初期，面对跨国品牌和中国品牌，中国消费者在消费能力范围内，对哪个国家的品牌认同度高呢？当然是跨国品牌。这是因为消费者仰视欧美，仰视欧美品牌。

同样，当欧美消费者在消费能力范围内，对哪个国家的品牌认同度高呢？当然也是跨国品牌。因为消费者俯视中国，俯视中国品牌。

谈跨国品牌时，我常用的一种说法是，品牌是心理上的仰视。换句话说，品牌链也是鄙视链。消费者对不同国家的品牌厂商，心里感觉是不一样的，大致有仰视、平视、俯视三种。

改革开放之前，中国消费者整体上仰视欧美，所以只要进入中国的欧美品牌，就是名牌。这是国家品牌、产业品牌决定的。

反转发生在近几年，“90后”消费者在心理上已经开始平视甚至俯视欧美，这就是自信。因此，才有前几年李宁以国潮引领的中国服装品牌反转欧美品牌的现象。

近两年，元气森林突飞猛进，有人称此为与可乐的对决，其实还是消费者如何对待中国元素与西方元素的问题。

区域品牌，产业品牌，国家品牌，企业品牌，这是品牌崛起的顺序。

国家品牌崛起有硬实力和软实力之分。硬实力就是政治、军事、高科技等，这是硬碰硬的，差一点就不行。高科技就是如此，比如，中国的高科技除了美国之外，已经很亮眼了。有了高科技，不服也不行。

有了硬实力，软实力就会逐步跟上。

软实力就是话语权，特别是价值观的话语权。比如，什么是流行、时尚，什么是高端。大众消费品的高端、品牌力，其实就是价值观能力，就是软实力。

可口可乐走向全球就与二战相关联，这是软实力跟进。但是，软实力与硬实力相比有时间滞后效应。虽然有了硬实力，但不一定让人服气。比如，虽然美国二战后GDP占全球56%，这是硬实力，但真正获得全球话语权，还是因为1956年苏伊士运河事件，英法在埃及面前落败，英法这些老牌强国才彻底成为美国的小跟班。

在全球品牌榜，美国占据高科技榜，中国在高科技榜也有一席之地。但在大眾消费品领域，美国并非有绝对的统治力，欧洲、日本企业也不少。

中国的高科技是硬实力，但大众品牌是软实力。两者有时间滞后性。一是中国的高科技露头时间不长，领先度不够。所以，大众品牌的跟进有点滞后。

二是国内率先反转，然后国外跟进。“90后”消费者对待国内外大众品牌的心态率先发生变化，真的像主流媒体评价的有了“国家自信”“文化自信”。因此，像服装领域的国潮一样，更多行业（品类）中国元素受到尊崇，掌握中国元素的企业获得话语权，就是中国品牌在国内的反转之日。

但是，不要奢望大众品牌在国外很快显示软实力。这不仅与硬实力相关，还与实力支撑的历史相关。美国1895年的GDP就已经超过英国，二战美国又是大赢家，但欧洲老牌强国对美国服气也用了很长时间。

欧美国家近期虽然疲软，高科技日渐落后，但在奢侈品领域却仍然很厉害，就是因为硬实力的历史足够长。

鸦片战争之前，除了曾经高光的历史，清朝的硬实力已经明显落后。但是，当时的奢侈品，如瓷器、茶叶、丝绸等仍然在欧洲大受欢迎，并且成为当时清朝对欧洲贸易出超的主要原因。

大众消费品品牌，是一个国家软实力的体现。不是一个企业的问题，而是一个国家的问题。回到文章的主题，做高科技难还是做大众品牌难？高科技是硬实力，品牌是软实力。实力的显示有顺序。

中国大众品牌不行，但怎么出现了世界级规模的大众消费品公司？

品牌分两类：一是知名品牌，二是溢价品牌。

一类品牌，同样的价格，比竞品卖得更多。知名品牌就是这一类。这类品牌，竞争的焦点是性价比。毛巾、牙刷就是这一类。中国率先突破的就是知名品牌，在国内知名就行。

另一类品牌，同样的品质，卖得更贵。这是溢价品牌。服装、化妆品等相当多的大众产品属于这一类。

溢价品牌所属的行业，通常称为象征性行业。就是除了有指标描述的品质参数外，还有品牌象征性。买个LV包，关键在于LV这个小牌牌。

品类的属性是可以变化的。比如家电，20多年前在中国是象征行业，那时候，宁愿吃3年咸菜也要买比国产品牌贵1000多元的彩电。现在，家电早已失去了象征性，进入性价比竞争。

象征性，就是除了产品的使用价值外，还象征着某些东西。购买的时候，象征性很重要。在中国发展的过程中，很多曾经象征性的行业跌入普通性价比的行业。世界品牌Top排行榜，一部分是高科技，另一部分就是象征性品类。

品质是自己用的，象征性是给别人看的。说白了，就是用物给人增值，用品牌给脸上贴金。

因此，做中国的行业老大（规模），随着中国消费者的变化逐步进行结构升级（结构），等待中国的强大（话语权），走向国际给世界贴金，这是大众消费品的品牌路径。

（刘春雄，本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）