湘西苗族服饰文化与品牌设计

吕雅丽

（中南大学，湖南 长沙410000）

1 苗族服饰文化

1.1 苗族服饰文化的由来

苗族作为我国56 个民族中独具特色的古老民族，距今已有千年的历史，经过不断地发展沉淀逐渐形成了自己独有的文化，在外界的眼中苗族似乎一直都有一种神秘的气质，古往今来吸引着一批一批的研究者前去一探究竟。苗族文化中有自己的宗教信仰，苗族人的信仰最早是从自然崇拜开始的：日月天地、山川河流，“万物有灵”一直是苗族人遵从的信仰。对自然的敬畏和崇拜自然而然地孕育出了苗族的“图腾文化”，作为一个文字没有传承至今的民族，文化信息除了口头上的世代相传，图案也承载了很重要的一部分，苗族人将这些对自然界的敬仰之情，树木、飞鸟、蝴蝶、凤凰、神犬等等丰富多彩的造型依托于服饰和银饰被体现了出来。

1.2 苗族服饰文化的特征

苗族服饰被称之为“穿在身上的史书”，证明其在苗族中的重要文化地位，苗族服饰也是苗族文化中的显性基因，是研究苗族文化的重要来源，我们能从对苗族服饰的研究中窥见苗族文化、历史的秘密，也能从苗族历史的角度去理解苗族服饰的文化内涵。

1.2.1 对超自然和生命的崇拜

湘西地区自古历来，高山阻隔、林密道险环境比较闭塞，再加之早期生产力低下，科学技术非常的落后，人们对许多自然界的现象无法做出解释，逐渐形成了对自然力量的崇拜。苗族先人把这些他们无法理解的超自然力量形容为“滚”，意为“灵”和“鬼”，认为世上所有的生命都有‘实体’和‘灵魂’两面，他们虚实结合，如影随形，力量和职能都不同。“万物有灵”的信仰逐渐形成，催生出了许多的苗族神话故事，都在苗族服饰纹样中体现了出来，树木、飞鸟、蝴蝶、凤凰、神犬的图案都是对神灵的崇拜[1]。

1.2.2 对美好、吉祥的向往

人类对美好生活的向往是在民族上、世界上都是共通的，人们相信将拥有美好寓意的元素穿戴在身上，也能给自己带来好运，比如苗族人认为鸡纹可以驱邪避灾，鱼纹象征多子多福，蝴蝶纹和云纹象征吉祥如意，这些民族符号都代表着苗族人民对美好生活的无限向往。

1.3 苗族服饰的特征

1.3.1 苗族服饰纹样特征

苗族服饰纹样的种类繁多，大类分有三种：一是具象写实风格的纹样，比如花、鸟、蝴蝶等自然界、人民生活的实物，如图1；二是半抽象半具象的图案，在写实造型的基础上进行自己的简化提炼；三是纯抽象的几何纹样，有云纹、雷纹、水纹等等，各种都有独特的造型和功能。苗族的图腾崇拜，是重要造型来源，纹样大多是：蝴蝶、凤凰、牛、龙、鱼等等，这些造型都来自苗族祖先对自然的领悟，对“万物有灵”的坚持。例如在《苗族古歌》中传唱的，蝴蝶妈妈是传说中苗族的母亲，蝴蝶妈妈生下了十二个蛋，再由鹊宇鸟孵化，变成了苗族的祖先姜央和十二兄弟，蝴蝶的纹样造型在许多地方都能找到。服饰中的所有图案都有自己的造型来源和故事[2]。

1.3.2 苗族服饰艺术特征

从色彩上看，苗族服饰通常采用比较纯粹的色彩，选用一个颜色做底，再以黑、红、黄、白、蓝等颜色进行纹样的点缀，服饰充满了艳丽感和民族气息。刺绣和蜡染也是苗族服饰的一大特点。在纹样图案的组合也独具特色，对称性、统一性、规整性，充满了构成的美感，这些特质都让苗族服饰具有较高的观赏性和艺术价值，如图2。

1.4 发展现状

1.4.1 传统手工艺品逐渐远离大众的基础生活，没有必要需求

之所以被称之为手工艺品，正是因为他们无法作为一种生活中的日常用具被更多大众所使用，只会被当做一件艺术品来欣赏，不属于除了苗族人民以外的生活刚需，在发展中逐渐背离人民的实践生活。加之在苗族本民族中，服饰原有的社会功能在旅游业的兴起下，逐渐沦为了商品，变成了当地人致富的工具，苗族服饰逐渐失去了在特定节日才能穿戴的神圣感，本民族对服饰的自豪感、敬畏感也在这之中不断地被消磨。

1.4.2 传承人员老龄化，后继无人，传承方式落后

国内现有的6 名国家级传承人的平均年龄已经到了62 岁，而对这方面真正感兴趣的年轻人也不多。并且因为少数民族的文化水平还整体偏低，知识结构单一，创新能力、设计能力、转化能力都有限，大部分都只是在传承原有的一些知识和技术，在外部环境不断变化的现代，很容易与社会脱节。

1.4.3 生产方式落后，无法规模化建立品牌，缺乏专业管理的高层次人才

如图3 所示，现如今的苗族银饰生产大多都还是家庭作坊式为主，没有形成统一化、企业化管理。销售渠道也是通过当地的旅游产业进行输出，且销售地点大多都是偏远山区，经济不发达，销售途径单一，在没有相关专业的高层次人才的带动，没有资本的原始累积，难以建立起规模化的企业品牌。

1.4.4 品牌内涵缺失，传承流于表面，文化底蕴缺失，沦为普通商品

即便目前还是有一些品牌在进行运作，但大部分都还是存在着是在借用苗族服饰形象外表，生产者为了加快银饰的生产速度，对服饰纹样的运用也是对传统题材的简单复制和模仿，但在目前的形式下，只有一味的继承没有创造，还是难以让品牌创造真正的活力。对服饰文化的挖掘还不够深入，对消费者来说也难以深入人心，达到良好的品牌传播效应[3]。

2 民族品牌设计

2.1 品牌设计的要素

关于品牌的概念，著名汽车制作公司奔驰认为：品牌是产品和消费者在一系列的互动中形成的某种特定的关系。这个定义着重突出了消费者体验对品牌的重要意义，但是对品牌的自身和品牌团体的利益没有足够的关注。我们这里也从消费者体验的角度出发，如何在满足产品质量保证的前提下，什么才是一个品牌的核心竞争力。一个品牌区别于同行业其他对手的特性，才是胜负的关键，当前国内市场环境之下，这个特性正好能从传统文化中找寻。创造自身独有的品牌文化，确立形成符合广大消费群体实际需求的市场定位，在品牌的营销和发展下，逐渐巩固品牌在消费者心中的定位，从而使其为品牌创造出更多的财富和文化。

2.2 当前大形势和国产品牌发展

随着我国经济不断发展，逐渐由“中国制造”转为“中国智造”，社会正处在文化交锋、交融繁荣、全民创新的时代，提高民族自信，提升品牌民族化是当前发展的一大趋势。比起早些年，国内消费者一味地追求国外的品牌，对国产有着廉价、质量低的偏见。而现如今已经有越来越多支持国货的声音，我们也能看到近几年国产品牌一路向好的趋势。“品牌”在市场竞争中越来越受到瞩目，但在国际上，我国的品牌所占份额还是很少，如何在竞争激烈的市场中抢占先机，在更新换代的选择中被持久地保留下来，这些是品牌设计需要考虑的[4]。

3 将传统技艺与品牌设计有机结合

3.1 拓宽品牌的文化属性

从品牌设计的市场需求出发，满足消费者对品牌文化的情感需求。一个好品牌不但是产品质量上的坚持，品牌的精神内涵、品牌所传达出的情感也是打动消费者的关键因素。对传统文化的认同，也能带动对具有传统文化元素品牌的认同，将传统文化融入品牌之中，设计因为有了民族元素的支撑才能创造出更大的活力。

传统文化、非遗传承传统文化历经多少沧桑岁月走到今天，看似好像是失去了很多活力被时代逐渐抛弃，但其实不是文化失去活性，而是没有找到一个与时俱进的方式。

3.2 对苗族服饰的色彩、造型、寓意提取

在对苗族服饰品牌化的过程中，传承、创新要并重，在保留原有民族特色的基础上，也要大胆创新敢于尝试。以2017 年创立的国产美妆品牌“花西子”为例，品牌“以花为姓，以西子为名”的理念，品牌一直致力于将中华民族优秀文化以主题的形式体系化地运用到品牌产品设计上，在短短的5 年内，登顶国内彩妆品牌榜，并且在日本亚马逊的彩妆区中也大受好评，花西子品牌的成功也给我们“传统文化+商业品牌”的组合模式作出了表率[5]。借鉴花西子的设计理念，从苗族服饰的色彩、造型、寓意的角度提取，寻找出两者的共性，分析苗族服饰与品牌文化的密切关系，创造出独具特色、文化内涵丰富的民族品牌[6]。

3.3 将传统技艺与品牌设计有机结合

在“文化自信”“打造文化强国”的环境下，想要在国际市场上占领一席之地，我们更应该认清自己的文化立场，继承和发扬用现代语言展现东方文化的力量。将苗族服饰文化融入产品和品牌，在让消费者认可产品的实际用途的同时，了解产品背后的文化。在传播文化的同时，让文化成为连接品牌与消费者桥梁，对产品、品牌也产生感情，更甚者达到与民族自信、民族认同感的程度，成功建立高层次的民族品牌形象[7]。

4 总结

苗族服饰与品牌设计的结合，可以满足文化产业和经济社会发展的需要，是一场双赢的合作。苗族服饰通过与商业品牌的结合再创新的生机，苗族文化也能通过这种方式被传播到更广的地方，被更多人熟知。融入人民的实践生活，也能给苗族的当地人民带来新的收入，改善生活促进当地经济发展。对于品牌而言，民族独有的元素也对品牌有着积极的影响，为品牌带来了丰厚的造型元素，取之不尽的文化内涵，让品牌可以以一种独立的新姿态屹立竞争激烈的国内外市场。