以常见饮品为例——基于设计心理学浅析外形设计如何影响消费选择

刘伟雪

清华大学 北京 100084

新冠疫情爆发两年来，受疫情的影响，就业、理财变得没有那么容易，国民人均收入受到影响，市场格局受到冲击，消费模式也随之有了新的变化。人们的日常消费逐渐变得更加理性，冲动性消费的比例大幅下降，消费不再是基于感性，而是更多地出于综合性思考。而且现实世界中，市场上大部分消费品都不是独特而唯一的存在，竞品比比皆是，消费者的选择范围非常广，选项十分多。那么如何通过设计心理学，把握影响消费者心理的设计因素而使得产品在被选择的过程中脱颖而出，则是设计师必须要思考的事情。探索消费者心理需求，通过更优质的产品设计来满足大众需求，进而影响消费。

一、设计心理学

设计心理学是一门跨多学科的综合类学科，涵盖范围包括但不限于心理学、 设计艺术学、美学、人机工程学等。这门交叉类学科兴起于欧美，也盛行并完善于欧美，从唐纳德·诺曼出版的著作《设计心理学》正式形成一套完整的理论，到国际商用机器（IBM）公司提出“Design Thinking”来指导工作的开展和产品以及业务流程的设计，都能看出这门学科不断地在理论上有所突破，也在实际的应用中不断被采纳和完善。

设计心理学的理论指导设计师们要深入研究人的心理、直觉等特征，以更深刻、更全面、更立体地认识目标人群，明确目标受众的生理需求、心理需求和情感需求，从而改善设计以满足消费者的各种需求。另一方面，在设计心理学理论指导下的产品设计也能够引导消费者能够以一种更加合理而舒适的方式进行选择。

二、影响消费者选择的因素

（一）消费需求

消费者的需求是影响其选择的首要因素，提到需求就不得不引用经典的马斯洛需求理论。按照该理论，人们的需求从底层到上层分别为：生理需求、安全需求、归属和爱、尊重、认知、审美以及自我实现。

当消费者进行日常消费品选择时，功能是其首选，那么产品本身可以来满足根本需求。比如，购买食品满足生理需求，购买房屋满足安全需求。这些都是消费者的根本需求，那么能够满足消费者根本的需求有很多产品。根本需求决定了品类，心理需求、情感需求决定了品牌或具体某个产品。例如，因为口渴决定购买饮品，矿泉水、果汁、气泡水都有可能成为备选项，那么某一特定产品如何在这样的竞争背景下顺利成为消费者的首选，就需要“设计”在这里发挥重要作用。

（二）消费心理与设计心理

消费者有了购买需求，那么如何通过产品设计影响其购买意愿，是接下来要重点探讨的内容。

唐纳德·诺曼在《设计心理学》系列著作中将人的大脑分为三个层次：本能层次、行为层次、反思层次。三个层次对应到产品上则为：外观；使用的愉悦和效用；自我形象、个人的满足与记忆。那么如何对产品进行全面的设计，可以从上面三个层次入手。比如可以通过平面设计来丰富产品外观，通过精美的包装，可以采用特殊的材质使其更具吸引力，也可以通过优化消费者的购买体验、完善产品的功能，提升产品品质来满足行为层次的需求；还可以通过塑造品牌，建立品牌形象，赋予产品更深刻的意义以满足消费者反思层次的需求等等多种方式，进而来影响消费者行为。

消费者的行为受到主观和客观两方面的影响。主观方面包括但不限于：收入水平、性别差异、年龄差异、社会地位差异。而通过设计来影响消费者行为的因素都属于客观因素，但其影响力却不容忽视。

三、外形设计与设计心理

唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中详细地从本能层次，行为层次和反思层次三个方面讲述了如何更加合理的设计，设计如何影响人们的心理和情感。而且经过产品设计的不断发展，可以断定几乎所有产品的设计都是三个层次相互交织的产物，并且综合作用于消费者。

有实验数据显示，人类有70%的信息获取是通过视觉系统获得的。虽然随着科技的发展，获取信息的途径和方法越来越多，但是视觉依然是人们获取信息的主要方式。对于消费者来说，强烈的视觉冲击是对其本能层次最直接地影响，直接影响了产品的第一印象，对于是否能够成为消费者的选项具有重要作用。本文也正是研究属于本能层次的外形设计的重要意义。在《情感化设计》一书中，第一章就是“有吸引力的东西更好用”。这也印证了本文所探讨的内容得基础性和必要性。

外形设计属于本能层次的设计，表现为形状、色彩、材质、比例等，多方面的元素共同形成外形。而本能层次是大脑最简单最原始的部分，对外界情景反应最敏感，这也是最容易迎合人们需求的出发点。这些本能层次的设计因素直接触发人体感官，进而影响着人们的心理和情感。因此，从最直观的角度入手，能够起到最直接的作用。

本能层次从另一个层面上看还对应人们的审美需求。当人口渴时，可以选择矿泉水或者其他饮品，当消费者没有特定的品牌偏好，而且价格相近时，那么饮品的整体外形设计就决定了消费者是否对其进行选择。外形主要由以下几个因素构成，下文将简析这几点对于消费者心理的影响。

（一）色彩

色彩是重要的设计元素之一，也是一种物理现象，因社会生活的某种约定俗成，当不同色彩出现时，作用于人的感官和心理上，会引起不同的反应和情绪。比如，红色代表激情、力量，爱国情怀，黄色象征辉煌和财富等。所以特定的颜色会引起相应的情绪。依旧将饮品作为研究对象，消费者在夏天会更偏向选择冷色调包装的饮品，所以通常碳酸饮料大多会选择冷色调包装，果汁则通常是暖色调，以橙色、黄色为主。此外，当品牌具备一定的厚度时，提到特定的颜色就会联想到相应的品牌，例如红色的可口可乐，蓝色的百事可乐（如图1）。

图1 可口可乐和百事可乐

此外，颜色的轻重感和搭配也会影响消费者的选择，当产品外包装的色彩亮度较低时，会使得产品具有轻巧、清新的特性。在这一方面，日本的设计师就非常擅长，比如比较有代表性的友树白桃汽水，瓶身主要以淡粉色到浅黄色渐变为主，点缀以浅绿色，整体给人以清新之感。国内品牌中，汉口二厂汽水有在这一方面进行优化设计，在“小清新”道路上与其他竞品共同争夺消费者的目光和青睐。相反，色彩亮度较高时，使得人们在视觉感受中有沉稳、庄重的感觉。红酒瓶身酒标以及包装的设计多会采用亮度较高的色彩搭配，点缀以红色、金色、棕色，以体现高级感。这些实践都是色彩与消费者心理及需求的一种碰撞，色彩作用于消费者视觉，视觉作用进而影响消费者心理，最终影响消费者的选择（如图2）。

图2 友树白桃汽水与汉口二厂汽水

（二）形状

形状是事物或物质的一种特定的存在形式或表现形式。在设计中，形状是非常关键的因素之一。形状也是设计内涵的外在体现。因此，不同的形状会通过社会生活中长期的含义积累表示不同的意义，给消费者不同的视觉和感觉冲击，比如矩形常给人沉稳、力量、安全可靠的感觉，其中正方形可以表示刚正、正直；长方体带有延伸感，呈现对称均衡之美；三角形则具有平衡、稳定、向上等含义；圆形则代表永恒、神秘等。当前常见的饮品都是采用两个原形面积不等的圆柱体或四棱柱与圆锥的结合，中间大多有一个较为合理的过渡。代表性的设计有农夫山泉、东方树叶、茶π等等，但当大部分产品的形状千篇一律时，一些变化和突破就非常抓人眼球。比如芬达的扭扭瓶，这个瓶身采用异形设计，瓶端下部呈现被扭曲后的形状。在众多同类饮品中，因瓶身的独特设计而格外吸引目光，但消费者是否愿意为其付款，取决于这种异形设计是否符合其审美品味。但独特的设计已经达到了吸引目光的目的，成为消费者的备选项之一（如图3）。

图3 芬达扭扭瓶

（三）材质

材质就是材料本身的质地，可以看作是材料和质感的结合。材质是通过人的视觉和触觉来进行感知的。视觉方面，色彩光泽和肌理综合形成一种感觉来刺激人；触觉方面则是材料本身的粗细、凹凸、糙滑等引起的直接感觉。产品的内核是功能，外延则是其材质，材质也是构成产品外形的重要元素之一。不同的材质给人的感觉是不一样的。光滑的材质会让人有一种舒适感，粗糙的材质会给人一种厚重、天然之感。在饮品中，常见的材料包括塑料、玻璃、易拉罐等。玻璃是一种透光材质，能够直接展示饮品本身，而且在触感上较为光滑，且具有一定的分量，加之色彩的作用，因此会给人一种高级的感觉。比如酒类饮品中比较有代表性的红酒，玻璃瓶身、加上红酒本身深色的液体，搭配精致的酒标，给消费者最直观的感受是“贵”，尤其对比塑料瓶包装的其他饮品。因此，在产品设计时，对材料的选择要考虑不同的消费人群的需求，当其根本需求满足后，尽可能多地通过对承载产品的材料进行设计和选择来满足消费者其他的心理需求，则会使产品本身更具吸引力（如图4）。

图4 某品牌红酒

（四）比例

比例是一个相对的概念，产品本身与外包装的比例，产品所占展柜的比例，以及外包装自身的比例，甚至是文字的大小都直接影响产品整体感官。一些默认的黄金比例可以为消费者带来感官和谐，统一的感受。首先，农夫山泉NFC果汁的外包装比例是一个比较成功的案例，黑色的商标与果汁颜色形成对比，商标内要表达的内容非常多，既有中英文，又有图标符号等元素，通过巧妙的排版，比例合理，内容详略分明，重点突出。整体来看，不管是对消费者视觉冲击也好，还是更长远的品牌塑造也好，合理的比例在该品牌设计中发挥重大作用。

另外值得注意的是，当前很多果汁产品的设计越来越轻盈，这里的轻盈指其容量，多为300ml左右，与成年男性手掌大小相差不大。这种产品本身与消费者“配合”而产生的比例，也是成为影响消费者选择的元素之一，方便携带，重量适中，拿在手中很轻巧，会给消费者带来非常愉悦的体验（如图5）。

图5 农夫山泉NFC果汁

四、指导实践

前文探索了多项影响消费者选择的本能层次的设计元素，不难发现其中也有些可以遵循的规律，设计师可以在实践中，需要不断地总结和提炼，一方面为自己的工作和产品的研发设计提供思路，另一方面还为后人在该领域的深化和优化研究奠定根基。笔者经过上述讨论，总结以下几点供读者参考，如有不当也请批评指正。

（一）了解消费者是根本

产品为满足消费者的需求而生继而存在，那么产品“人性化”是必然的发展趋势，了解消费者需求，在满足其根本需求的基础上，按马斯洛需求理论向上延伸，当一个产品能够不同程度的满足消费者多个需求，那么其竞争力远大于满足消费者单一需求的产品，这就要求设计师能够真正的站在消费者的角度去思考。

必要的消费者画像也能够帮助设计师更好地完成其产品设计的工作。依然以常见饮品为例，其消费者是非常复杂的，不同年龄段，不同身份，不同经济基础，太多的影响因素关系着其内心的真正需求，所以，深入了解消费者是第一步，也是基础。

（二）完善设计师能力是必要因素

优质的设计师是一个需要了解多学科理论知识，具备多种技能，同时又极具创造力的角色。因此，设计师在设计产品时应加强其在美学、艺术学等方面的艺术感知能力外，还能够在心理学、工程学、社会学等领域能够进行深入研究，这样，其创造的产品一方面符合理论知识的内在要求，还能够经得住市场上消费者对其的考验。

（三）不变的是变化

消费者的心理并非一成不变，其受到社会大环境的影响，受到场景下的具体因素影响，因此，不能拘泥于眼前总结出的规律和结论，社会在变，消费者心理时时刻刻也在变，要敏锐的洞察消费者内在的真实需求是设计师需要一直做好的功课。

结语

消费者进行选择是个极其复杂的过程，并不是受单一因素所影响的。但产品如何设计，如何表达却是有据可循的。本文假设最简单的消费过程，抛开品牌偏好，情感因素，基于马斯洛需求理论、设计心理学理论，仅从最直接的本能刺激出发，通过色彩、形状、材质、比例等设计因素分析消费者在做出选择时的心理需求，通过更加合理的设计来迎合消费者的心理，使设计心理与消费心理达成一致，让产品在琳琅满足的市场中更具吸引力，成为消费者的最佳选项。因此，在未来，设计师需要随社会环境的变化深入了解消费者需求，以人为根本出发点进行产品方方面面的设计，同时提升自身的能力和价值，将其赋予产品的设计过程中，才能使产品在竞争激烈的市场立于有利位置。