国潮文化影响青年价值观的逻辑及导引路径

摘 要：国潮文化作为传统文化与潮流文化融合的新兴亚文化，以青年为主要受众，既是消费热潮，又是文化思潮，背后蕴藏着多重因素的综合驱动。国潮文化的流行具有深刻的文化、经济和心理动因，是传统集体记忆激活个体文化表达欲望、商业资本力量推动国潮文化产业发展、多元平台助力国潮文化形成广泛传播等因素综合作用的结果。国潮文化流行具有客观性，也具有价值性，但也伴生着内容良莠不齐诱发青年审美观异化、过度商品化耗损青年文化传承想象以及消费狂欢行为导致青年价值观偏差等不良影响。统筹考虑其辩证性作用，当下的国潮文化发展应以良好的文化态势构建青年“价值场”、以优质的国潮内容塑造青年“审美场”、以青年的主体作用发挥消减“风险场”为基本价值遵循，扬长避短、守正创新，实现文化传承、经济发展和青年成才的多向度目标。

关键词：国潮文化;亚文化;青年价值观;风险

中图分类号：D64  文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2022）05-0116-06

基金项目：国家社会科学基金项目“新时代网络道德失范问题及其规制研究”（20BKS194）。

作者简介：吴倩（1994-），女，江苏徐州人，中国矿业大学计算机学院助教，研究方向：思想政治教育。

作为近年来迅速兴起的潮流文化，国潮文化以消费产品与文化作品为载体，融合了中华民族优秀传统文化因素，受到了以青年人为主的消费群体线上线下的大力追捧，形成“现象级”热潮，并逐渐发展为广泛而有生命力的青年亚文化。国潮文化的发展有助于民族优秀传统文化的传承和青年消费生活的丰富，但也伴生着消费主义裹挟、文化娱乐倾向和价值导向偏离等突出问题，威胁青年价值观的培育及养成。为了促进国潮文化的健康发展，使其充分发挥在传统文化弘扬与青年价值观引导方面的有益作用，有必要对国潮文化在青年中形成的广泛流行现象进行分析与深思，以探寻国潮文化健康发展与有效引领青年价值的有效措施。

一、国潮文化流行的内在机制

国潮文化具有若干典型要素：以民族文化为主要审美情趣;以商业品牌为主要传播载体;以潮流文化为主要表现形式;以青年群体为主要观照对象。国潮文化体现了“国潮文化=（国货+国粹）×（思潮+潮流）”的宏观格局，以适应移动互联网生活的“95后”“Z世代人群”与“00后”为主要受众群体。百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去10年关注度上涨528%。微博中关于“国潮来了”的话题，达到了305万讨论、47亿阅读量的巨大规模。抖音中关于“国潮”话题的视频有338亿次播放量，业已成为“现象级”热潮。国潮文化之所以日益受到关注、形成流行之势，具体原因主要在于如下几个方面。

（一）传统集体记忆激活个体文化表达欲望

“集体记忆是指对过去事物形成的一种群体共同表征。”[1]独特的集体记忆使族群代际之间能够得到凝聚和延续。文化是抽象的存在，只有融入当代并建构了当代的集体记忆后，才能促进主体对族群凝聚感和文化自信的内在体验和认同。中华优秀传统文化既以古典文献、文化作品等物质形式，又通过民族的思维和行为方式、性格特征、价值观念、道德伦理、审美品位、民俗风俗等抽象形式延续民族的集体记忆和精神家园。文化在集体记忆中起到纽带作用，永续发展的中华优秀传统文化构建了民族独特的集体记忆，而民族的集体记忆又在不同时代被提取、重塑和建构为新的文化形式和集体记忆，由此促进了民族代际的传承与进步。

一方面，民族对优秀传统文化的价值内化和认同是优秀传统文化在新时期重新书写的动力。集体记忆的核心是群体共享，承载着族群的共同理念，是族群独特的精神符号，会内化成为族群的思想、文化、价值观，最终以象征符号的形式被反复提取、重现和解读。中华优秀传统文化是国潮文化的起源，也是国潮文化的内在发展动力。个体对集体记忆的认同促进了民族集体记忆在当代的新表达，并结合当代潮流文化催生了国潮文化的兴起与发展。从国粹与古风到“儒释道”优秀文化的新发展，集体记忆中的优秀传统文化重新聚焦了当代人的目光，中华传统文化以文化符号的形式在国潮文化中具体表征：颜色鲜明，具有视觉冲击力;意向丰富，能够展现东方美感。

另一方面，年轻一代彰显个性的需求使传统文化的集体记忆在青年群体中展现力量。在经济快速发展的当代，青年群体作为新生力量个人表达的意愿空前强烈，更加渴望树立独特个性，获得身份的认同感。“集体记忆不仅是被共享并存在于某个共同体中的个人记忆，亦是允许被社会成员所获取的符号系统。”[1]因此，个体拥有对集体记忆提取和重新表征的权利，集体记忆在代际间传递，同时也在不同的时代语境中被重构。人们如何建构集体记忆，很大程度上取决于集体记忆已经内化成为的精神内涵取向与当下的理念、利益和期待。集体记忆中的传统文化养分能够巧妙地与青年群体喜爱的流行元素相结合，既符合青年群体的审美观，又能够彰显青年身份与民族荣誉感。

（二）商业资本力量推动国潮文化产业发展

在市场经济条件下，经济與文化相互交融，“文化资本化与资本文化化融合”，“消费动力与文化动力融合”[2]。国潮文化中有相当的文化元素、文化形态和文化资源的潜在价值转化成了现实价值和资本价值，进而又促使社会资本投向国潮文化建设和文化产业，并实现了一定的社会互动，形成文化—资本运作模式，使国潮文化形成产业链，这是国潮文化兴起的重要机制之一。

国潮文化的资本化主要以“粉丝”经济形式为主，其运营模式是典型的以内容为核心的IP运营方式。以内容为核心，“粉丝”高度参与的国潮文化产业链建立了广大的群众基础和审美认同。“IP是一个可供多维度开发的文化产业产品”[3]，中国传统文化元素与潮流文化元素通过剪贴、改造和组合建构了国潮文化的内在张力和吸引力。以内容为核心的IP运营模式构建了国潮经济体系，从国产“老字号”品牌的改造，到“汉元素服饰”“李宁新国潮”“故宫文创”“国潮AI市集”等，国潮IP几乎覆盖品牌、产品、传媒、文化等全领域的内容消费，实现了纵横多元的商业模式。

同时，消费文化在文化与资本的融合中起着中介作用，推进了国潮文化的进一步发展。随着经济的快速发展，社会整体消费升级，逐渐进入品质消费阶段。消费观念普遍由生存型向享受型转变，对产品内涵和文化的需求逐渐增长。而国潮文化的兴起就开始于国货领域，老字号品牌首先焕发生机，消费主义文化推动消费者为老字号品牌蕴含的情怀和记忆买单。随着国潮文化与商业品牌传播载体的融合，逐渐促成了从国潮萌芽阶段的“国货”到30的全领域消费习惯的养成。同时，就青年而言，“消费主义中的青年身份建构主要表现在平等和自由的体验、自身价值的确认和群体归属感的获得”[4]。青年以自身“资本”为消费基础，受身份地位的影响追求着符合自身品位的消费品，建构与其他消费者可以进行区分的“场域”，以展现独特的个人品质和社会地位，也促使青年成为国潮文化的主要受众。

（三）多元平台助力国潮文化形成广泛传播

文化战略的持续发力促使国潮文化成为符合我国国情和国家政策的文化发展形式。其中，制造业的改造升级、互联网经济的迅猛发展与新媒体的助力传播都为国潮文化的发展提供了广阔舞台。

制造业升级改造、产业结构优化促进了国产品牌与国货质量升级，为国潮文化提供了稳定的发展支撑。国潮文化看似是一时的社会现象，实际上是中国经济与技术迅速发展的结果。现阶段，国内经济增长模式已经由传统低价劳动力为核心的低水平、粗放式增长向“中国质量”和“中国创造”的发展模式突破。“李宁”“完美日记”与“故宫文创”等实体品牌依靠创新设计、质感品质与实用功能等获得消费者青睐;《我在故宫修文物》与《我和我的祖国》等优秀文艺作品也依靠影视产业的迅速发展发挥着文化作品对社会思潮的影响力。

互联网的高速发展为文化生产和消费提供了支持。互联网技术带来的媒体传播方式改变是小众文化得以发展的重要因素。例如，搜索引擎等网络文化生产组织可以通过“信息生产信息”改变文化传播方式。以信息采集、建立数据库、受众检索、分析处理和信息呈现为主要运作方式，通过竞价排名和广告等为盈利模式重新生产信息的模式，促进了热门和潮流文化的发展。同时，以互联网技术为基础的电商与互动平台推动了文化产品和文化内容在线上线下的深度融合，发展了新业态和新模式。例如，阿里巴巴与京东等互联网商业平台实现了消费者需求的个性化定制，同时促进了国潮文化产品如“故宫文创”作品、“苏杭刺绣”等不限地区和不限时空的可获得性。

新媒体助力国潮文化广泛传播。以网络为媒介的新传媒时代，开放的平台、去中心化和交互式的传播方式为国潮文化的发展提供有利条件。信息的传播是开放和平等的，每个人都是媒体信息的传播者和接受者，信息和传播的更新速度也更便捷和迅速。个性化的传播内容也使少数群体的审美和观念可以得到发布和传播，让个体价值和自我意识得到充分发掘。受众也可以通过新媒体平台定制个性化信息内容，并寻找个性化的社交圈层。通过贴吧、论坛、讨论组等平台，国风、国漫、国货等产品的拥护者迅速聚集，再经过新媒体平台的传播作用，使得国潮文化进一步升温。而在大数据、人工智能、算法推荐以及短视频为主的后媒体时代，媒体平台也主动通过跨界营销打破自身“流量瓶颈”与“圈层壁垒”等媒体发展困境，实现了从流量到产品的双赢。例如“百度国潮季”，一方面百度通过大数据整合国潮新趋势，发挥媒体的信息整合作用;另一方面举办线下“AI市集”“识面织造间”等娱乐互动嘉年华以及“百度国潮盛典”等线下活动，将传统文化与现代多媒体技术融合，用优质、包含情怀的内容激发受众的情感诉求，使个性彰显与国潮文化情怀在社交平台引发裂变式传播。

二、国潮文化发展问题透视及风险探析

国潮文化的兴起彰显了中国经济的腾飞，更体现了青年群体的家国情怀和文化自信，对青年人的审美和价值观起到一定的积极导向作用，亚文化的发展也是对传统文化的补充和探索。但是，现阶段国潮发展仍面临着诸多问题，青年作为国潮文化的主体，容易受到不良导向诱导，面临着审美异化、价值观偏差等诸多风险。

（一）低质内容引发青年审美观异化

文化内容是影响青年价值观和审美的重要渠道。“国风与潮流组合之后的‘国潮，最典型的特征是旧与新、小众与大众、传承与创造发生碰撞又相互共生的一种文化现象。”[5]因此，国潮文化在发挥积极文化价值传递作用的同时，其内容创作与挖掘也相应地面临着艰巨性与复杂性，出现了肤浅、低质等问题，对青年审美素养的形成造成了不良影响。

一是元素刻板与堆砌，缺乏文化精神内核，导致受众审美疲劳，造成审美肤浅与同质化。例如，一些服饰和美妆等国货较为简单地结合汉字、仙鹤、祥云等图腾进行设计，存在生搬硬套、刻板印象、元素简单复制与粘贴等问题。尽管有些元素是具有代表性的传统文化符号，但是仅通过“产品+国潮符号=国潮”的简单拼接却极易构造出一种肤浅与单一的审美环境，不利于培养青年多元与创造性的审美素养。此外，传统工艺、文化内核、大国风骨以及家国情怀等积极要素的彰显不足也会导致国潮文化发展与传统文化弘扬止于形式，从而抑制青年审美想象价值内核的生成。

二是伪国潮内容泛滥，误导青年审美判断，引发审美异化。受到国潮文化带来的巨大經济效益的驱使，部分“伪国潮”作品跟风造势，披着中国传统特色文化的外衣，却大肆产出宣扬审丑猎奇风格或迎合西方市场刻板心态等伪劣作品。例如，个别商家将日本浮世绘作品标注“国潮”两个大字作为宣传海报;更有甚者，打着中国风的旗号，刻意丑化国人形象与中华传统，附庸西方对东方过时的审美标准与刻板印象，却有支持者将其辩解为所谓“艺术分层次、顶流艺术从来就不是服务大众的、这是一种高级审美”。如此“伪国潮”“伪国风”的作品不仅不能传递良性国潮文化，还极易误导青年的审美判断，同时影响其文化认知与价值取向。

（二）过度商品化耗损青年文化传承想象

国潮文化的迅猛发展离不开文化与资本的融合力量。其发展主要经历了老字号品牌推陈出新、国货品质升级与品牌化运营及文化与科技等各个领域的民族自信和文化自信崛起三个阶段，并兼具了现代美学与中国传统设计元素发展，国潮内涵不断延伸和扩展。在此发展过程中，国潮文化商品化是尤为关键的力量，但同时也引发了很多问题。

过度商品化伪饰传统文化复兴盛景，损耗青年文化传承与弘扬热情。国潮文化的主要受众是“95后”和“00后”的年轻人，他们深受互联网影响，具有较丰富的物质生活，对精神需求与个性彰显具有强烈需求，同时还具有浓厚的爱国情感与传统文化复兴情怀。谈起国潮，年轻人的第一印象一般却是“李宁”“花西子”等商业品牌而非文化作品与文化精神，国货的火爆热潮营造了一种传统文化已经在新时代复兴的假象，其过度商品化实际上是资本利益驱动下的一种极端表现。怀着弘扬传统文化的自觉与使命感，青年人在虚假的“复兴盛景”下自发通过消费行为实现传承与发扬传统文化、个性表达与文化自信的个体愿景，但随着消费泡沫破裂与审美觉醒，青年人传承文化的热情与信心也会被过度商品化挫伤和消耗。

过度商品化的“国潮表达”也会窄化文化传承与创新的通道。新媒体时代，“亚文化青年的形象从‘幼稚的受众逐渐转化为‘忠实的消费者和‘积极的生产者”[6]，青年群体既是文化内容的消费者又是生产者。文化的传承需要载体，包括制度、语言、书籍、网络等，商品载体可以成为消费主义社会中的一种载体，重商品而轻文化的方式不利于文化内容的进一步生产，商品化的巨大利润又导致了营销狂欢和宣传热潮，致使其他文化作品和产出形式在媒体与消费时代的生存空间受到挤压和忽视，窄化了青年文化传播与创新的想象。

（三）“消费狂欢”诱发青年价值观偏差

文化消费主义“以追求利润为目的，通过刺激人的需求鼓励人们进行文化消费，从而使文化产业实现资本流通和资本积累”[7]。文化消费主义承载着资本主义的价值观念，使人沉溺于感官享受，呈现娱乐化价值倾向。现阶段，国潮文化的“消费狂欢”现象以青年为主要受众，他们拥有为个人品位和审美进行付费的能力和渴望，在这种“文化消费主义狂欢”中极易迷失自我，受到错误价值观诱导。

国潮文化“消费狂欢”加剧了“商品拜物教”倾向，造成精神荒芜与自我迷失。“身处于文化消费时代的个体投身于文化消费之中，以消费为手段满足自己的精神需要，将文化消费作为彰显身份、张扬个性的方式，最终迷失于虚假的文化需求之中并被文化产品所统治，丧失了人的主体性。”[7]相比“千禧一代”，“Z世代”更关心的是“体验”，善于尝试去挖掘最好的价值和服务。他们更注重在国潮文化中寻找情感诉求、价值归属和社群认同，但现阶段国潮文化发展的不完善与过度商品化也使他们被困于文化消费主义陷阱，逐渐丧失其传承文化与个性彰显的主体性。“购买商品=传承文化与个性彰显”的错误信念，导致青年沉迷于物质的占有与享受，容易产生自我精神缺位与价值虚无。

在资本驱动的国潮文化“消费狂欢”中，抄袭和重复现象较为严重，知识产权滥用现象较为普遍，导致青年知识产权观念容易受到不良诱导，引发道德风险与认知偏差。国潮文化领域中文化创意来源复杂多元，缺乏系统的知识产权标准与监管体系，准入门槛低，质量良莠不齐，利用互联网侵犯文化知识产权的现象较为突出，如部分企业跟风模仿或是过度追求资本，生产劣质产品或者利用“伪国潮”蹭热度。部分企业缺乏抵御知识产权经营风险的策略和对知识产权的主动建构，致使受众尊重知识产权的意识也比较淡薄。再加上剽窃、抄袭、滥用等非道德事件时有发生，青年容易受到错误诱导，产生非理性认知与道德失衡行为。

三、国潮文化发展影响青年价值观的导引路径

国潮文化是一种具有生命力的青年亚文化。“作为主导文化与大众文化夹缝中的一种文化形态，创造性地调和了总体文化，缓和了两者的冲突，成为青年表达自我、确立认同、增进社会交往和获取话语权的主要方式。”[8]国潮文化能够在青年价值引领方面发挥积极作用，因此，对国潮文化发展趋势的探析和青年价值引领方式的研究刻不容缓。

（一）以良好的文化态势构建青年“价值场”

青年价值观的养成，既依赖于宏观环境氛围的熏陶，也需要特定环境的刺激和引导。国潮文化尚在摸索发展过程中，在发展模式与传播方式上需要进行引领、监督与保护，以此促进国潮文化健康发展，为青年创造正向的生活和文化环境，以良好的文化态势构建青年“价值场”。

对国潮文化作品和产品生产上的管理和监督十分必要。在内容上突出产品风格与格调，需要通过时间与内容量的积累达到质的变化，并且要建立一定的准入标准才能确保文化内容的质量。同时，创作者与投资方需要具有对内容的共同价值取向和价值观，才有利于在保持商业运行的同时保证作品内容的质量。因此，文化生产企业也要在文化作品的质量和资本的利益诉求中寻找平衡点。与此同时，知识产权的完善也能够为国潮文化发展保驾护航。一是需要政策的总体引领，明确国潮知识产权的指向性和规范性;二是主动构建相关文创产业知识产权，促进内部的竞争和合作共存;三是激发创新主体的自主性和能动性，促进国潮文化知识产权的创造和积极转化。

根据当代青年“网络栖居”的特点，对国潮文化传播渠道进行强化和改进可以促进国潮文化健康发展，增强青年价值引导效果。这就需要促进载体的多样化发展，提高媒体与青年的适配性。国潮文化传播五大主要载体包括直播、短视频、影视综、文创和文旅，其中影视综是国潮文化的重要展场。一方面可以树立标杆性影视作品或者综艺节目，如《见字如面》《国家宝藏》等，最大程度地宣扬优秀传统文化内容和文化内涵;另一方面可以拓宽节目形式，重视用户沉浸式体验和参与感、代入感，使受众与文化产生共鸣。直播和短视频的呈现更具碎片化的特点且良莠不齐，多由国潮爱好者自发发布。媒体平台可以对优秀视频博主进行发掘与培养，扶植“舆论领袖”，同时积极对优质作品进行合理推送，扩大短视频的系统性和影响力。

（二）以优质的国潮内容塑造青年“审美场”

目前国潮文化领域包罗万象，内容涵盖面广，国货和文化作品质量参差不齐，青年审美逐渐转向同质化与肤浅化，甚至出现审美异化。优质的国潮文化内容是提升青年审美文化素养的根本渠道，更会进一步影响青年对传统文化的认知建構。

國潮文化优质内容应符合主流文化的发展趋势，并不断挖掘优秀传统文化的丰富内容和精神内涵。在文化传播渠道多样化和文化消费个性化的趋势下，主流文化会受到影响，国潮文化要发挥亚文化传承中华优秀传统主流文化的积极作用。要注重在传统与潮流中寻找到合适的立脚点，摒弃时尚文化中的糟粕，拒绝过度标新立异与低俗恶趣味，拒绝国风元素加潮流文化的简单拼接，倡导传统美学与现代设计艺术融合。例如，近期流行的国潮颜色如月白、黛蓝、黎、鸦青、水绿等，就是受到传统图案、文物、文学作品与服饰等多种元素启发而形成的国风配色，既展现了传统文化的特点和魅力，突出了文化的内涵和意境，又符合当代人的审美特点。

国潮文化内容的生产也要主动引领青年群体的审美和价值需求。潮流是群体对理想生活的个性美好追求，国潮文化的发展也要能够表现受众理想的精神世界，实现优质文化内容的生产，联通青年的日常生活场景，满足年轻一代的价值认同和情感需要。因此，国潮文化的创新发展要能诉诸情怀，满足青年对童年的怀旧情怀和传统文化的复古情怀;要能满足审美多元化需求，彰显青年个性打造个人标签;要以开放的心态关注时代、关注未来，认识到青年群体是不断成长的，审美和思维在不断发生新的变化，以动态的眼光紧跟时代的发展步伐，不断丰富国潮文化的内涵和价值。

（三）以青年的主体作用发挥消减“风险场”

国潮文化的影响主体是“95后”和“00后”群体，他们的典型标签是规模大、消费力强、爱分享、文化包容度高、创意思维、渴望认同，比较强调个人风格和个人表达。鉴于其在场性和共情性优势，国潮文化主要影响的是上述群体，同时还要依靠他们抵御消费主义等不良价值观引发的风险。

一是要引导青年自觉树立崇高理想信念，强化社会本位精神内核。以精神世界的正向追求与满足替代不良诱导，以远大理想和家国情怀增强青年文化传承的信心和动力，摆正自身立场，主动投身于中华优秀传统文化的伟大复兴中，自觉承担社会责任，主动增强自身文化传承与创新能力。同时，通过社会主义核心价值观教育帮助青年群体厘清道德判断与价值观念，勇于抵制国潮文化中部分不良道德现象，在道德迷茫时作出正确选择。二是要合理利用价值因素、视觉因素和文化因素的共同作用，达到塑造青年崇高理想和审美价值的目的。一方面充分依靠美学理论与技巧，另一方面要重视文化背后的价值、经验与历史因素。同时，还要引导青年群体警惕国潮文化中的“视觉主义”糖衣炮弹，主动汲取优秀传统精神文化内核，塑造多元审美需求，获得审美升华。三是要增强主体意识，提高应对能力，积极抵制“伪国潮”现象、抵御消费主义陷阱。在信息获取碎片化与质量良莠不齐的国潮文化环境中，面对海量信息，青年要提升自身文化素养与知识水平，增强辨别能力与审美水平，以马克思主义的批判精神正确对待消费主义与亚文化发展现实问题，勇于面对心理挫伤与消费娱乐化风险，增强人生体验与自我价值反思。同时，要注意西方敌对势力与不良价值观的渗透入侵，提高防范意识与警惕心理，深刻认识文化消费主义陷阱，树立正确的消费观。此外，要对网络圈层中流行的文化消费热点进行主动思考与剖析，学会适度消费与合理消费。例如，在面对时下火热的联名跨界营销上，青年群体应理性看待联名跨界主体之间的调性是否一致，是否拥有同频的核心基因和属性，警惕胡拼乱造、哗众取宠的营销手段。

结语

综上所述，既传统又现代、既大众又小众、既传承又创造的国潮文化不是徒有其表、转瞬即逝的“网红”现象，而是具有合理流行逻辑与长远发展机制的文化传承，是具有生命力的青年亚文化。但国潮文化的发展也任重而道远，其复杂性使它面临着引领不足、创新不足、抄袭模仿严重与过度商品化等发展弊端，给青年审美与价值观带来诸多负面影响，需要审慎对待与积极应对。因此，无论是对于国潮文化发展还是青年健康成长，因势利导地构建国潮青年的价值导向，确保在青年价值塑造上占据主动尤为关键。就具体策略而言，对国潮文化的总体价值引领要立足以良好的文化态势构建青年“价值场”、以优质的国潮内容塑造青年“审美场”、以青年的主体作用发挥消减“风险场”，充分利用国潮文化及其传递的价值信念，从而明确国潮发展的指向性和规范性，强化价值选择与自我意识，主动辨别“伪国潮”错误诱导，并筑牢抵御文化消费主义侵蚀的防线。

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【责任编辑：何 妮】