品牌，为消费者而存在

陈璠

十年，“3·15”在变

自2013年“3·15”的“让消费者更有力量”主题，到今年“3·15”的“共促消费公平”主题，历经十年，主题变化的背后是经济社会的发展、消费趋势的变迁、品牌的成长与警醒。

2013年至2020年的“3·15”主题分别是“让消费者更有力量”“新消法 新权益 新责任”“携手共治 畅享消费”“新消费 我做主”“网络诚信 消费无忧”“品质消费 美好生活”“信用让消费更放心”“凝聚你我力量”。这八年的主题都在不同程度上突出了“新”的意义，即随着新消费形式的不断出现，社会各界和经济主体都面临着新消费、新经济形态以及消费者地位变化等诸多问题。

2020年，突然暴发的新冠肺炎疫情蔓延全球，给各国的经济社会发展带来了极大的负面影响。“3·15”主题“凝聚你我力量”聚焦线上消费、直播间带货、社区团购等，为消费者带来安全与方便。2021年是全面建设社会主义现代化国家新征程和“十四五”规划的开局之年，世界范围内新冠肺炎疫情依然存在。我国消费增长和经济发展既面临严峻的挑战，又不失新机遇。如何着力营造安全放心的消费环境？中消协强调，打通堵点，畅通消费助力经济循环，把消费者权益保护置于更加突出的位置，“3·15”主题定为“守护安全 畅通消费”。

今年提出的“3·15”主题为“共促消费公平”。它有以下四个方面的涵义：一是严格落实法律规定，实现更有保障消费公平；二是积极引导 “科技向善”，实现更深层次消费公平；三是强化特殊群体保护，实现更大范围消费公平；四是践行绿色低碳消费，实现更可持续消费公平。

纵观十年，每年“3·15”主题的推出，都紧紧把握住了经济社会发展的大局，见证了时代的变迁，反映了消费者的急难愁盼。

从数据上看，食品行业黑幕成为“3·15”晚会年年曝光焦点，十年间平均每年的央视“3·15”晚会上，食品行业事件的占比都在20%甚至更多，最多时甚至达到40%。而随着互联网在各行业的渗透率不断提高，其对消费者权益侵害的现象也成为近年来“3·15”晚会频频点名的对象，十年来平均每年占比在25%左右，最多时接近一半。

具体来说，食品行业在2014年出现了曝光峰值。在当年被曝光的9家企业中，涉及食品安全的企业占了三分之一。在今年“3·15”晚会上曝光的双汇火腿肠，生产车间猪排落地直接装袋入库，消毒随意，风淋系统形同虚设等。这已是双汇火腿肠第二次出现在“3·15”晚会曝光台上，之前是在2011年，央视“3·15”特别行动曝光了双汇的“瘦肉精”养猪一事。

而在2016年“3·15”晚会上，曝光的6个典型案例中有5个来自互联网领域，网络订餐平台“饿了么”、二手车网上交易平台“车易拍”等位列其中。在曝光的案例及消费预警中，“个人隐私”“信息安全”成了高频词汇。2012年的中国电信及招行、工行出售客户个人信息，2013年的网易违规收集用户隐私，2014年的大唐电信旗下高鸿股份泄露个人隐私等，都属于此类。今年的“3·15”晚会更是指向直播运营、口碑营销、免费WiFi等领域弄虚作假、泄露隐私、掏空用户钱财等问题。

在今年的“3·15”晚会上，央视曝光的13个事件中，有关用户手机号在浏览网页时被泄露、免费WiFi软件违规实时定位、低配儿童智能手表成“行走的窥探器”等信息安全新问题再次成为“3·15”晚会曝光的大户。数字经济时代，用户信息安全面临系列风险挑战，手段翻新的个人信息泄露成为十年来互联网消费的“顽疾”。

数字经济的快速发展，催生出许多新业态，同时也产生了不少需要法律解决的问题。北京工商大学经济学院教授郭馨梅表示，十年来，“3·15”主题更鲜明、更聚焦当下消费热点，如直播带货、医美等，更强调保护消费者权益是政府、企业和消费者共同的责任，从共筑、共享、共建、共治、凝聚力量等主题词可见一斑。即国家应从建立健全法律法规、出台相关政策方面加以保护；政府相关部门应加大监管和执法力度；媒体应加强曝光力度，帮助消费者认清真相。十年来，“3·15”的“我做主”“有尊严”“在阳光下”等关键词，更加突出了消费者的地位及在消费中的主动权。

“3·15”使命不变

通过梳理近几年的“3·15”晚会可以看出，信息安全、食品安全等问题一直是舆论场中“不变”的焦点问题。众多品牌屡屡“犯事”，甚至有的品牌多次被“3·15”晚会点名，推动这些问题的破解，维护消费者的权益，正是“3·15”不变的使命所在。

对此，郭馨梅表示，曝光问题“不变”的原因包括“内因”和“外因”。“内因”是生产者、经营者的安全理念与尊重消费者的意识欠缺，外因是法律法规尚不够健全。随着互联网和信息技术的快速发展，大数据、人工智能等技术的普遍运用，新经济新业态新模式和新消费的不断涌现，法律法规的出台与颁布实施较滞后，为不法分子提供了侵害消费者权益的土壤。

每年的“3·15”启示着相关企业，不仅要从这些被曝光的典型案例中反思自身存在的短板，同时也要结合舆论反馈认清消费者的真正关切，保护消费者是担当起社会责任的应有之意。

业内人士分析认为，某些企业之所以屡次出现安全质量问题，侵害消费者权益，其深层原因是在品牌使命和愿景上出了问题。使命、愿景和价值观是企业质量文化体系的核心内容，是企业生存和发展的内在动力源。它们向企业员工和外界传达企业的性质、目标和精神文化，也为企业的每一项决定和每一步行動提供指南。如果领导者与员工之间能够建立明确的使命，拥有同样的愿景，就核心价值观达成共识，企业将形成和谐的文化环境，强大的凝聚力和高效的执行力。然而，一些企业没有真正认识到使命、愿景和价值观的意义和对企业质量文化的重要作用，未能确定和贯彻公司的使命和企业文化。

在此基础上，严格的质量安全管控就理当成为企业的必修课。在企业生产经营中，以“敬畏之心”与“不以为意”两种态度对待质量安全，会产生两种不同的结果。

2021年12月，媒体记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现：食材过期后仍继续做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点第二天偷偷上架。

同样是食品企业，伊利在产品质量管控上执行了“三条线”。在伊利，除了国家法定标准线，还有严于国标线的内控线、严于内控线的预警线，这“三条线”层层保障，不断加码，大大提升了伊利的安全风险管控能力。从2013年开始，伊利还在全国范围内启动了“伊利工厂开放之旅”，至今已有近万名消费者走进伊利的牧场和工厂，见证透明品质。

“外因”则指市场监管的到位程度。2021年底，上海一位市民花费1万余元在“加拿大鹅”专门店买到一件有严重质量问题的羽绒服后，却因为加拿大鹅《更换条款》上一句“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”而碰壁。但加拿大鹅在加拿大、美国、英国地区均有30天退货政策。

国际品牌搞双重标准，此前亦有曝光。2011年，由于部分车型存在漏油风险，丰田汽车在全球范围内召回近100余万辆汽车，但不包括中国内地。2016年，宜家在宣布召回北美地区的“夺命抽屉柜”马尔姆抽屉柜后，却表示不会召回中国同款产品。2021年夏天，联合利华公司旗下的梦龙冰淇淋被曝中外用料不同，在中国用的是奶粉加水，欧洲用的是水加浓缩奶。

然而，上述国际品牌的行为却并未违反我国的相关法律法规。

国内一些品牌也在搞“双标”。譬如今年“3·15”晚会曝光的插旗公司就搞了两套生产方式，一套是用高标准的室内腌制池生产出来的酸菜供出口，另一套是肮脏不堪环境下生产出来的“土坑酸菜”供给国内食品企业。面对媒体的质疑，插旗公司一位彭经理坦诚道：“国内的产品，罚一两千元，如果运到国外罚10万元。”因为这个理由，插旗公司居然心安理得搞起“双标”。

企业搞中外有别，警示国内相关法律法规和标准滞后，给了品牌降低服务和产品质量标准的机会。

由此可见，履行好“3·15”使命就得“内因外因齐发力”。首先企业要有“以消费者为中心”的品牌使命和愿景，另一方面还要有对市场的敬畏心，提高生产、创新、管理水平；其次，国家法律法规要与时俱进，监管部门要有法必依、违法必究、执法必严，提高企业违法成本，消费者也要理性消费。

环境渐变 品牌求变

知名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗表示，十年来“3·15”不变的是保护消费者权益，也就是俗称的“打假”。每年的“3·15”都希望能够整治一个行业、解决一个问题。短短十年的“3·15”对推动中国的消费保障产生了积极影响。但有关各方仍需要建立长期性的消费者权益保护机制。而且品牌不能把履行“3·15”的义务当做“运动式打假”，而是要长期树立“以消费者为中心”的品牌价值观。

制度先行。各种法律法规的出台，彰显了国家层面为了维护市场秩序和经济秩序的良苦用心。

在保证信息安全方面，《中华人民共和国网络安全法》特别规定了公民个人信息保护的基本权利；《中华人民共和国数据安全法》是我国第一部有关数据安全的专门法律；《中华人民共和国个人信息保护法》则是一部专门保护公民个人信息安全的法律，其实施为个人信息保护提供了有力保障。

为保障鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，国家制定了《中华人民共和国反不正当竞争法》，于1993年通过，并于2017年修订、2019年修正。

国家在部门建设上也在与时俱进。2021年11月，国家反垄断局成立。打破垄断，对促进消费者权益保护，促进民营经济有着重要意义。

不仅如此，近年来中消协和地方消协频频出手，猛刷“存在感”。2016年的苹果手机异常关机问题，中消协就向苹果（中国）有限公司发去函件进行查询，并关注此事的进一步发展。

2018年“3·15”期间，黑猫投诉正式上线运营，黑猫投诉依托新浪和微博大数据，协助消费者高效处理投诉事件，促进消费环境健康发展。

此外，如今淘宝、京东等网购平台通用的先行赔付机制，最早形成于家居销售商居然之家的线下销售机制。也就是说，消费者如果购买商品后出现纠纷，一旦有问题，先对消费者進行赔付。在李光斗看来，这对随后的网购机制起到了完善作用。所以，这种售后服务机制的形成，是发起者居然之家的一小步，却是消费环境优化的一大步。

消费者权益保护力度日益加大，助推企业重视诚信，倒逼企业苦练内功，有助于企业成为既具有核心竞争力又具有良好商誉的市场主体。

如今，在“3·15”晚会播出的当晚，被曝光的涉事企业会就所曝光事宜做出回应，相关部门也会迅速展开调查，响应层级从国家到地方。

今年“3·15”晚会上翻车的插旗菜业撞倒了大半个代工行业的酸菜坛子，对此，被牵连的企业们纷纷对此表态，或下架商品，或否认合作。在“3·15”晚会曝光后不久，康师傅电商平台旗舰店已下架老坛酸菜牛肉面相关产品。3月16日凌晨，康师傅方便面投资（中国）有限公司发布声明称，已立即中止插旗菜业供应商资格，取消一切合作，封存其酸菜包产品，积极配合监管部门调查与检测。统一企业（中国）投资有限公司当晚在官网回应称，已于3月15日当天在长沙市市场监督管理局的现场排查下，对采用的酸菜包原料及相关留档记录进行了彻底检查。同时，统一称已于第一时间约谈了湖南锦瑞公司的负责人，对相关的酸菜包产品已全部进行了封存，并在市场监管局的参与下一起进行质量检测。

2015年的央视“3·15晚会”曝光了东风日产、上海大众、奔驰4S店小病大修牟取暴利，路虎“极光”变速箱故障频发等有关汽车消费和安全的案例。3月15日当天，路虎中国就进口路虎揽胜极光所搭载的九速变速箱问题发表声明称，路虎中国对由此带来的不便表达歉意。

涉事品牌在第一时间便做出回复，固然值得提倡，但回复不是解决问题的终点。提高产品质量和服务质量，不是一蹴而就的，而是一门需要品牌长期修炼的功课。品牌是查找自身原因去积极改进，还是致歉后依然我行我素，态度的不同，决定着品牌命运的不同。

有些品牌在被“3·15”晚会曝光后立整立改。2013年，江淮被曝使用劣质钢材。事发后，江淮将车主已经大面积生锈的钢板切掉，并焊接上新的镀锌钢板，而没有生锈的地方则直接通过空腔注蜡的方式进行防锈。如今，在车质网上已经见不到江淮生锈的投诉了。

有些品牌则用套路应对曝光。2019年被用户再曝“大数据杀熟”的携程，最终处理套路与之前无二，高管出面“虚心”致歉；对被杀熟的用户们统一拿钱“安抚封口”；甩锅电脑系统错误。

而有些品牌在被曝光后只有销声匿迹了。如UT斯达康、天时达、夏新等杂牌手机，出现在2010年前后，那是个手机行业谁都想分一杯羹的年份。这些小品牌却搞起了歪门邪道，它们跟手机制造商、方案商合作，在自己手机的内部内置了收费程序，借此来非法获利。被“3·15”曝光以后，这些品牌显然已被用户牢牢地恨在心里了，从此只有销声匿迹。

古人云：“畏则不敢肆而德以成，无畏则从其所欲而及于祸。”心存敬畏，方能行有所止。华与华创始人华杉曾明言：“做品牌，就是给消费者惩罚自己的机会。”维护消费者的权益，是品牌最大的本分，接受全社会的监督，是品牌最大的责任。逃避问题、推卸责任、屡曝不改的品牌，最终也会被市场、社会、消费者所抛弃。而在企业传播学中，“品牌资产依赖消费者而存在”是一条共识。

品牌为谁而存在？品牌为消费者而存在。消费者思故品牌在。