基于“线上线下一体化”引流模式的湄潭县茶产品影响力提升研究

潘玲燕，周灿灿，谌业法，胡青艳，罗 鑫，韩宝银

（贵州师范学院，贵州 贵阳 550018）

1 湄潭茶产品发展历程

湄潭县是贵州省茶叶种植面积最大的产茶县，拥有悠久的种茶历史，在全国的重点产茶县中位列第二[1]。湄潭翠芽茶产于贵州高原东北部，素有“云贵小江南”之美称的贵州省湄潭县[2]在最近几年，茶产业发展得到了精准的政策扶持，在不断努力实践中，总结出湄潭县的优势、特色、希望大多在湄潭的茶产品上，力争要把湄潭县打造成“全国茶叶产业强县”，从加工、基地、市场、品牌、文化等方面给予大力的政策扶持和资金支持，推动湄潭县茶产业快速发展[3]，湄潭县凭借浓厚的茶文化和优质的茶产品，登上茶产业的舞台，不仅在国内，在国外市场也获得了普遍认可，在茶文化界得到高度赞赏，这给湄潭县树立了美好形象，提升了湄潭县茶产品的知名度。在湄潭县独有的优势背景下，更有利于湄潭茶产品引流客户模式的畅销。

2 湄潭茶产品现状分析

2.1 品牌优势

消费者对产品的亲切感和信任感，是做好一个品牌最主要的基础。作为茶叶第一县的湄潭，有着“中国名茶之乡”的美誉，“湄潭翠芽”更是被誉为贵州的十大名茶之一，在贵州省内也是无人不晓的贵州四大名茶之一；在“中茶杯”“中绿杯”“国际茶博会”上曾连续获得28次金奖。且湄潭县被誉为“中国名茶之乡”“全国十大茶叶产业发展示范县”“中国茶业十大转型升级示范县”。为响应乡村振兴，湄潭县按照习近平总书记的“五个一批”相关要求，将湄潭的茶产业作为主导产业，成为乡村振兴的重要武器，湄潭县在国家的政策扶持下，品牌推广的优势更为显著[4]。

2.2 茶旅基础优势

湄潭曾举办过影响较大的大型茶文化活动，在当时就已经取得了非常好的效果。湄潭现已建成茶旅融合体验中心，在县境内的西南茶城、茶叶交易市场、茶文化长廊、科技节、艺术节、读书节、运动会、贵州省茶叶科学研究所、永兴茶海公园、核桃坝村（简称一城、一廊、三节一会、一所、一海、一村）等几个独具特色的茶文化亮点，构成了独树一帜的旅游优势[5]。湄潭县城距离中国茶海景区约半小时车程，可手机地图搜索导航，全程均高速，往来便捷[6]。湄潭茶旅的发展，提升了湄潭县及湄潭茶产品的知名度，不仅有利于拓展湄潭的茶叶经济，更有利于湄潭建设社区文明，丰富人们的文化生活，提高湄潭人的生活质量[7]。

2.3 湄潭茶产品品质

湄潭翠芽产于贵州茶产业第一县——湄潭，是贵州扁形名优绿茶的典型代表[8]；近年来，在相关部门对农产品质量进行专项监督抽查中，贵州茶叶的农药残留合格率均为100%。得天独厚的地域条件孕育了湄潭茶叶优良品质，口味独特、茶香味浓、清鲜甘醇、价格适中，是不可多得的茶中精品[9]，优良茶叶的品质，为打造值得人们信赖的茶品牌奠定了坚实的基础[10]。

2.4 种植规模

茶叶基地的种植规模是茶产业发展的根基，湄潭县拥有60万亩生态茶园，且对茶区进行了科学有效的规划，茶区内有6条高度集中的茶产业带[11]。其中茶企业多达528家，年加工产量达6.5万吨，固定资金总值达26亿元。如此庞大的规模，为湄潭县茶产业发展铺下坚固的基石。

2.5 销售市场

从国内来看，饮茶现已成为大多数人的一种生活习惯，茶叶更是成为了当今社会生活中不可缺少的健康饮品。由图1可以看出，在琳琅满目的饮品中，每10瓶就有2瓶是茶饮料，因此茶饮料市场也是不容小觑的。由于中国茶文化的影响，许多拥有高资本的人都喜欢藏茶，藏茶是他们购买茶叶的首要因素，并且他们只藏好品牌有价值的茶。同时大多数国家均有饮茶习惯，也有自己独特的茶文化，如日本拥有悠长的饮茶文化；英国喝下午茶；印度、土耳其、俄罗斯等均有饮茶习惯。但是目前全世界的茶叶还是出现产能过剩的情况，我国80%的出口茶叶是绿茶，所以通过好的途径销售茶叶是目前非常重要的关卡。

图1 2019年中国饮料市场竞争格局

3 存在问题

3.1 假冒伪劣现象突出

虽然在贵州省内有50多个茶叶品种获得了国家省级各类博览会评比优质产品的称号，但因为许多品牌名气小、产量不高、品质差异大，还有少数产品有一定的知名度，但是没有规模，以致假冒伪劣产品弥漫整个市场，使消费者难辨真假，影响贵州茶叶品牌的发展。遗憾的是有大量品质优良的茶叶因为没有品牌，只能低价销售到外地当作名茶卖[12]。

3.2 茶叶市场体系建设滞后

虽然湄潭茶叶市场有一定规模，但其茶叶市场体系不够健全。其他茶区也陆续建立茶叶市场，拓宽销路，竞争十分激烈，由于得天独厚的地理优势，使得贵州优质的茶产品非常多，如凤冈锌硒茶、都匀毛尖、遵义红茶、贵定云雾贡茶、梵净山翠峰茶等，使得市场竞争十分激烈[13]。除此之外云南也是茶叶之乡，云南茶叶有自己独特的品牌，也有很大的销售市场，因此相比之下，湄潭茶叶市场体系建设相对滞后，建立更加健全的茶叶市场体系尤为重要。

4 应对策略

4.1 假冒伪劣和优质茶叶滞销问题

在“湄潭翠芽”这个巨人品牌的肩膀上做文章，针对假冒伪劣，在包装上制作防伪标识和二维码扫码官方鉴别真假。对无品牌但品质优良的茶产品进行收购，作为品牌促销或者线下引流活动赠送，用优质的茶叶作为客户初筛的标准，更能拉拢客户，以实现它的价值。并加大品牌营运，用产品作为品牌的载体，以实现产品的销售最大化。同时借鉴优秀的茶叶销售思路，在当代的现实状况下加以创新，以促进湄潭茶产品的销售，打造值得人们信赖的优质品牌[14]。

4.2 新媒体潮流趋势分析

目前，微信在我国社交媒体上占绝对主导地位，14.1亿次的安装量相当于中国的人口数量。我国社交媒体主要的产品包括作为旗舰的抖音以及由抖音衍生的抖音极速版、抖音火山版等，它们总的安装次数超过50亿次，还有一些基于PC和移动端的即时通讯APP，比如微博、QQ，甚至还有陌陌，都在迅猛地发展。据统计，我国使用社交媒体的人口占40%以上，而且用户每天平均花两个小时以上在这些平台上转发、分享、点赞各种信息，还包括抖音、知乎、西瓜视频、哔哩哔哩等垂直社交领域[15]。不管是年轻人还是老年人，都在紧跟时代的步伐，社交媒体的影响力不容小觑，现如今正是互联网的时代，我们能做的就是顺应时代发展的趋势，利用机会，让流量变现，让圈层变现。

4.3 短视频用户数据分析

2021年中国短视频用户最常使用的短视频平台前5排名数据显示如图2所示，45.2%的短视频用户使用抖音平台位列第一；使用快手平台的用户占比为17.9%位居第二；哔哩哔哩用户占比紧随其后，占比为13.0%位列第三；西瓜视频和微视的用户占比接近，分别为4.3%和4.0%。抖音和快手视频内容大多偏向于娱乐，哔哩哔哩内容比较多，大多数人会用哔哩哔哩学习，因此，旅游类视频适合发布在抖音、快手平台，而哔哩哔哩适合走文化风，宣传茶文化，运营专有风格的哔哩哔哩账号，吸引有相同爱好的粉丝。

图2 2021年中国短视频用户最常使用的短视频平台前5

如图3所示，为2020年中国不同年龄段视频用户最常使用排名前三的平台占比情况，25岁以下及25～40岁用户最常使用短视频为抖音，其占比分别为61.0%及49.4%，而常用快手用户占比均仅为21.5%。40岁以上用户常用产品同样以抖音为主，但常用快手的人群占比也接近三成。艾媒咨询分析师认为，各年龄阶段在短视频选择情况上存在差异，其中抖音在内容和形式上更受95后人群青睐，而该部分人群也逐渐走向社会经济舞台中央，客观上有利于开展抖音带货等商业模式。25以下岁的年轻人倾向于丰富文化生活和娱乐项目，25～40岁的人群喝茶占比相对较大，对于生活品质要求较高，且此类人有相对稳定的收入，因此，抖音和快手是将新颖且富有文化气息的湄潭茶旅视频推向大众的重要媒介之一。

图3 2020年中国不同年龄段视频用户最常使用平台情况（前3）

如图4所示，西瓜视频观看者年龄在25～35岁之间的人居多，大多是90后人群，此类人群有收入，而且男性多于女性。喝茶的人男性多于女性，因此用抖音、快手做文化旅游方面宣传，用西瓜视频做品牌推广比较合适。寻找“三农合伙人”与他们合作推送视频，在前期获取流量。而茶产品比较特殊，需要的是一个体验的过程，所以线上更加适合宣传茶文化、茶旅和茶品牌。据动态数据统计，微信全球月活跃用户总数量高达9.38亿，QQ全球月活跃用户总数量8.61亿，用户量非常庞大。作为龙头社交平台的微信，不管是在用户规模还是在商业化能力方面，都有着其他社交软件无法匹敌的优势，不管是个人还是企业，微信囊括了各种能方便我们生活的功能，如小程序、外卖、购票、支付等等。微信公众号可作为引流导流的工具（可作为湄潭茶产品推销引流客户的重要手段）。微信能很好地提升客户黏度、提升口碑，能提供很好的客户服务。可以通过其他方法将信息引流到微信，并利用微信进行认可度深化和关系深化，进而提高成交率，运营好一个公众号，对茶产品的营销非常有利，因此公众号一定是引流客户的重头戏。在京东、天猫、淘宝上开自己的网店，同时，我们还可以通过线上销售应用阿里巴巴电商平台、一亩田、手机惠农等方式进行湄潭茶品牌宣传，实现线上线下一体化[15]。通过京东、淘宝、天猫等网购平台大数据分析，筛选出真正的饮茶爱好者。

图4 西瓜视频用户分析图

4.4 圈层文化建立的必要性

喝茶虽不分贫贱富贵，但是作为茶叶销售的角度，需要考虑产品的价值，只有在“有钱人”的圈子，小小的树叶才会更加值钱。作者所指的“圈”分两类：汉服圈和Lo娘（把lolita服饰当成日常服装穿的姑娘）圈，中国的茶文化历史悠久，而汉服也不仅仅是一种衣服，它是最能代表中国民族特色的服装，而一般有汉服情结的人，都会有自己的汉服圈，汉服圈的人会在节日的时候举行表演和茶会，而茶会就是最好的切入口；俗话说10个Lo娘9个富，还有一个住别墅，Lo娘圈就是富裕的象征，Lo娘也会有高级场所的茶会，可能在游轮上、别墅、高级酒店等。把品牌带到“富婆圈”，进入有钱人的圈子，才能更好地实现经济效益。所谓“圈层文化”，就是结合现代有饮茶习惯的年轻人圈子，通过举办茶会的方式，建立圈层，然后将我们的茶产品打通圈层。形成链状圈层，建立独特品牌，让客户为我们的产品代言。只有把品牌带到“富婆圈”，进入有钱人的圈子，才能更好地实现经济效益。

5 构建线上线下一体化引流客户模式

5.1 线上引流

5.1.1 视频及文案的前期准备

首先拍摄有品质感的纪录片，主要体现出贵州茶的特色，从茶树种植-成长-加工（采茶、炒茶）-包装-运输整个过程，让客户看到一个有机生态的茶叶培育过程；视频内容可增加一些文化要素，如老人徒手炒茶，让客户感受炒茶过程的专业，在茶园开展茶会、游客学习传统茶道礼仪的过程、聚集退休老人在茶园打太极、鼓励年轻人到茶园写生，给人传递一种文化信息。

5.1.2 通过新媒体平台引流

通过各大社交平台如抖音、小红书、哔哩哔哩、快手等发布作品，创建旅游体验气息，吸引一些爱茶之人和喜欢旅游的人群到湄潭，同时能拉动当地的经济发展，促进湄潭茶旅文化的发展。在免费社交平台如微博、知乎、贴吧等网站发布湄潭茶产品相关旅游、茶文化的文章或视频，达到线上引流的效果（前期找一些有流量的博主发布我们的文章和视频，让我们的产品被人看见）。微信公众号需要做好运营，能从中了解到湄潭茶文化的基本信息，如种植情况、旅游情况、茶文化等关键信息，吸引客户。站在营养学、健康学角度为人们普及茶知识，这样的方式不会是单一的推广品牌，不会让人感觉乏味，反而让人提起兴趣。在知乎、微博、公众号、贴吧、论坛写一些关于湄潭茶旅、茶文化等文章，提升知名度，获取流量。

5.2 线下引流

5.2.1 举办促销活动

举办各种活动如文艺表演、茶艺比赛、公益活动、社区活动、知识竞赛、文艺活动等树立品牌形象，聚集对茶感兴趣的人群，建立客户群体，通过建立微信群聚集目标客户群体，在微信公众号设置客户反馈点，认真分析客户反馈，并做针对性改善，争取产品及服务做到更好，并对老客户实行VIP制度，拉拢新客户，巩固老客户，进行有效的线下品牌宣传。

5.2.2 与贵州茶叶老字号品牌合作

将湄潭茶产品放入店铺，供客户选择。并将公众号二维码打印在包装盒上，关注微信公众号有免费茶包赠送。与茶点店合作，拓宽销路，要求使用我们的茶叶，需冠湄潭茶叶的品牌。

5.2.3 建立圈层文化

在各大高校几乎都有“汉服圈”，简而言之就是喜欢汉服和洛丽塔服饰的人们集中起来组成一个社团，可以通过各大高校的“汉服圈”形成初步的圈层链。在汉服圈结识汉服爱好者，通过朋友之间的联系，进入不同的圈子，通过各大高校学生会互联，成为一个高校汉服圈层，而汉服圈会举行经典茶会，同时还可以通过茶会再结识新的汉服爱好者和洛丽塔服饰爱好者，就可以反向作为茶会举办商邀请各大高校“圈友”到湄潭参加经典茶会，不仅推广了湄潭茶产品，还助推了湄潭茶旅业的发展。穿lolita去漫展，可以结识一些Lo娘，“富婆圈”有喝早餐茶和下午茶的习惯（地点大都在五星级酒店、欧式聚会厅，甚至在游轮上举行）。Lo娘不仅喝早茶还喝下午茶，她们不仅会举办茶会，还会到茶餐厅喝下午茶，在这个注重颜值的时代，一个好听的品牌名字是非常关键的，就像她们最青睐的三大种知名茶叶锡兰、大吉岭和伯爵，她们有自己的茶文化和钟爱的茶品牌，要把我们的茶产品推进她们的圈子，并且成为她们的刚需产品是非常有挑战性的。首先要将我们的产品引入茶餐厅，在Lo娘聚会中为我们的茶产品提供一个机会，打通“富婆圈”，无疑也是一个将自己的品牌推广的绝好机会。如图5所示，构建线上线下一体化引流客户模式。推广茶产品，实现湄潭茶产品的助销以及湄潭茶旅文化的推广。

图5 线上线下一体化引流客户模式

6 结论

6.1 构建线上线下一体化助销模式

线上线下一体化模式推广有利于品牌走向各个阶层的人群，是契合当代人生活习惯的助销方式，更有利于品牌推广在线上各大短视频平台宣传湄潭茶产品；在社交平台如贴吧、知乎等平台推关于湄潭茶文化的文章；在阿里巴巴等上架湄潭茶产品，做自己的品牌，在实现对湄潭茶产品有效推广、对湄潭茶文化进行宣传的同时助推湄潭茶旅的发展[16]。

6.2 建立圈层文化推广茶产品的优势

将汉服文化与茶文化结合，是当代年轻人普遍能接受的方式，不仅传承了中国的汉服文化，也能让更多人了解茶文化，虽然象征着高贵、宫廷的lolita起源于西方，但流入日本后lolita便衍生成为可爱、天真少女的代名词，不管它象征着什么，它都是一种文化的潮流，而只要是正宗的Lo娘或者汉服圈内的人，对于茶会文化不会陌生，通过这些人推广茶产品，不仅可以获得相对稳定的流量提升茶旅文化的影响力，更能获得一批相对优质且稳定的客户。

6.3 借助大数据分析客户数据是有效途径

在这个大数据时代，每个人的信息在大数据面前都是“透明化”，通过大数据分析客户消费行为，在网页浏览的时候可根据客户喜好做到选择性推送，有效锁定目标客户，并能从客户浏览记录中了解到客户喜好，开发新客户。