虚拟形象广告中消费者感知价值对服装购买意愿的影响

陈彩霞　朱文赫　邵丹　李敏

摘要： 文章应用了心理学的“刺激-机体-反应”范式，选取案例企业采用虚拟形象在社交媒体中发布的广告内容作为刺激变量，进行问卷调查，并建立结构方程模型分析影响路径，探究了服装产品中虚拟形象的消费者感知价值对品牌态度和购买意愿的影响。研究结果表明，消费者对发布内容的感知形象价值、感知娱乐价值和感知社交价值可以显著影响品牌态度（包括品牌情感和品牌认知），并促进购买意愿。感知信息价值可以显著影响品牌认知，但对品牌情感的影响并不显著。研究结论可以为品牌服装企业借助虚拟形象进行社交媒体营销提供建议。

关键词： 虚拟形象;社交媒体;结构方程模型;感知价值;购买意愿

中图分类号： TS941.1文献标志码： A文章编号： 10017003（2022）05008510

引用页码： 051112DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.05.012

虚拟形象指源自动漫、游戏、文学作品等知识文化财产中的虚拟形象，具有明确的版权归属和广泛的受众[1-2]。服装作为虚拟形象衍生品的重要門类之一，掀起了以卡通动漫为主的虚拟形象授权热潮，服装品牌企业纷纷在社交媒体平台中以虚拟形象为载体，推广品牌形象，表达品牌故事。

虚拟形象广告营销是近年来的热门话题，属于“实践先行”的商业概念。因涉及产业类型众多而难以界定，且文献数量并不多。目前有关虚拟形象广告营销的研究领域多集中于新闻传播学、数字媒体、影视等，定量研究尚不充足，且角度较宽泛，多从宏观环境入手分析市场空白，但并未给出具体方案。服装领域研究多见针对网红品牌的虚拟形象广告营销、直播互动的探索等，传统大众服装品牌也在不断尝试与虚拟形象合作营销。

以往学者探讨了社会化媒体营销中关系强度[3]、营销内容特征[4]、客户关系[5]和品牌社交媒体态度[6]对消费者购买意愿的影响，在利用社交媒体进行虚拟形象广告营销方面，已有研究大多从心理作用机制、虚拟形象特征、品牌态度[7-9]等方向展开，鲜有从其营销内容的感知价值入手，探讨其对消费者购买意愿的影响。服装品牌与虚拟形象相结合的社交媒体营销内容，迎合消费者的喜好，给消费者带来了更多样的价值感知。基于此，本文运用“刺激-机体-反应”（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型，建立虚拟形象社交媒体营销内容对购买意愿的影响机制模型，相关研究结论可以为品牌服装企业应用虚拟形象进行市场营销提供建议和对策。

1理论基础与研究假设

本文基于SOR模型，以品牌服装企业在微博平台中发布的虚拟形象广告营销内容为刺激变量，消费者对营销内容的价值感知和品牌态度作为机体，购买意愿作为反应变量。

1.1刺激-机体-反应理论

20世纪70年代，由于意识到个人心理对外界刺激的感知对其行为变化的重要影响，在早期S-R模型的基础上建立了S-O-R模型（“刺激-机体-反应”模型，简称SOR模型），即认为外界刺激通过个人主观能动性处理，产生情感状态的变化，从而对行为反应产生影响[10]。1982年后逐渐有学者将SOR模型引入到营销和消费者行为等相关领域，建立营销环境或营销内容所产生的刺激，通过改变消费者内在感知影响购买决策的理论。

1.1.1刺激变量S：虚拟形象广告

品牌企业在社交媒体平台发布的营销内容类似于传统媒体上的广告[11]，本文的刺激变量S即为服装品牌企业在社交媒体平台中使用虚拟形象进行营销的内容。

1.1.2机体变量O：感知价值与品牌态度

感知价值在营销领域备受关注。本文参考以往学者的研究，将其定义为消费者使用产品、接受服务或参与品牌相关营销活动时产生的对品牌及其产品的全方位主观评估或价值判断[12]，属于内部机体感知。本文中探讨消费者对服装品牌企业虚拟形象营销内容的感知价值，包括形象价值（Image Value，IMV）、娱乐价值（Entertainments Value，EV）、社交价值（Social Value，SV）和信息价值（Information Value，INV）。

品牌态度指消费者在接触品牌产品或服务后所表现出的喜恶倾向，而后构成消费者品牌选择的心理依据[13]，本文中的品牌态度仅探讨品牌认知（Brand Cognition，BC）和品牌情感（Brand Emotion，BE）。其中，品牌认知是消费者对品牌产品、品牌印象的理性思考和感知，而品牌情感则是消费者对品牌感性的喜好程度。虚拟形象在一定媒介或载体上构建品牌与消费者的关系联结，是传递品牌附加价值、塑造品牌形象、影响消费者品牌态度的重要举措。

1.1.3反应变量R：购买意愿

购买意愿被广泛用作预测消费行为和营销效果的重要指标，表示消费者购买产品或服务的可能性和主观倾向[14]。本文结合案例品牌应用虚拟形象创造的社交媒体营销内容，将购买意愿定义为消费者和潜在用户在浏览或接触企业在社交媒体平台上发布的虚拟形象营销内容后，购买与该品牌和虚拟形象相关产品或服务的主观意向和可能性。

1.2虚拟形象广告

虚拟形象通常是指通过二维平面或三维立体的艺术手法表现在非现实世界（二次元）中的虚拟人物、动物、植物或其他物体的卡通形象[2]。虚拟形象通常会参与企业营销活动，扩大品牌知名度和识别度，产生与名人广告代言类似的效果，有吸引力的名人能更有效地传达代言品牌的相关信息[15]。通过消费者与虚拟形象近距离接触，能够提升品牌好感度，影响产品购买意愿，并有助于建立消费者与品牌之间的情感联系[16]。

1.3研究假设

1.3.1感知价值与品牌态度的影响关系

Ajzen等[17]提出的“信念-态度-行为”模型初步论证了消费者对产品价值的感知能够影响其品牌态度，进而影响购买行为。随后，学者们从不同的角度研究了企业提供的产品、服务、内容等具有形象价值[18]、娱乐价值[19-20]、社交属性[21]和信息价值[22]时，能有效增强消费者的接受度和企业品牌的认知和态度。本文选取了形象价值、娱乐价值、社交价值和信息价值四个维度作为感知价值的测量变量。

以动漫卡通角色为代表的虚拟形象表现力强，粉丝黏性高，能够满足消费者的娱乐需求，服装品牌应用虚拟形象发布趣味性和社交性强的营销内容，可以拉近品牌与用户的距离，增强消费者对品牌的认知[23]。因此，本文提出如下假设：

H1：消费者对虚拟形象的感知价值对品牌认知有显著的正向影响。

H1a：消费者对虚拟形象的感知形象价值对品牌认知有显著正向影响。

H1b：消费者对虚拟形象的感知娱乐价值对品牌认知有显著正向影响。

H1c：消费者对虚拟形象的感知社交价值对品牌认知有显著正向影响。

H1d：消费者对虚拟形象的感知信息价值对品牌认知有显著正向影响。

合适的虚拟形象与品牌调性相匹配，虚拟形象的应用可以提升服装品牌的亲和力，和消费者建立深度的情感认同。以往的研究也表明，通过趣味互动和内容营销，可以拉近消费者与品牌的情感，使消费者对品牌及其产品有更积极的评价[24]。因此，本文提出以下假设：

H2：消费者虚拟形象的感知价值对品牌情感有显著的正向影响。

H2a：消费者对虚拟形象的感知形象价值对品牌情感有显著正向影响。

H2b：消费者对虚拟形象的感知娱乐价值对品牌情感有显著正向影响。

H2c：消费者对虚拟形象的感知社交价值对品牌情感有显著正向影响。

H2d：消费者对虚拟形象的感知信息价值对品牌情感有显著正向影响。

1.3.2品牌情感、品牌认知与购买意愿的影响关系

消费者的品牌消费意识由认知过程、情感过程和行为过程共同驱动[25-26]。在社交媒体平台中，服装品牌企业采用的虚拟形象往往对大众具有亲和力，构建起品牌与受众的沟通和信任机制，其产生的亲切感、舒适感和愉悦感可以激发消费者内心的品牌情感，从而强化和深化消费者对品牌的认知[27]。因此，本文提出以下假设：

H3：品牌情感对品牌认知有显著正向影响。

购买意愿是态度和行为之间的干预心理变量。以往的研究证明，如果消费者对品牌的态度积极，其支付溢价购买产品的意愿将增强[28]。因此，本文提出如下假设：

H4：品牌态度对购买意愿有显著正向影响。

H4a：品牌认知对购买意愿有显著正向影响。

H4b：品牌情感对购买意愿有显著正向影响。

1.3.3感知价值与购买意愿的影响关系

感知价值被视为影响消费者购买行为的重要前提因素[29]，在社会化媒体环境中，消费者对品牌企业发布内容的感知价值依然是促使消费者形成购买意愿的重要因素[30]。在产生购买意愿之前，消费者根据品牌企业在社交媒体平台上发布的营销内容，对企业的产品和服务进行效用评估，并在此基础上作出决策。当发布内容在形象价值、娱乐价值、社交价值和信息价值等方面获得消费者的高度认可时，其最终的购买意愿会更强烈[31-32]。据此，本文提出如下假设：

H5：消费者对虚拟形象的感知价值对购买意愿有显著的正向影响。

H5a：消费者对虚拟形象的感知形象价值对消费者购买意愿有显著正向影响。

H5b：消费者对虚拟形象的感知娱乐价值对消费者购买意愿有显著正向影响。

H5c：消费者对虚拟形象的感知社交价值对消费者购买意愿有显著正向影响。

H5d：消费者对虚拟形象的感知信息价值对消费者购买意愿有显著正向影响。

1.4概念模型

在前文研究假设基础上，本文提出社交媒体平台虚拟形象感知价值对服装消费者购买意愿的影响模型，如图1所示。

2问卷设计

2.1问卷结构及测量变量设计

问卷主要由三部分组成：1） 结合虚拟形象图例解释关键词。2） 随机展示案例品牌于微博平台上发布的两类不同虚拟形象营销内容，调查消费者对该虚拟形象营销内容的感知价值、品牌态度和购买意愿。3） 个人特征信息调查，包含性别、年龄、学历、婚姻状况、职业、收入等。

2.1.1刺激素材选择

通过焦点小组头脑风暴，与5名具有相关研究背景的专业人士共同讨论，确定选取B.Duck品牌在微博平台中发布的营销内容作为实验素材。B.Duck诞生于2005年，并于2012年推出自有服装系列，近年来跨界营销活动频繁，B.Duck小黄鸭虚拟形象授权业务遍布各大领域，是国产虚拟形象的典型代表。

本文借鉴以往文献中对广告内容的分类，将社交媒体平台中使用虚拟形象进行营销的内容分为信息性内容和说服性内容[33]。信息性内容包括从虚拟形象的辨识度和蕴涵的价值观、情感出发，传递品牌精神理念或贴合社会时事热点的信息。说服性内容指品牌为引导消费者参与购买或增进交流所发布的产品推广或互动请求内容。经过筛选，获得信息性内容（图2）和说服性内容（图3）各6则作为本次实验的两组刺激变量。受试者随机获取其中一组微博营销内容，读图后回答问卷。

2.1.2測量变量选择

调查问卷的量表设计主要参考以往的研究文献（表1）。虚拟形象微博营销内容的感知价值包括形象价值、娱乐价值、社交价值和信息价值四个维度，共12个测量问项。品牌认知的测量维度主要包括消费者对品牌的认知、对品牌虚拟形象的认知、对品牌产品的认知及对品牌虚拟形象授权联名产品的认知;品牌情感则包括消费者对品牌和品牌虚拟形象的喜爱程度。本文对购买意愿的测量包括对虚拟形象所属品牌服装产品的实际购买意愿，对虚拟形象其他联名产品的购买意愿，以及向他人推荐虚拟形象所属品牌和该虚拟形象形象的意愿。

2.2问卷修正与发放

根据初始测量问项组成，本文使用李克特七段量表进行预调研并对问卷进行了适当修正，以保证测量结果的准确性。正式问卷投放在哔哩哔哩、AcFun论坛、漫展现场、潮牌微信群等潮牌主力消费者和二次元受众人群较为集中的网络平台，2019年9月15—30日共478人参与问卷填写，其中有效问卷351份，有效回收率为73.4%;并对351份有效问卷进行人口统计分析，如表2所示。

由表2可知，男女人数占比较均衡，约为2︰3;24岁以下被试占比75.2%，38岁以下被试人数占到91.7%，满足“千禧一代”和“Z世代”为主力消费者的年龄层次，可认为本次研究的被试具有一定代表性。受教育程度和婚姻状况受到年龄影响，未婚人群居多;本科生是潮牌或二次元文化的主力受众，专科生次之。受年龄影响，被试以学生和刚工作不久的职场新人为主，因此月收入水平在6 000元以下的占比76.7%，收入水平在12 000元以下的达到93.2%。

3数据分析

3.1信效度分析

通过SPSS22.0计算问卷整体信度为0.915，大于0.900，说明问卷具有理想的内部一致性。研究变量各个维度的组合信度（Composite Reliability，CR）均在0.700以上，表明问卷整体信度良好[43]。研究使用AMOS软件对概念模型进行拟合，运用验证性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）评价模型的结构效度，载荷值均在0.500～1.000，测量模型符合要求[44];平均差提取值（Average Variance Extracted，AVE）用于测量模型变量间是否具有区别效度，此模型中AVE的平方根大于两两变量间的相关系数，表明变量间存在较好的区别效度[45]。综合上述分析，可进一步建模。模型信度及效度分析各参数如表3所示。

3.2结构方程模型建模

为验证假设H1～H5，本文运用AMOS21.0软件根据图1所构建的概念模型，绘制各个变量之间的影响路径，采用最大似然法拟合模型。结构方程模型适配结果如表4所示，显示各检验统计量的实验值均在适配标准范围内，表明模型拟合度良好。

结构方程模型路径系数如表5所示，模型中的标准化路径系数估计值都在（0，1）内。由表5可知，在感知价值对品牌认知的影响中，消费者对虚拟形象的形象价值、娱乐价值、社交价值和信息价值的感知都能对品牌认知产生显著正向影响（β=0.175，p<0.05;β=0.159，p<0.05;β=0.190，p<0.05;β=0.371，p<0.05），表明H1a、H1b、H1c和H1d成立;同时，消费者对虚拟形象的形象价值、娱乐价值、社交价值的感知都能对品牌情感产生显著正向影响（β=0.382，p<0.05;β=0.487，p<0.05;β=0.462，p<0.05），但信息价值的感知对品牌情感的影响并不显著（β=0.024，p=0.739>0.05），即H2a、H2b、H2c成立，H2d不成立。在品牌态度维度中，品牌情感能够正向影响品牌认知（β=0.530，p<0.05），即H3成立。品牌情感和品牌认知都对购买意愿具有显著正向影响（β=0.339，p<0.05;β=0.321，p<0.05），H4a和H4b成立。此外，消费者对虚拟形象的形象价值、娱乐价值、社交价值和信息价值的感知均能显著正向影响购买意愿（β=0.133，p<0.05;β=0.133，p<0.05;β=0.242，p<0.05;β=0.164，p<0.05），即H5a、H5b、H5c、H5d成立。

结合假设检验结果，本文修正虚拟形象价值认同理论模型，如图4所示。

3.3结果与分析

本文定量分析了虚拟形象广告营销内容的感知价值对品牌态度和购买意愿的影响，研究结果发现社交媒体中服装品牌虚拟形象广告的感知价值可以直接促进消费者的购买意愿，同时，感知价值也可以通过影响消费者的品牌态度促发购买意愿。虚拟形象突出的形象特征、娱乐性、社交性有利于塑造品牌形象，增进消费者的品牌认知，提高品牌的购买意愿。虚拟形象使用户感到放松愉悦，并成为新型社交纽带，拉近了品牌与用户的距离，使用户产生积极的品牌情感，促进品牌认知，让用户更加了解品牌的特性。值得注意的是，虚拟形象广告的信息价值感知有利于加深消费者对品牌及其产品的认知，但对品牌情感的影响并不显著。互联网的便利性使如今的消费者可以通过多个渠道获取品牌与产品的信息，年輕消费者对信息内容的感知更加敏感和理性，不再仅因虚拟形象广告传递的信息而产生品牌情感变化。

4结论

本文通过问卷调查和结构方程模型建模，探讨了虚拟形象广告的感知价值对服装消费者购买意愿的影响，获得以下结论。

1） 虚拟形象营销内容的感知形象价值、感知娱乐价值和感知社交价值可以显著正向影响消费者的品牌态度和购买意愿。该研究结果可以帮助品牌服装企业正确应用虚拟形象的感知价值进行社交媒体营销，提高虚拟形象营销内容形象价值、娱乐价值和社交价值，从而更有效地促进消费者的品牌认知和情感，并进一步促发消费者的购买意愿。

2） 虚拟形象营销内容的感知信息价值可以显著正向影响品牌认知，但不能显著正向影响消费者的品牌情感。由此可见，直接向消费者宣传品牌理念和相关产品信息可以提高消费者的品牌认知，但不能增进消费者对品牌的情感。因此，在社交媒体平台应用虚拟形象进行营销时，企业需避免单向的信息灌输，应强化形象塑造和社区构建，在有趣、友善的氛围中建立积极的品牌情感。

3） 品牌情感可以顯著正向影响消费者的品牌认知。品牌服装企业应用虚拟形象进行社交媒体营销时应强化消费者与品牌的情感联接，加强线上互动活动，提高消费者对品牌的情感联系，从而促进消费者品牌认知的形成。

4） 品牌认知和品牌情感可以显著正向影响消费者的购买意愿。因此，企业在社交媒体中采用虚拟形象进行营销时，应以此为出发点，着力考虑给消费者带来愉悦、美好、积极的品牌认知，营造良好的情感体验，从而提高消费者的购买意愿。

此外，本文仅将社交媒体中的虚拟形象广告营销内容整体作为研究对象，未将不同营销内容（如信息性内容和说服性内容）对用户感知价值和购买意愿的差异性影响进行分析。后续研究可以从该角度展开，使得学术研究成果具有更深层次的实践意义，为品牌筛选出契合品牌发展和战略目标的虚拟形象进行合作，精准匹配产品、内容、形式等营销策略提供指导，充分调动虚拟形象对品牌形象和影响力塑造、粉丝转化、提升品牌业绩的积极作用，对品牌赋能具有实际意义，也能为时尚品牌建立专属虚拟形象并匹配营销活动提供参考。

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The impact of perceived value of virtual image advertisements on fashion purchase intentions

CHEN Caixia ZHU Wenhe SHAO Dan LI Min（a.College of Fashion and Design; b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology; c.Shanghai Style Fashion Design

& Value Creation Collaborative Innovation Center， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： With the rising consumption power of the post-90s and post-00s， consumers on the fashion consumption market tend to be increasingly young. It is found that the value and self-identity behind the products have become the focus of young consumers. With the development of animation entertainment and two-dimensional culture， virtual image advertising marketing has become a commercial tool for brands to attract attention and enhance consumer stickiness. However， most of the fashion brands’ marketing of virtual images in the domestic market stays at the level of getting attention without achieving expected effect. At the same time， the phenomenon of frequent exposure or excessive consumption of virtual images in commercial activities also lead to reduced consumer sensitivity and loss of lasting vitality and commercial value of virtual images.

In order to accurately match the development of virtual image advertisements with the perceived value of consumers and help fashion companies effectively use virtual image advertising for marketing， this study， based on the SOR model， discusses the impact mechanism of perceived value of social media advertisements developed by fashion brands based on virtual image on fashion consumers’ brand attitudes and purchase intentions. This research adopts the method of questionnaire survey， and selects the advertisement released by the fashion brand B.Duck on Weibo platform as the stimulus variable （S）， consumers’ perceived value and brand attitudesas the organism variables （O）， and purchase intentionsas the response variable （R）. Through structural equation modeling and analysis of survey data， it is found that： ⅰ） the perceived image value， perceived entertainment value and perceived social value of virtual image advertising marketing content can significantly and positively affect consumers’ brand attitudes and purchase intentions; ⅱ） the perceived information value of virtual image advertising marketing content can significantly and positively affect brand cognition， but it cannot significantly and positively affect consumers’ brand emotions; ⅲ） brand emotions can significantly and positively affect consumers’ brand cognition; ⅳ） brand cognition and brand emotions can significantly and positively influence consumers’ purchase intentions.

Effective virtual image advertising and marketing can help fashion brands improve consumers’ brand cognition， enhance brand emotions， and increase brand sales. Future research can be carried out from different advertising and marketing contents based on this research， to provide guidance for fashion brands to select virtual images that meet brand development and strategic goals for cooperation， and to accurately match marketing strategies such as products and marketing content， so as to fully mobilize virtual image advertising to shape brand images and enhance brand performance.

Key words： virtual image; social media; structure equation model; perceived value; purchase intentions