基于青少年消费心理的月饼包装设计解析

□侯怡涵 何敏芝/文

包装设计是现代商品必备的外观元素，一个精美的月饼包装会影响消费者对于产品本身以及品牌的喜爱程度以及购买欲望。包装设计不仅要融合品牌文化，品牌特点，在设计理念上也要同步社会发展，从消费者的消费心理进行分析，满足不同消费者对月饼的需求。

在传统文化万里传的时代，随着年轻一代人的不断发展，消费者的观念也在与时俱进。月饼作为中国传统节日美食一直以来都是中国人必不可少的糕点，一个成功的月饼包装不仅要反映出产品的属性和档次更要有满足消费者视觉上的冲击，在包装的材料，造型，感染力等方面影响消费者的购买欲起到积极促销的作用。包装已经不再是起到保护产品这么简简单单的作用，好的包装会给消费者留下好的印象已经成为产品的核心竞争力。

1 消费心理分析

从消费心理的角度看，人们的消费目标往往是商品的最终用户。在产品包装设计上，商品设计师们常常要求通过对造型、色彩、功能等产品设计元素进行重大的改变，以适应不同客户的消费需求。但从具体来看，不同的客户的消费心理也各有不同[1]。年轻人更侧重于冲动消费，其最重视的大多是对商品的直观印象；而青年消费者则更注重于产品包装的时尚和创新，并不甘落后于潮流；中老年人消费者则受消费习惯的影响较大，更注重于商品的实用性，而将产品创新置于了次要地位；而女性消费者则既注重于实用性，又注重于新潮，并从情感层面上产生了相应的消费需求。不管任何一种消费群体，其在购买心理活动的阶段性上都存在着某种一致性，都会经历认识阶段、好奇阶段、联想阶段、冲动阶段、比较阶段、依赖阶段、行动阶段等[2]。也因此，亦即当人类在挑选商品时，先会注意和认识商品包装，继而才会形成情绪反应，在最后才产生了购买的欲望行动阶段。而在经历了以上的各个阶段，人类都可以在最后坚定地购买商品。

从宏观看，消费人群对于包装商品的最普遍心理要求便是诚信与创新。以食品包装为例，其整体的包装层次必须与产品的层次相符，不能夸大品质的特点，并必须把产品的标志、成分、计量、价格、使用说明等一一标出，满足人们的求实心理。在产品创新层面，设计师要把食品包装的保护性能和艺术美相结合，满足顾客普遍存在的猎奇心理和崇尚时髦的心态，用更为创新、精致的方式满足他们的口味。

中秋作为反映一种体现我国传统汉族的历史传统节日，具有极为深厚和广阔的历史背景。每逢传统的中秋节，人们更多选择以具有我国传统民俗特有魅力的中国民间节日食品，如“月饼”月饼等产品作为传统佳节礼品，在中秋节期间拉近了人与人之间的心灵情感距离。如今城市生活节奏较快，大多数现代青年群体又已基本不愿再自己花钱，或者额外去花费那些时间精力，专门地去寻找研究和传习一些民间的传统美食技艺制作一些精美的月饼和一些制作的技术方法，所以每逢中秋节时节人们上网搜索购买那些优质月饼，品牌商家推出的月饼就成为目前很多的现代都市时尚年轻人们新的另一种选择。在传统中秋佳节，月饼又可拿来作为一份小心意礼品，能够促进亲友家人等朋友之间表达情感的重要作用，如图1月饼包装图案所示。

图1 月饼包装图案

2 经营现状分析

通过笔者对中国目前和市面意义上的已有品牌的各种月饼及其包装材料的全面调研及分析，总结整理出我国月饼及包装产品的经营现状分析及特色：

（1）设计图形思路比较老化，创新程度不够，图形图像中直接大量运用企业产品图片，或者是直接表现企业形象图的情况较多。色彩搭配的具体应用习惯上，粽子礼盒包装上色彩整体统一运用黄色红色为主的包装情况的较多，显得十分喜庆，也有的和许多其他西方传统的节日中的节日礼品包装颜色一样是运用绿色的。

（2）材料包装的材料运用上，月饼盒本身是有厚一层的油纸的包裹，所以外包装运用的材料较多。除了最常见使用的废纸材、塑料外，还有大量采用竹藤编织物、木材或者亚麻布条等其他天然环保材质等来加工包装的。

结合我国青年消费需求心理制定的端午节商品包装设计策略，依据目前青年群体端午节的普遍消费行为心理特征和传统商品包装方式的特征，本文尝试对青年粽子食品的整体包装工艺设计策划提出以下几点建议，如图2美人鱼月饼设计元素所示。

图2 美人鱼月饼设计元素

首先是设计个性化的包装，所谓设计个性化的包装的设计，是指设计师对产品普通包装的个性化包装进行设计，找出产品与一般其他的产品最有显著区别的外观风格和其内部组织结构，并进而将以其特点作为进行设计与创意开发的要点。年轻女性消费者一般在服饰消费的过程中更加倾向于注重追求设计独特。为了真正制作出可以刺激青年人购买欲的个性化商品，要格外重视个性化商品包装材料的设计新创性和设计独创性。个性化的包装就是要提供新颖和独特的产品包装，这无疑是能与当前青年消费者普遍追求消费心理契合的。对于这样一些同样的价位区间的商品，年轻的女性消费者有可能就和目前大部分老年消费者所对此价位的实际认知与理解认知水平和其实际的购买与行为出发点是不一样的。例如，用两种同样的形状混合的月饼制作材料也可以分别制作两种月饼，虽然材料和分量都一样，但形状不同。但是单从视觉心理层面上来看，奇特的外观造型对许多年轻时尚消费者群来说也很难有足够吸引力。因此，在很多同等经济条件情况下，比起选购商品的本身，年轻男性消费者也更愿意注重购买商品后的产品外包装。个性化定制的包装设计更希望能有效刺激中国青年消费者强烈的购买欲望。

其次，采用连续性包装产品的包装策略，连续产品包装就是像连续剧故事情节一样，以情感的表达手法为主，把电视剧中的表现手法直接运用到商品包装方式上，引起目标年轻市场消费者强烈的情感兴趣共鸣和心理联想，让潜在消费者直接对品牌产生一种深刻的情感印象联想和心理兴趣。像追热播电视剧一样产生追新产品购买预期，最终可以提高商品自身的实际销量度和目标消费者产品的品牌忠诚度。

最后，情感性包装指设计者在产品包装上有目的地加入能调动人们的特定情感，并引发人们情感共鸣的因素并加以设置的包装物。人们不仅满足于仅仅是保护产品、物品的包装，年轻人在购买过程中更加重视情感的表现与传达。例如，被青年顾客们称赞为“能勾起小时候的回忆”的几十年未变的大白兔奶糖套装；以及可口可乐的流线桶型的经典红白出现型套装。青年消费者希望购买的商品能体现个人独特的品位或是表达某种情感。表现最突出的是结婚喜糖包装，以前的红色透明塑料袋包装的喜糖已经被青年消费者慢慢淘汰，取而代之的是各种个性化的包装，颜色多样、材质丰富、样式新奇，甚至糖果的种类都越来越个性化，有蛋糕式的、相框式的、书本的年轻的新郎、新娘为了突显自己的个性和品位，将喜糖包装得既美观又独特，如图3市场月饼包装元素所示[3]。

图3 市场月饼包装元素

随着社会发展，不同时代的人们对消费有不同的看法，青年群体消费的审美和心理也在不断变化。当公司拥有产品时，它们必须专注于消费者，捕捉消费者的心理特征，并有意创造一个独特而有吸引力的产品包装。人们的心灵生活是十分细微的，并由于各种因素的不同而改变，有时也只能依靠自身的爱好进行简单的生活。所以，在包装设计上，设计师不要再一味进行对传统的革新和改造，而是应该从人们的审美需要与消费心态入手，探索设计方式与要素，利用形状、文字和颜色等这些设计构成要素，满足人们的消费需求与消费欲望，并不断加以革新，满足人们消费的消费需求。唯有如此，才能掌握了包装设计和人们心灵互动的基本原理，在实现同种作用的前提下，让包装物从设计艺术方面带给人们一种情感愉悦，从而引起更多的人的重视，进而进一步增强了包装设计的社会功能，从而帮助人们选择好产品。■

引用

[1] 郑兰兰.基于青年群体消费心理的粽子包装设计策略[J].艺术科技,2017,30(9):223.

[2] 侯恬恬.包装设计与消费心理——以化妆品包装设计为例[J].中国艺术,2018(5):56-61.

[3] 项德娟.基于消费心理的包装设计研究[J].包装工程,2019,40(20):219-222.