以岭南粤语文化为驱动的卡通IP盲盒形象设计研究

摘  要：随着中国经济的高速发展，年轻一代的消费者对产品文化内涵及对富有感性的消费形式的需求提升，一场以文化为驱动力的盲盒文创产品“革命”在近年来火热开启。岭南文化是中国繁茂文化中十分独特的一支，通过研究岭南文化中粤语这一特殊的语言文化，并结合设计实践，以岭南粤语文化为驱动力进行文创盲盒品牌动漫形象创作。以恰当的方式将文化内核转换成卡通形象特性的形态造型，并巧妙地为其注入转化后的粤语元素，使盲盒IP卡通形象与品牌具备承载地域文化、传递情感价值等功能，并赋予其新时代的价值。

关键词：文创;盲盒;岭南文化;粤语;IP;动漫

基金项目：本文系广东省教育厅影视动画前期创作研究课题（2017WZDXM022）与广州美术学院校企合作的面向影视动画专业品牌策划设计应用型人才培养示范基地课题阶段性研究成果。

一、以文化为驱动力的商业品牌

“文创产品”的概念在当前时代已经不是一个新鲜的词汇，文化作为其核心起到推动整个品牌在商业应用中的设计、策划与销售。文化是驱动力的源头，而借力的载体是品牌本身。早在20世纪80年代，英国伦敦的大英博物馆在“新博物馆学运动”[1]的背景下就已经开始探索文化艺术衍生品的概念，经过多年的发展，其各种衍生产品受到了世界范围内人们的喜爱并取得了可观的经济效益。近年来，在以文化作为品牌驱动力的成功案例中，故宫的一系列文创产品十分亮眼：挖掘了中国传统文化的内核，并辅以纪录片等传媒方式进行推广，使得历史与文化从各个角度都得到更为鲜活的展现。

“盲盒”这一类型的潮流玩具也是近年来文创产业的“新宠”，正如其名，消费者在购买产品之前，并不知道其内部玩偶的具体形象，只有把产品包装完全拆开方能“一睹芳容”。目前在中国乃至世界范围内都十分闻名的盲盒IP形象应属泡泡玛特公司旗下“Molly”的系列形象：这家于2010年成立的文创潮玩品牌，自2016年开始，香港设计师设计的IP形象“Molly”迅速走红，成为中国盲盒经济的引爆者，其售价59元的单个基础款的盲盒玩偶在2020年“双十一”的销量高达1.42亿多元的销售额[2]。此外，还有与中国传统文化紧密结合的“Nabci囡茜”系列形象盲盒也进入了大众的视野：颊旁的两抹腮红，附以如“一代贤后”“二十四节气”等富有浓厚中国文化气息的身份或背景，在广大女性消费者中间受到追捧并一度登顶销量榜首。

相較于盒中的具体物品，消费者拆开包装时的情绪更为珍贵，即使抽到的款式并不是自己想要的也不会过于失落。因为随着中国的经济高速发展，年轻一代的消费者对这样富有感性色彩的消费形式更能接受，加上现代人对产品文化内涵需求的提升，以文化为驱动力的盲盒产品时代开启了。

二、基于岭南粤语文化的卡通IP盲盒创意构想

（一）聚焦岭南文化载体

文化是人类生活方式的体现，各地区的文化会在其特定的历史、地理、政治、经济中逐渐积累沉淀并渗透到生活的实践中。岭南文化由中国南方五岭以南地区共同组成，其发展融合了当地的文化内核及由中原地区所传入的儒、法、道、佛等各家思想，综合孕育出的独特文化。这些深厚的思想内核造就了岭南文化的灵魂，并在岭南地区的语言、文学、建筑、艺术等多个方面都有体现。

语言是人类最重要的交流载体，人类借助语言来保留与传递文明的成果。语言与生活密不可分，在中国广袤土地上的不同地区有着不同类型的方言，而要想深入了解一个地区的文化，了解当地的语言是不可或缺的步骤。因此笔者在设计本案时，在岭南文化众多极具特色的文化分支中选取粤语作为切入点。

粤语发展至今，已成为岭南地区重要的语言体系，其源于古汉语并经过长久的发展后自成一派，逐渐形成了一套相对完整的文字及发音体系。而如粤剧文化等大部分岭南文化的分支在今日依旧繁荣兴盛，无不是基于粤语的传承和发扬。

（二）粤语文字具象化分析

要想继续提取粤语文化与IP形象之间的结合点，则需要寻找与思考粤语的独特之处，特别是对一些事与物的表达与其他语言完全不同并耐人寻味。受外来文化的影响，粤语创新性比较强，称商店为“士多（store）”、公车为“巴士（bus）”、出租车为“的士（taxi）”、草莓为“士多啤梨（strawberry）”等都是粤语独有的。还有些用词体现了广东地区的商业性特征，“抵”本是忍受、忍耐的意思，而在粤语文化中常用“抵食”“抵买”“抵玩”来表示“划算”“钱花得值”，如果坐以待毙就是“抵死”，可见粤语文化中的商业意识和价值观念。视觉化、通俗化的形式能够使一些晦涩枯燥的技艺得以冲破时间与专业的阻隔，更加“平易近人”，为更多人所了解与熟知[3]。因此，笔者也决定使用卡通形象的视觉化来承载粤语这一文化形式。

（三）IP形象构筑的核心定位

既然笔者在本案中构思设计的卡通形象定位为“盲盒玩偶”，它就要具备承载地域文化、情感利益等重要功能。因此，笔者在卡通造型构思之前也制定了此IP形象的品牌蜂窝模型（如图1），最终确立了关于整个IP系列形象的品牌宗旨（为何而存在）;搭建沟通传统与潮流的桥梁、品牌愿景（达成的是什么）;传统文化融入年轻人生活，品牌使命（如何达成），打造独一无二的岭南潮玩;目的：吸引岭南地区（说粤语人群）年轻一代，加深用户对岭南文化其他方面的兴趣，吸引不会粤语的人群;并定位消费群体为18-35岁之间的懂粤语或对粤语感兴趣的人群，这一年龄阶段的人群有一定的消费能力，并在后互联网时代深受社交产品影响，更愿意通过购买盲盒展示、表达自己的个性。

三、“粤语盲盒”的创新设计实践

（一）拇指形象“叻仔”的符号化提炼

语言本身是一种无实体的存在，若是以卡通形象为载体该如何进行诠释和表达？在设计之初，笔者就在思考以何种形式的载体将粤语具象化。IP形象的设计更集中地将特征凝练出一个“符号特征”，“它的最大优点是能帮助我们把某种特殊的性质准确地抽取出来”[4]。因为消费者群体大都是学生与上班族，每天的学习工作比较繁忙与劳累。然而这一带年轻人即使很“丧”也会积极面对生活，竖起胜利的大拇指，代表了当今社会年轻人中“丧文化”的生活状态与积极向上的正能量想法，因此，“丧+正能量”的拇指形象雏形就逐渐确立起来（如图2）。F89946FF-C126-4C33-B279-BF4B1D18D67A

在对草案的几次结合与完善之后，笔者确定了最终的角色形象设定（如图3），并赋予其角色属性与性格：“叻仔是一个富有共情心的大拇指，作为一个大拇指本身也喜欢竖着大拇指，以满满的正能量面对着大家，即使遇到不开心的事也会一直竖起拇指”。如此一来，此案大拇指的卡通形象可以在不同的场合为购买者加油打气，注入正能量并有针对性地说出地道的粤语，为之后不同形象的盲盒款式提供了源源不断的设计思路，具有极强的延展性。

（二）“咩野”盲盒品牌系列的建立

卡通IP形象基准的确立使品牌的系列线丰富起来，在保持IP形象本身个性与造型特征的基础上，也需要符合品牌特性，所以对整个“叻仔”卡通形象的品牌构建是决定本案成败的基础和关键。为此，笔者构思出了“咩野”（如图4）这一品牌系列：“咩野”是粤语中“乜嘢”的谐音，是“什么”的意思。笔者希望通过品牌名称就能引起消费者的好奇心，并作为品牌的吸引点，让消费者猜猜盲盒里都是“咩野”。品牌名称既概括了产品特性也具有一定的趣味性，同时包含着粤语文化的精神内核。由于盲盒的特殊性，外部包装不能体现对内产品的关联性，同时需要消费者了解系列产品中每个款式的形态。盲盒的包装除了使用主角形象作为包装图案外，还要对盲盒这一系列中的所有产品进行介绍，这也是盲盒包装与其他产品包装所不同的地方[5]。所以笔者在进行品牌外包装设计时，也绘制了关于IP形象的多款插画（如图4），使之符合产品的关联性与隐密性。此案品牌的理念是对当今年轻社会中群体中丧文化生活状态与积极向上的正能量想法的扩展，同时也是深深扎根在岭南粤语文化中的创新发展。

（三）品牌延展的创新探索

时至今日，IP衍生品的零售终端已经遍布商场、超市、校园等年轻人聚集的场景，使消费者在触手可及的小型贩卖机买到心仪的盲盒玩偶，线上互动、促销活动、主题宣传、IP联动等，围绕盲盒机可以打造无数符合年轻人喜好的玩法。盲盒的形式特征可以赋能中国的IP衍生产业，更兼具线上、线下相交互的纽带作用。随着科技的飞速发展及对IP形象的扩展，在不久的将来，是否会有更好的形式来促进盲盒IP的落地形式？

笔者也在此大胆做出设想与尝试：在3D打印技术及材料技术成熟的未来，“正能量販卖机”（如图5）将横空出世。玩家们可以在操作屏幕上任意搭配“叻仔”的配饰、形体、道具，甚至搭配APP进行各类周边配件的搜集。如此一来，就可以打造一个完全属于玩家，充分表达消费者独特态度的真正“隐藏款”。

四、结语

对于以文化作为驱动力的文创产品而言，其设计与商业是相互促进、密不可分的。在悠久的岭南传统文化中依然有许多值得探索的领域可以通过创意设计与IP系统化整合的手段，在新时代与新的商业环境中焕发生机。而以文化驱动的商业行为只有建立在对传统或当地文化的挖掘和了解的基础上才能更好发展，也使文化可以通过商业得到更为广泛的传播。除了岭南文化，我国有着取之不尽的各类文化形式，其中的关键是如何结合现代大众的审美并进行合适的提取与恰当的设计策略。本案针对的是关于如何将“文化创意产品”与社会发展及受众紧密结合，并赋予中国传统文化以新时代的意义，希望在今后能为广大设计者们提供新的思考方向。

参考文献：

[1]迈朗.新博物馆学的确立[J].国际博物馆，2016（C2）：29-31.

[2]陈成，石嘉忻.动漫IP衍生品——以泡泡玛特盲盒为例[J].美术大观，2021（4）：150-152.

[3]钟鼎.传统文化元素的动漫化整合设计研究——以“醒·狮”为例[J].装饰，2021（6）：138-139.

[4]阿恩海姆.视觉思维[M].滕守尧，译.成都：四川人民出版社，1998：188.

[5]张振中.“盲盒经济”模式下盲盒产品包装设计研究[J].包装工程，2021（8）：227-233，275.

作者简介：王勇，广州美术学院设计学专业硕士研究生。研究方向：数字媒体与影视动画设计理论研究。F89946FF-C126-4C33-B279-BF4B1D18D67A