浅谈乡村文化元素在乡村文旅IP形象设计中的应用

王燕 徐育忠

摘  要：近年来，随着乡村文旅的不断发展，越来越多的文旅选择“IP+文旅”的开发模式，以此来助力当地经济的发展。乡村文化是乡村文旅的核心内容，各个乡村文化之间具有显著的差异性，在IP形象设计中融合当地乡村文化元素，有利于提高文旅地的品牌辨识度，避免出现千村一面的现象。乡村文化元素在乡村文旅IP形象设计中的应用研究以目前国内23个乡村文旅IP形象为案例，分析乡村文化元素在乡村文旅IP形象设计中的应用现状，并探索出乡村文化元素在乡村文旅IP形象设计中的应用策略，以期为往后乡村文旅IP形象设计提供借鉴性思路。

关键词：乡村文化元素;乡村文旅;IP形象设计

基金项目：本文系2020年浙江省教育厅一般科研项目“浙江省美丽乡村文旅动漫IP开发”（Y202043141）阶段性研究成果。

一、IP与乡村文旅IP形象

“IP”是英语“Intellectual Property”的缩写，就是通常所说的“知识产权”，原旨是对通过创造性智力劳动所产生的成果的一种法律保障。但随着互联网的发展，营销模式的创新，不断丰富着“IP”的内涵和概念，现在我们所说的IP更多的是一种具有高辨识度的品牌文化符号。近年来，随着文旅产业的蓬勃发展，IP与文旅产业之间的联系也越来越紧密，国内不断涌现出优质的文旅IP品牌，如故宫博物院发布的一系列文化IP，其将故宫中的文物形象进行“无厘头”创意转化，颇受年轻人的喜爱，吸引了一大波粉丝的追捧。这不仅让故宫博物院IP周边产品的收入暴增，还吸引无数年轻游客前来故宫博物院拍照“打卡”。“IP+文旅”模式，旨在对文旅地的旅游资源和文化资源进行深度挖掘，打造能够代表当地特色文化和地方精神的品牌IP，并通过持续性的推广和营销，以推动当地文旅产业的发展。近年来，随着乡村振兴战略的逐步开展，越来越多的乡村文旅地选择激活“文旅+IP”的新模式，来助力乡村振兴。“IP+文旅”不仅有利于提高乡村文旅地的知名度，为当地文旅产业带来一定的经济价值，也有助于对文旅地文化的保护和传播。如日本熊本县打造的IP形象“熊本熊”，两年内为该县带来了1244亿元的经济效益，熊本县也从原来默默无闻的小县城变成了“世界明星”，获得了大量的关注度。

IP形象，又叫IP的人格化表达，也可以理解为 “吉祥物”[1]。乡村文旅IP形象，是指为进行乡村文旅宣传而专门设计的视觉文化形象符号，它具有极高的辨识度和较强的延展性，广泛运用于景区标识、特产包装、节日活动以及媒体宣传上。乡村文旅IP形象作为一个乡村文旅地的重要名片，代表着乡村文旅地的文化特色与精神内涵，对推动乡村文旅的发展和塑造乡村文旅品牌有着重要作用。乡村文旅IP形象不仅要依赖于乡村文化进行生成，更要有传播当地文化的功能，所以在进行乡村文旅IP形象设计过程中，对当地特色乡村文化元素的深入挖掘与应用显得尤为重要。

二、乡村文化的概念与分类

乡村文化是指人们长期在与乡村自然环境相互作用过程中所形成的物质文明和精神文明的总称。每一个乡村都蕴含着当地独有的乡村文化，乡村文化是不可复制的。近几年来，国家乡村振兴战略规划的颁布以及美丽乡村建设目标的提出，国家越来越重视对乡村的建设，而乡村文化又是乡村振兴的灵魂，所以对乡村文化元素进行深入挖掘与再设计，不仅是对乡村文化在乡村振兴战略中重要地位的肯定，也是对乡村文化的一种保护和延承。

乡村文化涉及范围较广，但根据其性质形态可以分为两大类，即有形文化元素和无形文化元素。有形文化元素，即乡村中存在的有形实物，如乡土建筑、自然景观、乡土特产等;无形文化元素，是一种较为抽象的形态，具体包括乡村的民俗活动、民间艺术、乡村节日庆典、历史人物传说以及道德规范等。国内乡村不仅拥有数不盡的旅游资源，还积累了几千年的文化底蕴，这也为乡村文旅IP形象的打造提供了丰厚的素材。在IP形象设计中融入乡村文化元素，不仅能够提高乡村文旅地的品牌辨识度，也有利于对乡村文化的保护和传承。

三、乡村文化元素在乡村文旅

IP形象设计中的应用现状

（一）有形文化元素的应用

乡村有形文化元素，通常指的是乡土建筑物、自然景观、乡土特产、绘画、雕塑、工艺品等乡村中存在的有形实物。这些有形文化形态元素往往是一种最为直观的视觉符号，可以为IP形象设计提供造型方面的参考。在现有搜集到的国内乡村文旅IP形象案例中，有6个IP形象在设计上会将当地乡土特产作为主要造型。乡土特产一般是指当地独有的或者特别著名的农副产品或者手工业产品，目前国内乡村的主要经济来源是种植和养殖，某些地区甚至孕育出全国驰名的乡土特产品牌。所以在IP形象设计上以乡土特产作为乡村文旅形象，有助于打响该地特产的品牌知名度，为当地带来一定的经济收入。如杭州余杭鸬鸟镇的文旅IP形象“梨小六”和“小梨君”，设计灵感正是来自于鸬鸟当地特产蜜梨的形态，同时此IP形象也被广泛运用于该地蜜梨产品的包装上，以此来加强乡村品牌文化。又如杭州淳安下姜村的文旅IP形象“中中”和“国国”，其中，IP形象“中中”是以地瓜为整体造型，而地瓜干是该村独特的农产品;IP形象“国国”则是以蚕宝宝作为整体造型，蚕宝宝是蚕桑产业的代表物，而蚕桑产业也正是下姜村的主导产业。

乡村自然景观包括田园景观、生态资源等，在IP形象设计中也运用较多，案例中有5个IP形象在设计上会采用乡村自然景观元素。比如杭州余杭百丈镇文旅IP形象“当关夫”（如图1）就采用了当地闻名的生态竹林为设计参考。百丈镇是中国竹笋之乡，素有“竹海”之称，所以在其文旅IP形象的造型和配色上都采用了竹元素，“当关夫”手持竹盾牌，手握竹枪，披上竹盔甲，整体形象气势磅礴。

（二）无形文化元素的应用

乡村无形文化元素，通常是指比较抽象的形态文化，包括民俗活动、乡村节日庆典、民间艺术、历史人物传说、道德规范等。在现有搜集到的国内乡村文旅IP形象案例中，有7个IP形象在设计上会采用历史人物传说元素。历史人物传说元素是指当地历史长河中流传或是有相关古籍记载的历史人物或者神话传说，包括文化名人、历史典故、神话传说等。在案例中，设计师们往往会通过引经据典的方式，搜集当地著名历史人物的相关典故和传说，并依据这些典故和传说，进行IP形象设计。比如杭州余杭径山景区的IP形象“陆羽”：大径山盛产名茶，已有一千多年的历史，同时也是茶圣陆羽的著经之地，所以在IP形象设计上采用了唐代茶圣陆羽为原型。设计师们参考各类古籍文献中对于陆羽形象的文字描述，并结合当地的禅茶文化，设计出了最能代表当地文化的陆羽IP形象，整体造型风格融合了禅茶的韵味，清新雅致。又如海南三亚中寥村的IP形象“大力神廖廖”，其原型源自于流传在海南黎族神话故事中的创世神——“大力神”。大力神象征着黎族人民的勇敢与智慧，设计师们参考了当地大力神图腾并进行创意再设计，孕育出了“廖廖”的IP形象。3ECDFFAE-BCCE-4958-9B40-24EA55CB4BDC

民间艺术包括民间手工艺技术、民间舞蹈、戏曲等，在IP形象设计中也运用相对较多，案例中有3个IP形象在设计上会采用民间艺术元素。比如杭州市余杭区鸬鸟镇的文旅新IP形象“鳌梨给”（如图2），采用当地的非物质文化遗产“鳌鱼灯”作为整体造型。“鳌鱼灯”是鸬鸟当地传统民间舞蹈鳌鱼灯舞中使用的道具，每当过春节、元宵节时当地村民就会扎灯舞灯，祈求来年的风调雨顺、国泰民安。又如广东甘坑村创意小镇的文旅IP形象“小凉帽”，甘坑村具有良好的客家文化底蕴，且自清代起就以生产客家凉帽而闻名，客家凉帽制作技艺也被列入了广东非物质文化遗产，为了突出甘坑村这一特色，在IP形象设计上采用了小女孩戴客家凉帽的造型。

民俗活动一般包括乡村当地的民风民俗、生活习惯等，由于文化形态较为抽象，在IP形象设计中运用较少，案例中仅有1个IP形象在设计上会采用民俗元素。四川白玉村的IP形象“桃喜娃”，取名谐音当地传统习俗“讨口彩”中的“讨喜哇”，以此来寄托當地村民对未来美好生活的向往。

四、乡村文化元素在乡村

文旅IP形象设计中的应用策略

（一）从乡村文化元素中提炼“形”

首先，在乡村文旅IP形象设计之前，我们必须对当地乡村文化进行充分挖掘，提取出当地最具代表性的乡村文化元素，并将其进行归类。其中，大多数有形文化元素可以直接为乡村文旅IP形象提供造型设计方面的灵感，如乡村自然景观、乡土特产等。在上述案例分析中，我们不难发现很多IP形象在设计上直接采用了乡村文化中的有形元素作为造型，并对其进行简化设计和拟人化表达，如杭州余杭鸬鸟镇的旅游IP形象“梨小六”和“小梨君”，造型上直接保留了当地特产蜜梨的形态，并在其造型基础上进行拟人化表达，使得IP形象更加生动可爱、热情洋溢。对于无形文化元素，我们则要先将其进行形态上的转化，将抽象内容转化成有形内容。比如四川省白玉村的IP形象“桃喜娃”，设计师将当地的传统口彩“讨喜哇”中的“讨”联想到“桃”，而“桃”又是白玉村重点生态果园中特产的代表，两者相结合，设计师成功地将其原本的无形形态创意转化成了有形形态。

（二）从乡村文化元素中提炼“意”

乡村文旅IP形象设计，不仅要运用乡村文化中“形”的部分作为整体造型，更需要融合文化中“意”的表达。在对国内乡村文旅IP形象案例分析中，我们发现不少案例只注重外在“形”，而忽视了内在“意”，导致IP形象设计较为空洞，让游客无法理解其中所要传达的精神和理念。乡村文化中有很多元素往往带有象征意义，IP形象设计如果能将这些元素进行融合，并结合乡村文旅的发展定位，就能够迅速激起游客的情感共鸣。比如杭州市余杭区百丈镇的文旅IP形象“当关夫”，其整体造型是从当地历史上有名的独松关战役中提炼而成的将军形象，在其服装和武器的设计上融入了当地的竹元素，而竹在传统文化中象征着坚韧不拔的意志，同时也向游客直观地传达了百丈镇拼搏向上的发展理念。

（三）将乡村文化元素进行创意转换

从当地乡村文化资源中提取出2-3种当地最具有代表性的元素，进行解构与重组，形成新的文化符号。在选择乡村文化元素时设计师要充分考虑其独特性和易识别性，以免与其他地方IP形象出现视觉雷同的尴尬局面。在IP形象设计过程中，将提炼出来的文化符号进行创意再设计，通过拟人化的表达，赋予其形象个性，使IP形象具有温度感，拉近与游客之间的情感距离。IP形象设计也要符合时代流行风格，符合大众审美，使其不仅具有文化性、易识别性等特点，还要能够吸引游客尤其是年轻群体的目光。同时，IP形象设计也要充分考虑后续衍生的应用，如运用在乡村文创产品包装上、媒体宣传上或是制作成三维模型等，过于复杂或者抽象的造型会加大衍生品转化的难度，所以在设计时要充分考虑其设计的合理性。

五、结语

乡村文化是乡村文旅的灵魂，乡村文旅地区宝贵且极具地方特色的文化资源，为IP形象设计提供了丰厚的素材。乡村文旅作为彰显乡村文化的重要形式之一，设计师们在对乡村文旅IP形象设计过程中，要深入挖掘乡村本土文化资源，彰显当地特色，让IP形象成为推动乡村文旅向个性化和品牌化发展的良好形式。本文对现阶段国内乡村文旅IP形象设计中对于乡村文化元素的应用现状进行探究，在探究过程中我们不难发现许多IP形象在设计上已然有了对乡村文化融合的意识，但是在创意表达上仍然存在着严重的同质化现象，要创作出更加凸显乡村文旅特色的大IP，我们还有很长的路要走。

参考文献：

[1]方圆.湘西翁草村文创旅游策划中的IP形象设计[D].武汉：湖北美术学院，2020.

[2]张艳，张勇.乡村文化与乡村旅游开发[J].经济地理，2007（3）：509-513.

[3]孙亦彬，张万荣.乡土元素在美丽乡村建设中的应用研究[J].山西建筑，2021（20）：13-14，29.

[4]吕宾.乡村振兴视域下乡村文化重塑的必要性、困境与路径[J].求实，2019（2）：97-108，112.

作者简介：

王燕，浙江工业大学设计与建筑学院艺术设计专业硕士研究生。

徐育忠，硕士，浙江工业大学设计与建筑学院教授。3ECDFFAE-BCCE-4958-9B40-24EA55CB4BDC